如何超越“借客促銷”

     如何對促銷進(jìn)行科學(xué)定位，似乎還沒有引起商家的足夠重視！
　　
　　面對競爭激烈的市場及競爭對手的強(qiáng)勢促銷活動，很多人往往盲目效訪或跟進(jìn)，結(jié)果收效甚微。
　　
　　現(xiàn)就如何超越“借客促銷”的角度，分析一下在“促銷大戰(zhàn)”中突出重圍，出奇制勝和策略。
　　
　　從促銷手段上分析：現(xiàn)在市場上流行的促銷活動大致分為兩大類：
　　
　　一、利益承諾促銷
　　
　　這類促銷活動當(dāng)前市場上運用得最多，最普遍。
　　
　　利益承諾促銷主要是在促銷活動過程當(dāng)中，給消費者一定的利益性承諾，以便吸引消費者參加到產(chǎn)品促銷活動中來，在得到相應(yīng)實惠的同時，達(dá)到消費者與產(chǎn)品溝通互動的目的。
　　
　　例如包裝贈送、降價促銷、現(xiàn)場產(chǎn)品展示、答題送禮、抽獎、試用裝派發(fā)、贈品等等，都可列為利益承諾促銷之列。
　　
　　事實上，過多的利益承諾已使消費者的心理利益底線越來越難以得到滿足！隨著消費者的收入的增加與不斷成熟，眾多商家頻繁的利益承諾，正在把消費者對產(chǎn)品、品牌、促銷本身的情感消耗殆盡。
　　
　　此時商家不得不在利益承諾的旋渦里尋求突破，除了少當(dāng)選的商家有所超越之外，大部分促銷策劃及促銷執(zhí)行者便不斷加重利益的法碼。
　　
　　當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)有一天不得不以犧牲廠家的最后利益底線方能有所收效時，在挫傷了品牌的良好形象時，自己更是陷入了騎虎難下的尷尬境地。
　　
　　比如前幾年的促銷如果能附贈一些小禮品，就足以引起消費者的興趣，并樂此不疲的參加，再看看今天現(xiàn)場促銷，小禮品滿天飛，即使這樣，好像也沒有引起消費者如癡如狂的熱情。
　　
　　再比如買空調(diào)送電視這樣的大手筆促銷，消費者的反映也相當(dāng)冷淡。會不會因為大部分消費者認(rèn)為，“今天送電視，明天可能送轎車呢，急什么？”亦或消費者已經(jīng)成熟到反正“羊毛出在羊身上”，便宜與質(zhì)優(yōu)價廉根本就不是一碼事？
　　
　　二、非利益承諾促銷
　　
　　這類促銷主要是以提高品牌知名度，建立消費者對品牌的認(rèn)知及偏好為主要目的。在促銷實施過程當(dāng)中，并不以“給消費者利益承諾”為主要手段。
　　
　　比如前段時間某手機(jī)品牌進(jìn)行的現(xiàn)場模特示范展示，在現(xiàn)場并不搞抽獎或游戲問答，而是以一種“手機(jī)與時裝展”相結(jié)合來體現(xiàn)潮流或流行趨勢的“靜態(tài)”手法，取得了良好的效果。在建立品牌偏好方面，促成了消費者對品牌美感上的認(rèn)同。
　　
　　利益承諾，“拉客借客”
　　
　　調(diào)查表明，策劃及執(zhí)行到位的利益承諾促銷，會吸引很多消費者參與，但當(dāng)利益承諾停止或?qū)ο�費者不再有更大的吸引力時，很多消費者便又回到了自己喜愛的品牌消費上來。
　　
　　利益承諾促銷事實上很大程度上借用了其它品牌甚至競爭對手的品牌的消費者，即所謂的“借客促銷”，而對自己品牌忠誠的消費者，即使沒有利益承諾，也會比較持續(xù)地對自己品牌進(jìn)行消費。
　　
　　所以促銷真正要突破的一個難點是：如何留住“借來之客”？并運用一系列地手法對其進(jìn)行品牌偏好方面的培養(yǎng)，才是促銷真正發(fā)揮效力的時候！
　　
　　我們更應(yīng)把“拉客與借客”看作是促銷的開始，而不應(yīng)把拉來之客的數(shù)量作為評價一次促銷活動的成功與否的標(biāo)準(zhǔn)！真正的促銷工作是后續(xù)的品牌偏好的建立！
　　
　　如賣當(dāng)勞在運用玩具進(jìn)行促銷“拉客”的同時，會在促銷禮品與產(chǎn)品之間附加更多的文化內(nèi)涵，從而與消費者進(jìn)行更為深層次的精神溝通，作為超越“借客促銷”的手段，培養(yǎng)了消費者的品牌偏好。
　　
　　事實上，如果不對“借客”促銷形式進(jìn)行超越，會有很多弊端，分列如下：
　　
　　1、借用了同行業(yè)“相對不忠”的消費者
　　
　　如果不能對其進(jìn)行更好的品牌偏好培養(yǎng)，促銷結(jié)束后，便會回到對自己喜愛的品牌消費上來，這也是很多促銷結(jié)束后為什么銷售量不能持續(xù)提升的重要原因。
　　
　　2、暫時性銷售量提升，虛擬提高市場占有率
　　
　　利益承諾促銷，會帶來暫時性銷售提升，這種銷量的提升與虛擬市場占有率，往往是以高昴的促銷費用為代價，投入與產(chǎn)出的比例可能永遠(yuǎn)是一個負(fù)數(shù)。
　　
　　3、對構(gòu)建品牌的忠誠度意義不大
　　
　　“借客促銷”只是拉客的第一步，如果這時即為促銷的終止，根本就沒有對消費者心理進(jìn)行品牌的構(gòu)建工作，這樣的促銷對品牌的構(gòu)建來說沒有任何意義。
　　
　　4、當(dāng)暫時性利益承諾停止或消失時，大部分消費者又回到了原有忠誠品牌的消費
　　
　　沒有良好的后續(xù)工作，促銷開始時的借來之客，促銷結(jié)束后便會“及時返還”給競爭者，“借”與“還”之間，企業(yè)往往支付了高昂的費用，并沒有從消費者消費行為中得到利益。
　　
　　5、競爭對手的報負(fù)性競爭，令大家都騎虎難下
　　
　　利益承諾促銷，往往也引起競爭對手的報負(fù)，為了不把客“借”給你，往往給消費者更大的利益承諾，結(jié)果往往引起惡性的價格戰(zhàn)，促銷費用飆升，令大家騎虎難下。
　　
　　超越“借客”促銷
　　
　　從品牌的長期發(fā)展及銷售的持續(xù)增長上來看，在新經(jīng)濟(jì)形勢下，必需對“借客”促銷行為進(jìn)行超越。
　　
　　只有在“拉客”的同時，著手進(jìn)行品牌偏好的建設(shè)及促銷本身相關(guān)的文化建設(shè)工作，才真正有可能在“借客”促銷的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)消費者對品牌的忠誠度，擴(kuò)大消費者額份，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率。
　　
　　在超越“借客”促銷方面，可以著手從以下幾個方面進(jìn)行考慮：
　　
　　一、加強(qiáng)促銷的品牌意識
　　
　　在促銷過程當(dāng)中，除了考慮銷售量及市場因素之外，還應(yīng)該考慮品牌因素，并逐步通過科學(xué)與系統(tǒng)的促銷工作，倡導(dǎo)品牌本身的個性及文化，并提高促銷活動本身的品味及文化內(nèi)涵，盡量形成促銷行為本身與品牌形象的統(tǒng)一，達(dá)到促進(jìn)銷售與提升品牌共榮的目的。
　　
　　例如麥當(dāng)勞在進(jìn)行各種各樣的促銷活動過程當(dāng)中，就有意識，科學(xué)系統(tǒng)地進(jìn)行著以下幾個方面的重要工作：
　　
　　1、加強(qiáng)促銷活動本身的文化內(nèi)涵
　　
　　比如其制作的系列公仔，如史努比，就有一定的系統(tǒng)性與科學(xué)性，而且促銷資源本身具有一定的文化內(nèi)涵，在與消費者進(jìn)行深入溝通方面，起到了積極的作用。
　　
　　2、產(chǎn)品與促銷本身的緊密結(jié)合
　　
　　事實上，其在利用各項促銷資源，進(jìn)行的各種與消費者互動的促銷活動，都著意把促銷文化、促銷資源文化、產(chǎn)品結(jié)合在一起，正所謂漢堡文化，很大程度來自于促銷及促銷資源文化的附加，從而取得了良好的效果。
　　
　　二、有意識地配合公關(guān)促銷
　　
　　在進(jìn)行各項促銷活動過程當(dāng)中，尤其是利益承諾促銷，為了能讓借來之客對品牌進(jìn)行深入了解，及至產(chǎn)生忠誠與喜愛，有必要適當(dāng)結(jié)合一些公關(guān)促銷活動，把促銷效果達(dá)到最大化。
　　
　　比如寶潔公司在進(jìn)行洗發(fā)水的促銷活動過程當(dāng)中，就有意識地與“美容美發(fā)協(xié)會”聯(lián)手，一方面增加了產(chǎn)品的可信度，另一方面從消費者的角度來講，增加了企業(yè)在行業(yè)本身的專業(yè)性。
　　
　　三、試試為系列促銷活動注入“文化”的靈魂
　　
　　文化內(nèi)涵是促銷活動永恒不變的主題，為促銷活動本身注入文化，在與消費者溝通方面，會變得更加容易，以引起消費者的共鳴。
　　
　　如寶潔公司舉行的“飄柔之星”促銷活動，在吸引了更多消費者切身參與的同時，促銷活動本身引領(lǐng)了一種時尚或者文化。
　　
　　這種在精神文化領(lǐng)域里與消費者的深入溝通，使得產(chǎn)品附加文化閃閃生輝，當(dāng)然這一切得益于促銷本身的文化性及品味性。
　　
　　試想，如果“飄柔之星”活動只是在街頭以搭臺表演、散發(fā)小禮品等形式來舉辦，我想效果可能是相去甚遠(yuǎn)吧！
　　
　　四、慎用“價格促銷”
　　
　　價格促銷，可能是在短時間內(nèi)吸引消費者購買產(chǎn)品的最為有效的辦法，但如果長期地運用價格促銷，便容易產(chǎn)生很多負(fù)面影響，甚至把廣告及宣傳積累起來的品牌資產(chǎn)沖擊得傷痕累累。
　　
　　比如國際知名品牌如耐克，很少或從不降價。我們隨便走一走商場，可能會看到很多鞋子降價的信息，但卻很難看到耐克降價大甩賣。
　　
　　因為耐克公司知道，頻繁的價格促銷會令品牌在消費者的心目中美感全無，當(dāng)他們穿上打折的耐克時，對品牌使用的容譽感、滿足感便會消失。
　　
　　當(dāng)然，在整個促銷活動的設(shè)計與執(zhí)行過程當(dāng)中，由于實際市場情況相當(dāng)復(fù)雜，所以一定要注意促銷活動本身的統(tǒng)一性、整體性、連續(xù)性與科學(xué)性。
　　
　　還有一點必需時時牢記在心：“借客”促銷是手段，培養(yǎng)消費者的品牌偏好才是真正的目的。