家紡業(yè)旺季促銷(xiāo) 切莫弄巧成拙

      業(yè)界普遍認(rèn)為，進(jìn)入9月份，家紡行業(yè)也迎來(lái)銷(xiāo)售旺季，于是家紡人蠢蠢欲動(dòng)，準(zhǔn)備在黃金時(shí)期大賺一把。為了吸引顧客，家紡品牌可能選擇做促銷(xiāo)，但在旺季做促銷(xiāo)，需要注意方式方法，因?yàn)榇黉N(xiāo)也是一面雙刃劍，可以有效拉動(dòng)銷(xiāo)售，但也可能對(duì)品牌造成負(fù)面影響，所以必須注意促銷(xiāo)的力度、方式和頻率。

 

認(rèn)識(shí)促銷(xiāo)本質(zhì) 走出誤區(qū)

 

      促銷(xiāo)本質(zhì)上是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一種，其目的是讓產(chǎn)品的功能和消費(fèi)者有一次親密接觸，以達(dá)到樹(shù)立產(chǎn)品形象、展示產(chǎn)品品質(zhì)、樹(shù)立消費(fèi)信心、提高產(chǎn)品銷(xiāo)量的目的。
　　
      促銷(xiāo)的表現(xiàn)形式多種多樣。根據(jù)品牌知名度不同選擇的方式也不同：小品牌通常選擇擺攤、小范圍試吃、試飲等；大品牌則可能參與重大社會(huì)活動(dòng)。

　　
　　促銷(xiāo)的誤區(qū)。遺憾的是很多促銷(xiāo)人員大多停留在擺擺攤、做零售這樣初級(jí)的層面，沒(méi)有能夠深入思考和理解促銷(xiāo)的本質(zhì)。促銷(xiāo)往往成了廠家賠錢(qián)賺吆喝的活動(dòng)，而漸漸遠(yuǎn)離營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。另一個(gè)明顯的誤區(qū)是，認(rèn)為促銷(xiāo)更像一個(gè)廣告活動(dòng)，而非營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；且認(rèn)為促銷(xiāo)就應(yīng)該是賠本的。這顯然不符合商家的本質(zhì)要求，也不符合老板投資的根本原則。
　　
根據(jù)自身情況選擇合適促銷(xiāo)手段

 

      在旺季，家紡店靠促銷(xiāo)制勝市場(chǎng)是一種應(yīng)急的手段，是非常規(guī)的手段，一般說(shuō)來(lái)，促銷(xiāo)較多出現(xiàn)在淡季，對(duì)于旺季這種賺錢(qián)的黃金機(jī)會(huì)，促銷(xiāo)只是偶爾現(xiàn)身，每次現(xiàn)身必然轟動(dòng)全城。

 

      旺季促銷(xiāo)只是一種宣傳的手段，不能作為一種賺錢(qián)的方法，薄利多銷(xiāo)并不適合旺季，旺季之所以是旺季，是因市場(chǎng)上對(duì)家紡產(chǎn)品有需求，因?yàn)楸緛?lái)就有需求，所以家紡品牌店即使不降價(jià)，不做促銷(xiāo)，消費(fèi)者仍然會(huì)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。所以，家紡品牌店在做促銷(xiāo)時(shí)，首先要把握力度，力度不宜大，要適度。

 

      目前市場(chǎng)上較常見(jiàn)的以消費(fèi)者為中心的促銷(xiāo)手段有以下幾類(lèi)，家紡店可根據(jù)自身情況，例如經(jīng)營(yíng)時(shí)間、品牌知名度、產(chǎn)品特點(diǎn)為自己量身定做旺季促銷(xiāo)方案。

　　1. 代金券，或折扣券：代金券是廠家和零售商對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一種獎(jiǎng)勵(lì)手段。比如，顧客消費(fèi)達(dá)到一定額度時(shí)，給消費(fèi)者發(fā)放的一種可再次消費(fèi)的有價(jià)憑證。
　　
　　操作要點(diǎn)：該有價(jià)消費(fèi)券只能在代金券指定的區(qū)域和規(guī)定品類(lèi)中使用。它往往對(duì)使用品類(lèi)有嚴(yán)格限制。通常只能購(gòu)買(mǎi)那些正常價(jià)格內(nèi)的商品，而不能用于特價(jià)銷(xiāo)售品種。在使用該券時(shí)，價(jià)格超出部分需要顧客補(bǔ)現(xiàn)金;代金券不能作為現(xiàn)金兌換，使用時(shí)不足部分不得退換成現(xiàn)金。通常說(shuō)來(lái)，這種代金券的面值都較大，以50元、100元、200元、500元的面值較為常見(jiàn)。其就是要讓消費(fèi)者通過(guò)這種大額消費(fèi)來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)。
　　
　　2. 附加交易：通常是廠家采取的一種短期降價(jià)手段。
　　
　　操作要點(diǎn)：通過(guò)向顧客提供一定數(shù)量的免費(fèi)的同類(lèi)品種。這種促銷(xiāo)手段在超市很常見(jiàn)，其常用術(shù)語(yǔ)為“買(mǎi)*送*”。
　　
　　3. 特價(jià)或折扣：通過(guò)直接在商品的現(xiàn)有價(jià)格基礎(chǔ)上進(jìn)行打折的一種促銷(xiāo)手段。
　　
　　操作要點(diǎn)：折扣的幅度不等，幅度過(guò)大或過(guò)小均會(huì)引起顧客產(chǎn)生懷疑促銷(xiāo)活動(dòng)真實(shí)性的心理。而且，這種特價(jià)信息通常會(huì)注明特價(jià)時(shí)間段和地點(diǎn)。
　　
　　4. “回扣”式促銷(xiāo)：給消費(fèi)者的“回扣”并不在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品當(dāng)時(shí)兌現(xiàn)，而是通過(guò)一定步驟才能完成的。是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的一種獎(jiǎng)勵(lì)和回饋。例如：再來(lái)一瓶，5元中獎(jiǎng)等。
　　
　　操作要點(diǎn)：通�；乜鄣臉�(biāo)志是附在產(chǎn)品的包裝上或是直接印在產(chǎn)品的包裝上。例如，酒類(lèi)的回扣標(biāo)志一般都套在瓶口。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了有回扣標(biāo)志的商品后，需要把這回扣標(biāo)簽寄回給制造商，然后再由制造商按簽上的回扣金額數(shù)量寄支票給消費(fèi)者。
　　
　　5. 抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)：消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)廠家產(chǎn)品而獲得抽獎(jiǎng)資格，并通過(guò)抽將來(lái)確定自己的獎(jiǎng)勵(lì)額度。目前看來(lái)，有獎(jiǎng)銷(xiāo)售是最富有吸引力的促銷(xiāo)手段之一。因?yàn)橄�費(fèi)者一旦中獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品的價(jià)值都很誘人，許多消費(fèi)者都愿意去嘗試這種無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的有獎(jiǎng)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。
　　
　　操作要點(diǎn)：獎(jiǎng)品設(shè)置應(yīng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生足夠吸引力，分級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)計(jì)應(yīng)合理。抽獎(jiǎng)率的計(jì)算不應(yīng)少于一定比率，否則會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生虛假感。目前，中國(guó)法律規(guī)定有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的單獎(jiǎng)金額不得超過(guò)五千元。此外，除了即買(mǎi)即開(kāi)的獎(jiǎng)品外，為了提高有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的可信度，抽獎(jiǎng)的主辦單位一般都要請(qǐng)公證機(jī)關(guān)來(lái)監(jiān)督抽獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，并在發(fā)行量較大的當(dāng)?shù)貓?bào)紙上刊登抽獎(jiǎng)結(jié)果。
　　　　
　　6. 現(xiàn)場(chǎng)演示：現(xiàn)場(chǎng)演示促銷(xiāo)法是為了使顧客迅速了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)為顧客演示具體操作方法，來(lái)刺激顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的做法。

　　
　　操作要點(diǎn)：演示地點(diǎn)的設(shè)置要講究，既不能影響賣(mài)場(chǎng)主通道的人流。又得給消費(fèi)者的駐足觀看留有一定的空間。此外，還要對(duì)現(xiàn)場(chǎng)演示道具的安全和擺放效果進(jìn)行論證。現(xiàn)場(chǎng)演示可以最大的好處是能夠讓顧客身歷其境，得到感性認(rèn)識(shí)，刺激沖動(dòng)消費(fèi)。
　　
　　7. 有獎(jiǎng)競(jìng)賽：廠家通過(guò)精心設(shè)計(jì)一些有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的問(wèn)答知識(shí)，讓消費(fèi)者在促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)答來(lái)宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的一種做法。
　　
　　操作要點(diǎn)：競(jìng)賽的獎(jiǎng)品一般為實(shí)物，但也有以免費(fèi)旅游來(lái)表示獎(jiǎng)勵(lì)的。競(jìng)賽的地點(diǎn)也可有多種，企業(yè)有時(shí)通過(guò)電視臺(tái)舉辦游戲性質(zhì)的節(jié)目來(lái)完成競(jìng)賽，并通過(guò)在電視節(jié)目中發(fā)放本企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)達(dá)到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。
　　
　　8. 禮品：企業(yè)通過(guò)在一些場(chǎng)合發(fā)放與企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品，借此來(lái)提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度的一種宣傳手段。
　　
　　操作要點(diǎn)：在選擇禮品形式時(shí)，應(yīng)注意其與目標(biāo)人群的“匹配”度。而且，要注意禮品的質(zhì)量。比如，一些企業(yè)試圖在賣(mài)場(chǎng)大面積地向顧客發(fā)放印有企業(yè)和品牌標(biāo)識(shí)的購(gòu)物袋來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的認(rèn)知度。但由于該購(gòu)物袋的質(zhì)量很差，讓消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生了不好的印象，糊弄人的，而不是促銷(xiāo)，這是沒(méi)有意義的。