關(guān)系營(yíng)銷：相知顧客心

　　善用關(guān)系營(yíng)銷，可以極大地提高客戶的忠誠(chéng)度。
　　
　　如果你問(wèn)一下?tīng)I(yíng)銷人員，工作中所做所為的目的是什么？多數(shù)會(huì)回答：建立與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系。然而在過(guò)去，大部分廣告和營(yíng)銷活動(dòng)，尤其是具體的產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)，往往可能造成品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系只是曇花一現(xiàn)，而不是一個(gè)有深度的心靈之約。
　　
　　現(xiàn)在這一切正在發(fā)生變化，因?yàn)闋I(yíng)銷的發(fā)展導(dǎo)致了一場(chǎng)激進(jìn)的變革。由于來(lái)自網(wǎng)絡(luò)、付費(fèi)電視和其它新技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，大眾媒體正在失去其對(duì)核心客戶群的控制。而且，媒體市場(chǎng)本身也在分化，變成一個(gè)個(gè)分立的細(xì)分市場(chǎng)。技術(shù)的融合是導(dǎo)致變化的決定性因素。隨著網(wǎng)絡(luò)和電視之間的界限越來(lái)越淡化，與單個(gè)用戶進(jìn)行溝通、吸引他們的注意力并使其成為回頭客，比平均持續(xù)30秒的電視廣告需要一個(gè)目標(biāo)更加明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
　　
　　由于這一切，忠誠(chéng)度和關(guān)系營(yíng)銷構(gòu)成了未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷的兩大趨勢(shì)。
　　
　　對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，由于有品牌開(kāi)發(fā)和受許人在當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷的雙重營(yíng)銷目標(biāo)，這有特別的意義。因?yàn)樗麄兪故茉S人在努力塑造整體品牌的同時(shí)，可以開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的忠誠(chéng)度。根據(jù)一些澳大利亞特許經(jīng)營(yíng)商的成功經(jīng)驗(yàn)，在營(yíng)銷費(fèi)用的效用和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的花費(fèi)上，關(guān)系營(yíng)銷的效益最高效。
　　
　　什么是關(guān)系營(yíng)銷？
　　
　　與主要客戶建立起“一對(duì)一”關(guān)系或?qū)υ挼娜魏螤I(yíng)銷戰(zhàn)略，基本都可以稱為關(guān)系營(yíng)銷或忠誠(chéng)度營(yíng)銷。它既能象目前有集中的“后臺(tái)”數(shù)據(jù)庫(kù)的網(wǎng)站一樣復(fù)雜；又能十分簡(jiǎn)單，就象那些直郵推廣，使用特惠打折或優(yōu)惠券的�？蛢�(yōu)惠活動(dòng)，或者是那些吸引回頭客的促銷品。開(kāi)發(fā)關(guān)系營(yíng)銷項(xiàng)目有以下一些基本工具，實(shí)際應(yīng)用時(shí)可選擇使用：以獎(jiǎng)勵(lì)回頭客為目標(biāo)的�？蛢�(yōu)惠活動(dòng)；提供購(gòu)物折扣、客戶交流和特別服務(wù)的顧客俱樂(lè)部；能以電子郵件回應(yīng)客戶的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)；發(fā)送商品目錄或額外服務(wù)的直郵資料；培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶的客戶雜志。
　　
　　然而，當(dāng)營(yíng)銷人員意識(shí)到需要對(duì)在線和離線活動(dòng)進(jìn)行整合時(shí)，全面的關(guān)系營(yíng)銷就會(huì)變得越來(lái)越復(fù)雜。這里的關(guān)鍵是我們需要長(zhǎng)期的結(jié)果。一次性或孤立的活動(dòng)無(wú)法獲得長(zhǎng)期的客戶忠誠(chéng)和坦誠(chéng)的對(duì)話關(guān)系。從任何單個(gè)的忠誠(chéng)度營(yíng)銷活動(dòng)中獲得的信息，都必須貯存到集中的知識(shí)庫(kù)里，以保證對(duì)公司長(zhǎng)期有用。與有價(jià)值的客戶建立有價(jià)值的關(guān)系是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，這是關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷的最重要一點(diǎn)。
　　
　　特許經(jīng)營(yíng)商如何應(yīng)用關(guān)系營(yíng)銷？
　　
　　特許經(jīng)營(yíng)商如JustCuts（編者譯：嘉氏卡）、賽百味（Subway）、Autobarn（編者譯：歐托吧），都在不同程度上運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷來(lái)鞏固客戶忠誠(chéng)度。
　　
　　案例研究一：賽百味。賽百味是一個(gè)總部設(shè)在美國(guó)的三明治特許經(jīng)營(yíng)商，從1970年代成立起就應(yīng)用關(guān)系營(yíng)銷和忠誠(chéng)度營(yíng)銷建立其品牌市場(chǎng)。
　　
　　賽百味負(fù)責(zé)特許經(jīng)營(yíng)開(kāi)拓的總監(jiān)JimDemis（德密斯）說(shuō)，關(guān)系營(yíng)銷和忠誠(chéng)度營(yíng)銷仍然是賽百味營(yíng)銷戰(zhàn)略的基石�！拔覀�?cè)诋?dāng)?shù)貭I(yíng)銷和客戶忠誠(chéng)度活動(dòng)包括三方面：客戶意識(shí)、試用和消費(fèi)量。所有受許商都為全國(guó)性廣告開(kāi)支出資，但我們?cè)诿總�(gè)區(qū)域都建立當(dāng)?shù)氐牟块T，決定那筆錢如何花”，德密斯說(shuō)，“因?yàn)橥ǔ．?dāng)?shù)厥茉S商都知道，在他們自己的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)如何運(yùn)用營(yíng)銷資金最佳�！�
　　
　　不論在什么地方，賽百味在很大程度上都依賴�？蛢�(yōu)惠活動(dòng)塑造客戶忠誠(chéng)度。這包括在客戶第一次惠顧時(shí)贈(zèng)予會(huì)員卡，使之成為“賽百味俱樂(lè)部”會(huì)員。以后每次惠顧和購(gòu)買，顧客的會(huì)員都會(huì)被加分。達(dá)到一定數(shù)量的消費(fèi)后，他們就會(huì)被獎(jiǎng)勵(lì)一份免費(fèi)賽百味產(chǎn)品。按照德密斯的說(shuō)法，這樣做十分有效，因?yàn)樗�鼓�?lì)顧客多消費(fèi)。
　　
　　唯一沒(méi)有為賽百味所采用，但正在越來(lái)越多地被其他關(guān)系營(yíng)銷人員所采用的一個(gè)做法是，將從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的忠誠(chéng)度營(yíng)銷活動(dòng)中獲得的數(shù)據(jù)庫(kù)信息集中起來(lái)。德密斯說(shuō)：“我們?nèi)匀幌嘈�，是在�?dāng)?shù)厥袌?chǎng)所發(fā)生的一切推動(dòng)著我們業(yè)務(wù)的發(fā)展，所以我們的數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)是建立在單個(gè)門店基礎(chǔ)上的�！�
　　
　　案例研究二：歐托吧。歐托吧的營(yíng)銷服務(wù)經(jīng)理DevonJarvis（查維斯）說(shuō)，關(guān)系營(yíng)銷在過(guò)去幾年中一直是很多公司討論的中心。他聲稱那是忠誠(chéng)度培養(yǎng)活動(dòng)迅速普及的催化劑。
　　
　　查維斯說(shuō)，歐托俱樂(lè)部是個(gè)非常有價(jià)值的營(yíng)銷資源，它為受許商提供了一個(gè)系統(tǒng)，通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)他們可以識(shí)別每個(gè)單個(gè)的客戶，從而在此基礎(chǔ)上提供激勵(lì)，吸引回頭生意。
　　
　　這個(gè)項(xiàng)目根基于一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，該系統(tǒng)提供可兌換成“歐托元”的積分。歐托元可用于在任何一個(gè)歐托吧門店的消費(fèi)。顧客還可被邀請(qǐng)參加“會(huì)員之夜”。這一夜只對(duì)會(huì)員開(kāi)放，提供特別優(yōu)惠。
　　
　　歐托吧每年出版三期俱樂(lè)部雜志，并郵寄給13萬(wàn)會(huì)員中的每一位。這本出版物提供了與客戶極有價(jià)值的聯(lián)系，很多客戶受到鼓勵(lì)后加入了許多定期的活動(dòng)。查維斯說(shuō)。顧客感到他們自己是公司業(yè)務(wù)的一部分，從而頻頻光顧，促進(jìn)了銷售。
　　
　　此外，數(shù)據(jù)庫(kù)還提供關(guān)于客戶的有用信息，象顧客每次光臨的消費(fèi)額和光臨的頻率等。查維斯說(shuō)，與普通消費(fèi)者相比，‘歐托俱樂(lè)部’成員每次消費(fèi)額至少是他們的兩倍。只針對(duì)會(huì)員的促銷活動(dòng)通常能吸引超過(guò)10％的會(huì)員的回應(yīng)。歐托俱樂(lè)部會(huì)員光顧的頻率也是非會(huì)員的3倍以上。
　　
　　與歐托俱樂(lè)部相配合的是俱樂(lè)部雜志。查維斯說(shuō)，客戶雜志的概念正在不斷升華，“我們正在計(jì)劃進(jìn)一步挖掘雜志的編輯內(nèi)容，以便更大地激勵(lì)會(huì)員和顧客參與進(jìn)來(lái)。”案例研究三：CivicVideo.CivicVideo（編者譯：西麗音像）營(yíng)銷經(jīng)理AngelaBirrelli（畢安琪）說(shuō)，她的特許經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期以來(lái)一直都在致力于識(shí)別每個(gè)客戶。這是公司整合營(yíng)銷的一部分，該方法試圖把品牌塑造和區(qū)域營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，使得兩者可以互相促進(jìn)。
　　
　　畢安琪說(shuō)，其實(shí)客戶和西麗音像之間的關(guān)系，并不象表面上那么簡(jiǎn)單�！皟烧咧�間有的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，而且都是在單個(gè)人的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的。其中第一個(gè)關(guān)系對(duì)于一個(gè)成功的促銷來(lái)說(shuō)很復(fù)雜，它是指特許經(jīng)營(yíng)商（西麗音像有限公司）和受許商之間的關(guān)系。其它重要的關(guān)系是指與供應(yīng)商之間的關(guān)系。西麗音像集團(tuán)與所有的影片發(fā)行商、產(chǎn)品供應(yīng)商及其他承包商保持著非常好的關(guān)系。我們努力保持順暢的溝通，確保抓住每一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)�！�
　　
　　“然而，一般人普遍認(rèn)為最重要的關(guān)系，即西麗音像零售終端和租片顧客之間的關(guān)系。其實(shí)，只有在其它關(guān)系得到有效管理的前提下，才能達(dá)到最佳狀態(tài)，”畢安琪說(shuō)。
　　
　　“我們與客戶之間建立起了一種長(zhǎng)期的關(guān)系。我們知道他們是誰(shuí)，住在哪里，多長(zhǎng)時(shí)間來(lái)租一次碟片，租什么樣的碟片，”畢安琪說(shuō)，“這些信息為我們提供了一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷工具。我們把這一工具用于郵寄推廣，意在增加客流量的忠誠(chéng)度營(yíng)銷活動(dòng)，以及致力于增加平均每次交易銷售額的關(guān)系營(yíng)銷。我們掌握顧客的需求，并且開(kāi)發(fā)出吸引碟片消費(fèi)者的營(yíng)銷策略。
　　
　　“營(yíng)銷不僅僅是單純地通過(guò)廣告材料進(jìn)行溝通。我們與客戶聯(lián)系的關(guān)鍵點(diǎn)在于銷售人員。我們有一個(gè)工作高度投入的培訓(xùn)部門，對(duì)員工和受許商進(jìn)行培訓(xùn)。這一工作還得助于來(lái)自總部的培訓(xùn)手冊(cè)和定期資料�！�
　　
　　畢安琪指出，每個(gè)市場(chǎng)千差萬(wàn)別，需要不同的忠誠(chéng)度營(yíng)銷工具和不同的營(yíng)銷方法�！斑@是由門店決定營(yíng)銷費(fèi)用如何使用的好處。在有些地區(qū)，郵寄資料會(huì)有很好的反應(yīng)。當(dāng)使用不同的方法時(shí)，或者承包商的能力不同時(shí)，我們還會(huì)在如何進(jìn)行投遞上進(jìn)行選擇。
　　
　　“我們使用的其它工具包括當(dāng)?shù)孛襟w廣告。如果地方報(bào)紙受到廣泛的關(guān)注，讀者和我們的目標(biāo)客戶一致，這一做法會(huì)非常有效；另外還有直郵、商店展示，包括明信片，包裝袋，海報(bào)，貨架廣告和外貼標(biāo)記等。”畢安琪說(shuō)，西麗音像有一個(gè)網(wǎng)站，網(wǎng)站上載有產(chǎn)品信息、顧客評(píng)議和卡通專欄。她把網(wǎng)站的成功歸結(jié)為“是一個(gè)高度互動(dòng)的站點(diǎn)，涵蓋了所有關(guān)鍵的溝通方式，形成了公司總體溝通戰(zhàn)略的有機(jī)部分。
　　
　　“目前我們正在網(wǎng)站上對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行取樣，以評(píng)估這一媒體的過(guò)人之處。到目前為止，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站在與具體的單個(gè)客戶進(jìn)行交流方面，是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的�！蔽鼷愐粝竦目蛻綦s志也發(fā)揮了很重要的作用。該雜志刊載關(guān)于碟片發(fā)行的最新消息和其它信息。該雜志還在西麗音像門店里免費(fèi)贈(zèng)閱，是西麗特許經(jīng)營(yíng)全方位溝通戰(zhàn)略的一部分。
　　
　　總的來(lái)說(shuō)，畢安琪相信當(dāng)代顧客追求的是便利，價(jià)值和服務(wù)。
　　
　　關(guān)于本地化營(yíng)銷，畢安琪說(shuō)，在對(duì)當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷費(fèi)用的控制方面，西麗音像給予每個(gè)受許商相當(dāng)?shù)淖灾鳈?quán)。通過(guò)控制溝通標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的營(yíng)銷與西麗音像的品牌緊密聯(lián)系在一起。其中包括印刷品和圖樣的采購(gòu)，按標(biāo)準(zhǔn)組織交貨，尋找與營(yíng)銷伙伴一致的活動(dòng)主題，組織與特許商營(yíng)銷計(jì)劃協(xié)同的促銷活動(dòng)，應(yīng)個(gè)別受許商的要求提供咨詢服務(wù)等。受許商還可以選擇組織自己的促銷活動(dòng)，對(duì)區(qū)域性營(yíng)銷進(jìn)行補(bǔ)充。特許商則通過(guò)提供展示資料如海報(bào)、柜臺(tái)卡片和貨架廣告等進(jìn)行支持。那些已經(jīng)成功經(jīng)營(yíng)西麗音像店多年的企業(yè)家，有機(jī)會(huì)使用西麗的LMO系統(tǒng)，選擇他們自己喜歡的促銷方式。這給了他們對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的控制權(quán)，也給了他們責(zé)任。
　　
　　畢安琪總結(jié)說(shuō)，西麗的核心是“保住已有客戶，同時(shí)尋找新的成員”�！皶�(huì)員的概念，顧名思義，是一個(gè)個(gè)體的概念，意味著消費(fèi)者和服務(wù)提供者彼此間的一種承諾。西麗音像積極致力于定期與客戶交流，并通過(guò)LMO的靈活性，更頻繁、更準(zhǔn)確地有效鎖定每一個(gè)目標(biāo)用戶�！�