三步促銷定目標(biāo)
2012-8-23
事實上,就當(dāng)前的促銷市場來分析,大部分商家所策劃與執(zhí)行的促銷行為,都帶有一定的不確定性因素。主要表現(xiàn)在:
1、目標(biāo)消費者圈點的盲目性
促銷的終極目的是促進產(chǎn)品的銷售,所以任何一次促銷活動,我們都希望參與促銷活動的消費者,能是消費我們產(chǎn)品的潛在消費者,只有與這些潛在消費者進行溝通與互動,才有可能真正拉動銷售。
但現(xiàn)實的情況是非常復(fù)雜的。即使是策劃周密、創(chuàng)意奇特、執(zhí)行力度到位的促銷,所圈點的消費者也不可能都是潛在的消費者。
正是因為消費者行為的多變性與購買行為的多變性等特點,才給促銷活動的目標(biāo)鎖定帶來了難度。
2、市場的多變性與競爭的復(fù)雜性
任何一次促銷行為都具有一定的時效性。當(dāng)我們進行促銷的策劃與設(shè)計時,時效性的促銷往往跟不上多變的市場變化的步伐。比如當(dāng)我們發(fā)現(xiàn),在我們進行促銷設(shè)計與促銷資源整合時,發(fā)現(xiàn)贈送旅游對消費者具有一定的吸引力,但當(dāng)我們就某一景點進行設(shè)計與策劃時,到最后卻發(fā)現(xiàn)這一景點卻已不再熱門,這便給促銷的成功帶來了很多不確定性因素。
競爭的復(fù)雜性,也給促銷活動帶來了不確定性因素。當(dāng)我們正在為自已所設(shè)計的極具吸引力的促銷稱好時,馬上就有幾家十幾家跟進,有創(chuàng)意的促銷迅速變得同質(zhì)化而滿地開花,不能再引起消費者的關(guān)注與熱情。
正是由于促銷的諸多不確定性因素,才讓眾多商家感覺到,促銷易做又不易做,促銷易到所謂的效果卻又沒法評估。
所以,任何一次促銷行為,鎖定消費者是非常重要的。鎖定目標(biāo)消費者,分析目標(biāo)消費者的心態(tài)與消費行為,以便制定相應(yīng)的策略,吸引他們來參與我們的促銷活動。
鎖定目標(biāo)消費者,主要可以從以下幾個方面著手進行:
一、目標(biāo)消費者細分
對目標(biāo)消費者絕對細分是不可能的,但不進行細分同時也會給促銷帶來盲目性。長期的促銷過程當(dāng)中,我們發(fā)現(xiàn),對目標(biāo)消費者進行粗略化分,有時卻能取得意想不到的效果。
比如我們在為掌上電腦進行促銷的策劃與設(shè)計時,我們就掌上電腦的高端產(chǎn)品、中端與低端產(chǎn)品進行了三個檔次的粗略劃分,高端產(chǎn)品目標(biāo)消費者主要集中于高尚住宅區(qū)與辦公區(qū)的高收入人士;低端產(chǎn)品可以是學(xué)生、上班族等等。進行粗略劃分后,我們就可以根據(jù)不同產(chǎn)品促銷的實際需要,進行目標(biāo)消費者的劃分與鎖定。
二、目標(biāo)消費者跟蹤
在促銷信息的傳播過程當(dāng)中,根據(jù)目標(biāo)消費者的行為特點,作為促銷信息的傳播渠道,更有利于節(jié)省資源,提高效率。
比如兒童用品的促銷活動,幼兒園就是一個非常重要的渠道。當(dāng)我們把信息集中于幼兒園進行傳播時,就能使促銷活動達到低投入、高產(chǎn)出的效果。
三、目標(biāo)消費者推動
促銷的終極目的是拉動產(chǎn)品的銷售,那么在促銷活動過程當(dāng)中,如何對目標(biāo)消費者進行推動,刺激他們的購買欲望,便成了促銷活動過程當(dāng)中的一個重要環(huán)節(jié)。
比如我們在為某一空調(diào)品牌設(shè)計促銷時,為了推動目標(biāo)消費者購買,我們在整個促銷計劃中設(shè)計了兩個小要素:1、現(xiàn)場砍價與競猜2、現(xiàn)場交一小部分定金,工作人員就把空調(diào)送到家、安裝好。
四、目標(biāo)消費者傳播
促銷行為在目標(biāo)消費者之間的傳播有時往往被商家忽視。如果一次連續(xù)性的促銷活動,能引起消費者的廣泛關(guān)注,并在同事與朋友之間傳播,這對拉動促銷活動的傳播力來講,是非常重要的。
當(dāng)消費者沉浸在一種完美的促銷氛圍時,往往更容易與促銷活動溝通與互動,從而使促銷活動更容易聚集人氣。
促銷的氛圍主要包括以下幾大要素:
一、現(xiàn)場促銷氛圍突出
我們看到,一次完美與成功的現(xiàn)場促銷活動,它所用的硬件設(shè)備,一般都離不開拱門、橫幅、氣球、甚至舞臺、背景等等。事實上,所有這些設(shè)備的運用,都是在營造一個良好的促銷氛圍,從而使消費者進入一個良好的促銷環(huán)境當(dāng)中,把溝通與互動做到極盡完美。
二、針對消費者的促銷要立體
所謂立體化促銷,是指在信息傳播與促銷執(zhí)行時,全方位多角度的與消費者溝通與互動,從而使促銷形式更具立體化色彩。
比如我們在設(shè)計“科龍空調(diào)/華寶空調(diào)行禧尋寶大行動”時,就運用了立體化促銷的方式,取得了良好的效果。
我們在促銷的形式上,設(shè)計了與新聞、媒體、社會、公關(guān)、同行業(yè)、非同行業(yè)、消費者等全方位、多角度的溝通、協(xié)調(diào)與互動的方案。
三、促銷氛圍要連續(xù)
文化促銷大師麥當(dāng)勞,是長期連續(xù)促銷成功的典范。消費者一進入麥當(dāng)勞的大門,都可以看到廚窗里的各種各樣的促銷禮品,更有些禮品是連續(xù)性的、系列性的,這也引起了消費者收集各種禮品的興趣與熱情。
這種連續(xù)性促銷氛圍的制造,其實有很多我們可以學(xué)習(xí)與借簽的地方。
1、目標(biāo)消費者圈點的盲目性
促銷的終極目的是促進產(chǎn)品的銷售,所以任何一次促銷活動,我們都希望參與促銷活動的消費者,能是消費我們產(chǎn)品的潛在消費者,只有與這些潛在消費者進行溝通與互動,才有可能真正拉動銷售。
但現(xiàn)實的情況是非常復(fù)雜的。即使是策劃周密、創(chuàng)意奇特、執(zhí)行力度到位的促銷,所圈點的消費者也不可能都是潛在的消費者。
正是因為消費者行為的多變性與購買行為的多變性等特點,才給促銷活動的目標(biāo)鎖定帶來了難度。
2、市場的多變性與競爭的復(fù)雜性
任何一次促銷行為都具有一定的時效性。當(dāng)我們進行促銷的策劃與設(shè)計時,時效性的促銷往往跟不上多變的市場變化的步伐。比如當(dāng)我們發(fā)現(xiàn),在我們進行促銷設(shè)計與促銷資源整合時,發(fā)現(xiàn)贈送旅游對消費者具有一定的吸引力,但當(dāng)我們就某一景點進行設(shè)計與策劃時,到最后卻發(fā)現(xiàn)這一景點卻已不再熱門,這便給促銷的成功帶來了很多不確定性因素。
競爭的復(fù)雜性,也給促銷活動帶來了不確定性因素。當(dāng)我們正在為自已所設(shè)計的極具吸引力的促銷稱好時,馬上就有幾家十幾家跟進,有創(chuàng)意的促銷迅速變得同質(zhì)化而滿地開花,不能再引起消費者的關(guān)注與熱情。
正是由于促銷的諸多不確定性因素,才讓眾多商家感覺到,促銷易做又不易做,促銷易到所謂的效果卻又沒法評估。
所以,任何一次促銷行為,鎖定消費者是非常重要的。鎖定目標(biāo)消費者,分析目標(biāo)消費者的心態(tài)與消費行為,以便制定相應(yīng)的策略,吸引他們來參與我們的促銷活動。
鎖定目標(biāo)消費者,主要可以從以下幾個方面著手進行:
一、目標(biāo)消費者細分
對目標(biāo)消費者絕對細分是不可能的,但不進行細分同時也會給促銷帶來盲目性。長期的促銷過程當(dāng)中,我們發(fā)現(xiàn),對目標(biāo)消費者進行粗略化分,有時卻能取得意想不到的效果。
比如我們在為掌上電腦進行促銷的策劃與設(shè)計時,我們就掌上電腦的高端產(chǎn)品、中端與低端產(chǎn)品進行了三個檔次的粗略劃分,高端產(chǎn)品目標(biāo)消費者主要集中于高尚住宅區(qū)與辦公區(qū)的高收入人士;低端產(chǎn)品可以是學(xué)生、上班族等等。進行粗略劃分后,我們就可以根據(jù)不同產(chǎn)品促銷的實際需要,進行目標(biāo)消費者的劃分與鎖定。
二、目標(biāo)消費者跟蹤
在促銷信息的傳播過程當(dāng)中,根據(jù)目標(biāo)消費者的行為特點,作為促銷信息的傳播渠道,更有利于節(jié)省資源,提高效率。
比如兒童用品的促銷活動,幼兒園就是一個非常重要的渠道。當(dāng)我們把信息集中于幼兒園進行傳播時,就能使促銷活動達到低投入、高產(chǎn)出的效果。
三、目標(biāo)消費者推動
促銷的終極目的是拉動產(chǎn)品的銷售,那么在促銷活動過程當(dāng)中,如何對目標(biāo)消費者進行推動,刺激他們的購買欲望,便成了促銷活動過程當(dāng)中的一個重要環(huán)節(jié)。
比如我們在為某一空調(diào)品牌設(shè)計促銷時,為了推動目標(biāo)消費者購買,我們在整個促銷計劃中設(shè)計了兩個小要素:1、現(xiàn)場砍價與競猜2、現(xiàn)場交一小部分定金,工作人員就把空調(diào)送到家、安裝好。
四、目標(biāo)消費者傳播
促銷行為在目標(biāo)消費者之間的傳播有時往往被商家忽視。如果一次連續(xù)性的促銷活動,能引起消費者的廣泛關(guān)注,并在同事與朋友之間傳播,這對拉動促銷活動的傳播力來講,是非常重要的。
當(dāng)消費者沉浸在一種完美的促銷氛圍時,往往更容易與促銷活動溝通與互動,從而使促銷活動更容易聚集人氣。
促銷的氛圍主要包括以下幾大要素:
一、現(xiàn)場促銷氛圍突出
我們看到,一次完美與成功的現(xiàn)場促銷活動,它所用的硬件設(shè)備,一般都離不開拱門、橫幅、氣球、甚至舞臺、背景等等。事實上,所有這些設(shè)備的運用,都是在營造一個良好的促銷氛圍,從而使消費者進入一個良好的促銷環(huán)境當(dāng)中,把溝通與互動做到極盡完美。
二、針對消費者的促銷要立體
所謂立體化促銷,是指在信息傳播與促銷執(zhí)行時,全方位多角度的與消費者溝通與互動,從而使促銷形式更具立體化色彩。
比如我們在設(shè)計“科龍空調(diào)/華寶空調(diào)行禧尋寶大行動”時,就運用了立體化促銷的方式,取得了良好的效果。
我們在促銷的形式上,設(shè)計了與新聞、媒體、社會、公關(guān)、同行業(yè)、非同行業(yè)、消費者等全方位、多角度的溝通、協(xié)調(diào)與互動的方案。
三、促銷氛圍要連續(xù)
文化促銷大師麥當(dāng)勞,是長期連續(xù)促銷成功的典范。消費者一進入麥當(dāng)勞的大門,都可以看到廚窗里的各種各樣的促銷禮品,更有些禮品是連續(xù)性的、系列性的,這也引起了消費者收集各種禮品的興趣與熱情。
這種連續(xù)性促銷氛圍的制造,其實有很多我們可以學(xué)習(xí)與借簽的地方。
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