一對一營銷的影響力

　　所謂一對一營銷，或者叫做關系營銷、客戶關系管理，就是商家愿意并能夠根據客戶的特殊需求來相應調整自己的經營行為。這些特殊需求可能是客戶主動提供的，也可能是商家主動從各種各樣的渠道搜集到的。在當今以網絡為主體的信息社會里，電子商務大潮不斷推出許多新的經營理念。對于企業(yè)來說，在電子商務平臺下，有三個要素至關重要，即ERP、SCM和CRM。ERP即企業(yè)資源規(guī)劃，著重于企業(yè)內部管理的改善自如;SCM即供應鏈管理，強調的是促進企業(yè)內部與外部的溝通管理;而CRM是從以產品為中心的理念轉向以顧客為中心，注重的是外部的管理。ERP和SCM等經營理念進入中國較早，盡管企業(yè)運用并不完善，但人們已經逐漸認識其重要性，像企業(yè)流程重組，物流配送中心，倉儲等項目多多少少已在規(guī)劃之中，但這些都只能算是企業(yè)以自身為出發(fā)點進行的改造。

     如果沒有充分考慮到客戶，可能其設計的物流信息系統(tǒng)對所有的客戶都是一樣的，倉儲及配送中心的選址由于考慮的是全局利益，就不夠專一化。所以當前物流領域存在的問題不僅僅是硬件設施的開發(fā)與應用，也在于企業(yè)缺乏開放的物流服務想象力即服務意識缺位，主要表現在服務的被動性、波動性、短期性以及缺乏長期戰(zhàn)略這樣兒個方面。如何提高物流企業(yè)的服務水平，培養(yǎng)企業(yè)開放的物流服務想象力，確立主動的服務意識，正是物流企業(yè)尋求長期發(fā)展應當解決的問題。企業(yè)對市場不加區(qū)分地作出一般性承諾，如“客戶需要什么服務就提供什么樣的服務”，實際就是客戶服務無標準。物流的本質是服務的，為制造商的產品生產和營銷提供服務，為最終用戶的產品可得性提供服務，為供應鏈的組織協(xié)調提供服務等等。對于一個服務行業(yè)的企業(yè)，特別是那些本身沒有什么硬件設施的，就是我們所稱的“虛擬物流”企業(yè)，客戶的滿意度至關重要，迫切需要營銷理念的創(chuàng)新。而CRM及一對一營銷等新理念的導入，正迎合了這種需要。本文試圖從市場定位、服務戰(zhàn)略制定等方面展開剖析，闡述在中小物流企業(yè)的經營中，實施一對一營銷的優(yōu)勢。
　　
　　首先，在企業(yè)的市場定位問題上，傳統(tǒng)物流企業(yè)總希望能夠在現有儲運資產的基礎上發(fā)展物流服務。但這是相當困難的，原因在于現有的服務資源是非市場化配置的，而物流服務的需求是高度市場化甚至是個性化的。一些大型航運企業(yè)像中海、中遠由于其在介入物流業(yè)之初，就有著強大的運輸與倉儲網絡體系為支撐，才有實力進行大規(guī)模的經營。中小物流企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之時，無論如何也不可能做到面面俱到，這個時候，選擇合適的服務領域就至關重要。選擇服務領域時應當注意的以下幾點原則：
　　
　　(1)“不熟不做”原則
　　
　　行業(yè)經驗至關重要，雖然說現在流行的是電子商務，網絡營銷，但歸根結底我們做的是物流業(yè)，所要了解的仍然是物流界的問題。不同的公司在介入物流業(yè)時由于基礎不同，其側重點也不同，以前的行業(yè)經驗并不能輕易拋棄。當前不少航運公司紛紛設立物流部門，其借重的就是在運輸方面的雄厚基礎與豐富經驗。中小物流企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初就應當抓住其側重點，利用原有市場及聲譽爭取熟客、回頭客。
　　
　　(2)“集中一點”即專業(yè)化服務原則
　　
　　中小企業(yè)做不到規(guī)模化就應當做到專業(yè)化，在選擇客戶時，由于本身的資源不占優(yōu)勢，所以就應當以市場價值和客戶價值為取向，變被動服務為主動服務。選定一家大型企業(yè)為依托，實施一對一營銷，慢慢把市場做大，再考慮點對面的營銷服務。目前做得較為出色的第三方物流企業(yè)——寶供物流在創(chuàng)業(yè)之初就是完全針對寶潔公司實施一對一營銷從而逐步發(fā)展壯大起來的。
　　
　　(3)“重點客戶，重點服務”的原則
　　
　　對于一個服務行業(yè)企業(yè)，客戶至上的準則是相當重要的。中小物流企業(yè)規(guī)模不大，在資金、技術、人才等方面都缺乏資源，匾乏不僅是資源的數量，更在于資源的質量;或者說短缺的不僅是硬件，更是軟件。實施一對一營銷，可以有選擇地服務重點客戶，創(chuàng)造自己的“金牌客戶”，在保證對老顧客忠誠度的基礎上發(fā)展爭取新顧客。
　　
　　(4)“延伸服務”即服務品種創(chuàng)新原則
　　
　　物流的涵蓋面很廣，中小企業(yè)在起步階段沒有實力提供全方位的服務，只能從某幾個方面切入，強調個性化服務。企業(yè)實施一對一營銷，服務目標較為專一，有利于發(fā)現不足，有針對性地進行及時調整，拓寬服務面，在保證原有服務質量的基礎上不斷推出新的服務品種，以提高客戶滿意度。
　　
　　(5)“精益求精”即服務技術創(chuàng)新原則
　　
　　信息時代，技術的發(fā)展日新月異，層出不窮的新技術也不斷推動著各行各業(yè)進行創(chuàng)新，以跟上時代的發(fā)展，物流服務業(yè)也是如此。各種信息系統(tǒng)及軟件的應用，使得物流業(yè)的服務效率不斷提高。中小物流企業(yè)資金有限，在技術開發(fā)上也應當根據客戶追求靈活性，實施一對一營銷，可以與客戶共同合作，按照其需要進行技術開發(fā)創(chuàng)新，以避免盲目性與不必要的投資。
　　
　　其次，在制定物流服務戰(zhàn)略時，中小物流企業(yè)并不存在資源優(yōu)勢因此不能將其作為制定物流服務戰(zhàn)略的基本依據，能夠作為制定物流服務戰(zhàn)略的基本依據的只能是市場。從目前中國的現實來看，大量中小型的、采用傳統(tǒng)技術手段、提供階段性物流服務、按競爭生存法則運行的物流企業(yè)將在很長時期內作為我國物流服務業(yè)的主要力量。所以，對許多處于轉型中的中小物流企業(yè)來說，適宜的服務戰(zhàn)略指導思想就是從小的做起(規(guī)模的)和從簡單的做起(專業(yè)的)。企業(yè)的競爭戰(zhàn)略從基本上來說有三種類型：成本領先戰(zhàn)略，差異戰(zhàn)略以及集中戰(zhàn)略。成本領先戰(zhàn)略追求的是標準化的、規(guī)模化的服務，并需要得到客戶的認同，這是需要以雄厚的基礎為保證的;差異戰(zhàn)略追求的是創(chuàng)新的、差別化的服務;而集中戰(zhàn)略則追求小范圍的、專業(yè)化的服務。
　　
　　可以看出，對于中小物流企業(yè)來說，在實力有限的情況下，選擇集中一點戰(zhàn)略，實施一對一營銷，才能做到量體裁衣，服務專業(yè)化，才能具有競爭力。我國知名的民營物流服務企業(yè)——寶供物流的發(fā)展歷程就是最好的典范。其服務網絡建設在一開始就是根據大貨主——寶潔公司的市場營銷戰(zhàn)略來配置的。簡單來說就是寶潔公司的貨銷往哪里，寶供物流的服務網點就設到那里。即使像中遠這樣的大企業(yè)，其物流部門針對不同的大客戶采取的也是專人負責，一對一式營銷。因為在當前以顧客關系為中心的社會，標準化服務雖然成木低、運作快，但已逐漸失去市場。物流業(yè)作為一個服務行業(yè)，追求服務的差異化、個性化是必然趨勢，只有一對一營銷才能提高顧客滿意度。
　　
　　再次，在客戶服務標準方面，物流服務的目標就是使客戶滿意。然而客戶的服務要求千差萬別，一個物流企業(yè)不可能同時滿足所有客戶的所有要求，所以要確定適宜的客戶服務標準。這種標準也并不是越高越好，從企業(yè)的角度來看，要考慮到其服務資源的能力限制問題;從市場的角度來看，就涉及到企業(yè)的競爭戰(zhàn)略定位問題;從顧客的角度來看，則有一個服務質量的可信度問題。服務的不足和過剩都會影響物流企業(yè)的健康發(fā)展。在確定客戶服務標準時，同樣存在戰(zhàn)略選擇的問題。作為中小物流企業(yè)，服務資源有限，品牌的可信度不高，在追求服務個性化的信息社會中，以降低服務標準來求得市場顯然是行不通的。所以較好的選擇就是收縮市場，以維持較好的客戶服務標準。實施一對一營銷，目標較為單一，易于弄清客戶的真正需求，確定服務的戰(zhàn)略重點，使得服務資源的配置向這些重點集中，以提高服務的客戶滿意度。
　　
　　最后，需要對物流過程進行有效的監(jiān)測。物流企業(yè)的服務領域選擇，戰(zhàn)略規(guī)劃，標準制定，歸根結底還是要看其服務過程的實際效果。沒有好的實際效果，說得再好也沒有用處。所以對物流服務過程進行有效監(jiān)測是實現物流服務戰(zhàn)略目標的唯一手段。監(jiān)控的過程比較復雜，包括跟蹤監(jiān)測，績效評價和作出響應，即收集信息、捕捉偏差、分析后果和協(xié)調管理。制定適宜的客戶服務績效測定指標體系并不是一個簡單的過程，在售前、售中及售后三個服務階段都有著很多要考慮的方面。售前服務包括向客戶報送貨單，銷售代表訪問客戶頻率，對客戶存貨水平的監(jiān)測，向客戶提供咨詢的次數等。售中服務包括訂貨的便利性，收到訂單后的答復時間，給客戶的信用期限多長，對客戶詢問的處理，配送頻率，訂貨周期，訂貨周期的可靠性，準時交貨率，發(fā)貨延誤率，緊急訂貨的處理能力，訂貨滿足率，訂貨情況信息反饋，訂貨跟蹤能力，延期交貨比例，可得性或供貨率，發(fā)貨短缺率和產品替代率等。售后服務包括發(fā)票準確性，退貨或者調劑情況，貨物損毀情況，包裝物回收情況等。對于許多處于轉型之中的傳統(tǒng)中小物流企業(yè)來說，對服務過程的監(jiān)測可能才剛剛起步，也可能還在使用人工的方法，做不到全方位的監(jiān)測。在實施一對一營銷的過程中，可以與客戶共同商定服務標準和開發(fā)物流解決方案，這樣比較有針對性，易于取得顧客的信任與滿意。
　　
　　電子商務的應用將導致更為激烈的市場競爭，如何在這種激烈的競爭環(huán)境中生存、發(fā)展、壯大，是許多企業(yè)尤其是中小企業(yè)面臨的問題。物流企業(yè)作為一種新興行業(yè)，提供的是服務型產品，顧客是最為重要的。CRM理念的導入，是必然的結果。實施一對一營銷，并不意味著目標單一化，公司只能為一個或根少的客戶提供服務，所強調的是服務的差異性。即使是實力雄厚的大企業(yè)，一對一營銷也是其發(fā)展的必然。只不過在大企業(yè)，由于其有能力將資源分散利用，可以選擇對多目標實施一對一營銷，即市場差異戰(zhàn)略。對于中小物流企業(yè)而言，實施“一對一營銷”的核心思想就是與每一個客戶建立學習型關系，尤其是那些“金牌客戶”。每當與客戶打一次交道，企業(yè)就多一分經驗，長一分知識�？蛻籼岢鲂枨�，企業(yè)就改進產品或服務，這樣周而復始的過程自然就提高了企業(yè)的產品或服務令這位客戶滿意的能力。最終，哪怕另一家物流服務企業(yè)作為競爭對手出現，競爭對手也愿意這樣與客戶打交道，也愿意對產品或服務做出調整，該客戶也不會輕易更換為之服務的物流企業(yè)了。因為客戶除非再給競爭對手上一遍同樣的“課”(原先物流企業(yè)已經從客戶那里學到這些“內容”，并進行了改進)，否則他不會從競爭者那里得到滿意的產品或服務。因此，“一對一營銷”策略可以幫助企業(yè)發(fā)現并留住客戶，且隨著時間的推移，中小企業(yè)能夠逐步積累經驗與資本，在一對一營銷的基礎上，發(fā)展更多的客戶，把市場做大。