善用“推廣”進(jìn)行消費(fèi)者引導(dǎo)

    “阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質(zhì)礦泉水，流到日內(nèi)瓦和洛桑卻什么也不是�！比鹗咳说恼{(diào)侃告訴我們，是我們的營(yíng)銷策略出了差錯(cuò)。

    西藏5100是一種優(yōu)質(zhì)礦泉水，在2007年投入了較多的廣告進(jìn)行宣傳，緊跟著依云礦泉水進(jìn)行鋪貨，也在和諧號(hào)的列車上做了促銷，但消費(fèi)者卻只記得5100這個(gè)數(shù)字，營(yíng)銷效果不盡如人意。

    五谷道場(chǎng)創(chuàng)造了“非油炸方便面”這個(gè)很有生命力的細(xì)分市場(chǎng)，沿用“廣告＋分銷＋促銷”的市場(chǎng)運(yùn)作方式，可是現(xiàn)在的結(jié)果卻有些悲壯，大規(guī)模鋪貨變成了大規(guī)模庫(kù)存，巨大的前期市場(chǎng)投入成了企業(yè)的包袱。

    “廣告＋分銷＋促銷”，是本土企業(yè)慣用的三大法寶，但是不靈驗(yàn)的情況為什么越來(lái)越多了？

    實(shí)踐者越來(lái)越相信，在品牌營(yíng)銷的時(shí)代，最重要的不是搶占終端貨架，而是搶占消費(fèi)者的“心理貨架”，就像定位論的創(chuàng)造者里斯先生和特勞特先生所告誡的那樣，要讓自己成為消費(fèi)者頭腦中的產(chǎn)品階梯中的第一（至少是之一），要找到獨(dú)特的“定位”，否則將無(wú)人關(guān)注。但是，建立持久的品牌概念需要兩個(gè)必要條件，定位只是其一，對(duì)“品牌定位”進(jìn)行持續(xù)的、富有效率的表達(dá)、傳播與溝通是同等重要的另外一個(gè)條件。在這兩個(gè)條件中，一般認(rèn)為前者更艱難、更能顯示營(yíng)銷藝術(shù)，而后者相對(duì)簡(jiǎn)單，故很少被重視。尤其是長(zhǎng)期以來(lái)，眾多本土的實(shí)踐者從慣熟的“廣告＋分銷＋促銷”套路中嘗到了甜頭，自然不愿意在品牌溝通上去思考更多。

    “廣告＋分銷＋促銷”：能替代消費(fèi)者教育嗎

    “廣告＋分銷＋促銷”一直是本土企業(yè)慣用的三大法寶，自然有其道理。實(shí)踐者多為實(shí)用主義：高密度的廣告轟炸，不僅面向消費(fèi)者廣而告之，更能聚攏渠道商的精氣神，吸引經(jīng)銷商打款、拿貨、分銷，此為“營(yíng)銷的推力”，所以很多企業(yè)在廣告轟炸之前都要弄個(gè)招商會(huì)或訂貨會(huì)之類；產(chǎn)品到了終端，若廣告的拉力達(dá)不到預(yù)期，還有促銷這最后一招，如此之推拉結(jié)合，何愁迎不來(lái)市場(chǎng)旺銷？

    但偏偏是不靈驗(yàn)的情況越來(lái)越多。最近的有點(diǎn)悲壯的五谷道場(chǎng)，筆者非常尊敬這個(gè)企業(yè)，并且一直相信他們一定會(huì)東山再起。五谷道場(chǎng)沿用了“廣告＋分銷＋促銷”的市場(chǎng)運(yùn)作方式：首先，請(qǐng)來(lái)當(dāng)紅的陳寶國(guó)擔(dān)當(dāng)代言人，在電視上、樓宇液晶上、公交車身上大勢(shì)宣傳“拒絕油炸、留住健康”；其次，鼓勵(lì)經(jīng)銷商大面積分銷；第三，鋪貨初期實(shí)施買贈(zèng)方式的促銷，力圖進(jìn)一步炒熱市場(chǎng)。類似的方式，一般在市場(chǎng)啟動(dòng)期的前3個(gè)月銷量都是增加的，有時(shí)增速還很快，因?yàn)榍�道商用于鋪貨和�?kù)存的購(gòu)買較多，而且由于促銷影響或部分消費(fèi)者的嘗新購(gòu)買，終端也會(huì)顯得活躍。但這里面有假象，如果消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買率不足，這種短期的繁榮會(huì)很快過(guò)去。只是很多企業(yè)往往忽視去研究終端的實(shí)際動(dòng)銷，以為市場(chǎng)啟動(dòng)成功，進(jìn)而擴(kuò)大分銷范圍和深度；當(dāng)然也可能有另外一個(gè)原因，企業(yè)花費(fèi)了大筆的廣告費(fèi)用，如果不進(jìn)行大規(guī)模分銷，不挖掘經(jīng)銷商回款，可能現(xiàn)金流會(huì)遭遇困難，于是被迫走上飲鴆止渴的道路，進(jìn)一步擴(kuò)大分銷范圍和分銷深度。五谷道場(chǎng)遭遇了挫折，終端動(dòng)銷的不足，使得大規(guī)模鋪貨變成大規(guī)模庫(kù)存，經(jīng)銷商不再持續(xù)進(jìn)貨，而巨大的前期市場(chǎng)投入成了企業(yè)的包袱。很多企業(yè)有過(guò)類似的情況，幸運(yùn)的，死了一個(gè)產(chǎn)品，但還有機(jī)會(huì)另起爐灶；稍不幸的，甚至給企業(yè)帶來(lái)災(zāi)難。