營銷：以國家的名義

     近日，茅臺申請的“國酒”商標(biāo)在國家商標(biāo)局初審?fù)ㄟ^，雖然初審并不等于終審，各方依然有30天的時間可“直言陳奏”，但在業(yè)內(nèi)依然掀起大波，杜康甚至發(fā)布《十問檄文》，不滿之情，溢于言表。
　　
　　為何喊了幾十年“國酒”口號的茅臺無人指摘，此刻卻被群起而攻之？
　　
　　“國”字號重災(zāi)區(qū)
　　
　　細心的“圍觀群眾”不難發(fā)現(xiàn)，“攻擊”茅臺的基本上都是各大酒企，為何大家對“國酒”被注冊如此敏感？因為茅臺動了大家的奶酪，原本見者有份的“國酒”要被一方獨吞，各方諸侯自然不會等閑視之。
　　
　　其實茅臺遠非“國酒”營銷第一家，早在1999年，五糧液在被擺上“建國50周年大慶”國宴后，就在宣傳中喊出了“國酒五糧液”的口號，并在此后推出了名為“國五液”的子品牌。
　　
　　隨著近些年白酒消費的日益高端化，原本還并不為各方重視的“國酒”則日益成為各酒企的營銷制高點，都欲占之而后快。
　　
　　2010年,茅臺宣傳其曾經(jīng)獲得1915年巴拿馬萬國博覽會金獎,此舉立即遭致汾酒炮轟。汾酒方面稱,茅臺屬是虛假宣傳,汾酒是唯一榮獲1915年巴拿馬萬國博覽會中國白酒甲等大獎的品牌。不僅如此,汾酒董事長李秋喜還聲稱茅臺的國酒身份涉嫌虛假。
　　
　　2011年,汾酒方面召開新聞發(fā)布會，對外宣稱1949年開國大典的國宴用酒是汾酒,汾酒才是國宴第一用酒，汾酒才有最右資格成為“國酒”。而茅臺立即回擊稱,1949年開國大典前夜,周恩來總理在中南海懷仁堂召開會議,就確定茅臺酒為開國大典國宴用酒。
　　
　　當(dāng)然，覬覦“國酒”的遠非汾酒、茅臺兩個品牌，瀘州老窖、西鳳、五糧液等的“國酒”營銷也風(fēng)生水起。西鳳推出了國典鳳香系列,五糧液推出國五液。而手段最高明的當(dāng)屬瀘州老窖推出的“國窖1573”，既拉了國字號的大旗，又推陳出新的提出了“窖藏”的概念。
　　
　　當(dāng)然，即使不像茅臺那樣生猛的直接申請“國酒”商標(biāo)，瀘州老窖巧打擦邊球，注冊“國窖”商標(biāo)的過程也充滿艱辛。從2001年第一次提交申請到2007年成功，瀘州老窖前后失敗進10次，最后憑借其“國寶窖池”的證據(jù)才拿下“國窖”的商標(biāo)。
　　
　　“國窖”已經(jīng)被注冊了，“國酒”也初審?fù)ㄟ^，那“國花”呢？“國水”呢？“國煙”呢？“國油”呢？縱觀百業(yè)，恐怕也只有白酒業(yè)對“國”字號念念不忘，甚至患上了“國”字號依賴癥。
　　
　　為什么？
　　
　　根源還在于中國扭曲的白酒文化。
　　
　　白酒，特別是高端白酒的主力消費人群是公務(wù)消費，“限酒令”一出，茅五劍等高端白酒價格應(yīng)聲下跌就是明證。為了“討好”公務(wù)員，白酒品牌自然是投其所好，猛打“國”字號。再加上中國人喝白酒喝的是面子、身份，“國”字號如此大氣、上檔次的稱謂自然被各方追捧。
　　
　　當(dāng)然，營銷手段的落后也是導(dǎo)致白酒行業(yè)“國”字號泛濫的罪魁之一。酒鬼酒僅僅憑借“洞藏”的概念就能在高端白酒市場占得一席之地。瀘州老窖在推出“國窖1573”，
　　
　　打窖藏概念后，立刻成為一線品牌�？梢�，“國”字牌并不是白酒營銷的唯一出路。
　　
　　有鑒于白酒產(chǎn)業(yè)“國”字號的泛濫，2010年7月，國家商標(biāo)總局公布《商標(biāo)審查及審理標(biāo)準》，嚴禁企業(yè)的“國”字號申請。但吊詭的是，茅臺的“國酒”為什么能在9次注冊失敗后依然初審?fù)ㄟ^。但即使茅臺鉆了法律漏洞，面對業(yè)已成文的法律、面對全行業(yè)的集體聲討，茅臺的“國酒”夢恐怕只會兇多吉少。
　　
　　你的，我的，大家的
　　
　　上至中央下至每個企業(yè)，我們每天都在高喊從“中國制造”變?yōu)椤爸袊鴦?chuàng)造”，何為“中國創(chuàng)造”，歸根到底要有自己的強勢品牌，但這不僅需要企業(yè)的努力，更需要國家的支持，國家應(yīng)該成為中國品牌最強的背書，“國”字號也應(yīng)該成為“你的，我的，大家的”，中國品牌，有能者皆可用。
　　
　　縱觀世界品牌大國，“國”字號早已被共享。美國的“國“字號就屢見不鮮，美國航空公司(AmericanAirlines)、美國銀行(BankOfAmericaCorporation)、美國標(biāo)準衛(wèi)�。ˋmericanStandard）、美國經(jīng)典電影有線電視臺(AmericanMovieClassics)等等。而反觀中國，國字號基本上都是國有壟斷性企業(yè)，比如中國聯(lián)通、中國移動、、國家電網(wǎng)、中石油、中石化、中國國家航空、中國銀行……
　　
　　從公平競爭的角度考慮，茅臺為什么不能叫“國酒”？從第一代領(lǐng)導(dǎo)人開始，茅臺就是國宴�？停�既然能代表中國會見外賓，“國酒”稱謂實則名至實歸。瀘州老窖注冊“國窖”為什么要經(jīng)過7年的堅持？如果“國”字號確實能為中國品牌的發(fā)展增力，為什么不解除“國”字號禁令？
　　
　　茅臺在偷笑
　　
　　不論“國”字號禁令能否解除，也不論茅臺的“國酒”能否最終被審核通過，不論是業(yè)內(nèi)的集體聲討還是社會的激烈討論，茅臺的此次“國酒”風(fēng)波都可以算得上是一次完美的事件營銷。
　　
　　縱觀白酒行業(yè)，“國酒”這一口號喊得最響、最久的無疑是茅臺，在很多消費者心目中，茅臺早已成為“國酒”的代名詞。如果此次“國酒”商標(biāo)獲得通過，以后茅臺更是可以名正言順的打“國酒”牌；如果此次“國酒”商標(biāo)未能注冊成功，一個多月的社會大討論無疑也會強化“國酒就是茅臺”這一印象，而且也能打擊競爭對手，斷絕其搶奪“國酒”的打算。
　　
　　不論從哪方面考慮，茅臺都是贏家，不論成功與否，“國酒風(fēng)波”都算的上市一場完美的事件營銷。
　　
　　或許就在我們在此討論的時候，茅臺又一次偷著笑了。