終端的點與面（1）

     （1）為什么終端上銷量大銷售不好銷量小的卻銷售大
　　
　　在夏季終端的小店,我們經(jīng)常看到很多的飲料廠家業(yè)務人員,有用面包車送貨,三輪車送貨甚至于騎著自行車送貨,大家都屢見不鮮了,這是飲料銷售的旺季,不管是大品牌,小品牌也好,誰都不會放過這銷售的大好時光.最近有個中小型飲料企業(yè)的銷售經(jīng)理請我?guī)兔?他告訴我最近非常苦惱,他們公司的產(chǎn)品在同一個城市的市場操作,銷售情況讓人費解,原來銷售很好的區(qū)域,現(xiàn)在一天比一天銷售的差,而原來銷售很一般的區(qū)域,現(xiàn)在銷售卻在穩(wěn)步增長,他全糊涂了.原來銷售很好的區(qū)域里的業(yè)務人員,是他團隊中最優(yōu)秀的,每次銷售會議都常常受到表揚和獎勵的,現(xiàn)在個個愁眉苦臉,每天早上早早出門,很晚才疲憊不堪的回來,都非常努力,就是天天銷量下滑.而那些原先老不出成績,銷量很小做的不好的區(qū)域,現(xiàn)在卻一天比一天銷售的好.而現(xiàn)在的銷售成績大部分靠原先要被炒掉的業(yè)務人員來完成,這位銷售經(jīng)理是越來越弄不懂了.
　　
　　同樣一個城市,同一種產(chǎn)品,為何會出現(xiàn)如此差別,帶著這個問題,我親自去一線市場,做了個比較細致的市場調(diào)查.
　　
　　首先,我去了原先銷售情況比較好的區(qū)域市場,我走訪終端零售小店,發(fā)現(xiàn)很多家小店都沒有該公司的產(chǎn)品,而原先的產(chǎn)品銷售去了哪里?于是我進一步深入拜訪,訊問小店的經(jīng)營者,你們見過某某牌子飲料嗎?大部分是搖頭,最好的回答是好象見過.我預感到此產(chǎn)品銷售問題可能已經(jīng)暴露,于是趕回他們公司,立既查看這個區(qū)域三位業(yè)務人員的報表和出貨單,發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的鋪貨率不到10%,這個區(qū)域有2000多家小店,而有產(chǎn)品的小店才100多家,而他們一個月卻完成了3000件的銷售指標.原來產(chǎn)品大多全銷售給中小型商超和市內(nèi)小批發(fā)點,一個店基本進貨都在20-30箱以上,試想新產(chǎn)品進入終端,沒有品牌拉力,一下子進幾十箱貨,終端的消化終結癥不久就暴露出來，終端經(jīng)營者是越賣越?jīng)]信心,越?jīng)]信心越?jīng)]勁,很快患上了銷售疾病"腸梗阻",也是我們在行業(yè)內(nèi)常講的"產(chǎn)品移庫".進一個店就會死掉一個店.整個區(qū)域見到的是三張破破爛爛的招貼畫,而銷售經(jīng)理被先期的美好成績所迷惑.
　　
　　其次,我又去了那個所謂做的不好的區(qū)域,這個區(qū)域原先是好區(qū)域銷量的1/3,也就是說1000箱左右,但是這個區(qū)域業(yè)務人員的報表和出貨單卻是厚厚的一沓,原先的銷售經(jīng)理還常批評他們,成績沒有,光會寫單據(jù),浪費公司資源,實在是委曲他們了.他們的鋪貨率達到50%左右,就是說2000家終端小店,差不多有1000家小店有該公司的產(chǎn)品,pop的招貼隨處可見,有了海報的指引,我隨機找了幾家小店一看,一家小店也只是進一兩箱產(chǎn)品而已,剩下的該公司產(chǎn)品大部分都是只有幾瓶了,很少有剩成箱的,聽說我是為該產(chǎn)品來的,小店老板都很客氣,對我說,大品牌不賣我都賣你們公司的產(chǎn)品,某某業(yè)務員不錯,我要幫助他推薦推薦.而且利潤也是可觀的。不用很長時間,有的好點的小店,一上午就賣完了,于是出貨-補貨，補貨-出貨，良性循環(huán)。非常頻繁,小店的老板也非常喜歡,新的產(chǎn)品給他帶來新的利潤,人與人經(jīng)常見面,自然頭回生,二回熟,不久全是熟客了,對業(yè)務人員來說,銷售越來越大,工作卻越來越輕松.而那原先銷售好的區(qū)域業(yè)務人員是銷量越來越小,壓力越來越大,銷售成績?nèi)�靠建立新客�?而且建一個死一個,最后和小店老板連朋友也沒得做.小店老板認為你不是帶新的好的產(chǎn)品給他帶來利潤,而是害了他,讓他虧錢,他能說你好嗎?
　　
　　以上兩個區(qū)域的反差,就好象在現(xiàn)實生活中有兩個幾個月大的嬰幼兒,一個嬰兒每頓讓他吃下幾個雞蛋,喝上幾瓶牛奶,我想不用我說,大家也會知道這個嬰兒最后會怎么樣!拔苗助長是實得其反的.而另一個孩子每頓喂他幾勺米糊,喝上一些牛奶,一天多喂幾頓,少吃多餐,他就會健康成長的。