副品牌的營(yíng)銷(xiāo)威力

     走進(jìn)商場(chǎng)，家電產(chǎn)品琳瑯滿目，海爾冰箱、冰柜、空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)等尤為搶眼。這不僅在于活潑可愛(ài)的海爾兄弟，讓人感到親近，還在于其“帥王子、小王子、小超人、小狀元、小小神童”等昵稱(chēng)，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。
　　
　　海爾這種用一個(gè)成功品牌作為主品牌，來(lái)涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示系列產(chǎn)品社會(huì)影響力，而以副品牌凸顯各個(gè)產(chǎn)品不同個(gè)性形象的經(jīng)營(yíng)決策，就是被越來(lái)越多的國(guó)際著名企業(yè)視為現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)妙招的副品牌戰(zhàn)略。
　　
　　中國(guó)企業(yè)走上品牌之路的時(shí)間并不長(zhǎng)，而且大多是學(xué)習(xí)和模仿日本等亞洲企業(yè)的一些具體做法。最明顯的一點(diǎn)就是，中國(guó)企業(yè)和日本企業(yè)一樣，大多采用統(tǒng)一以一個(gè)品牌來(lái)涵蓋企業(yè)的全部產(chǎn)品，而較少采用多品牌戰(zhàn)略。
　　
　　中國(guó)企業(yè)中較早實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的是科龍公司，有科龍、華寶、容聲等品牌，但這也是科龍兼并華寶后的無(wú)奈之舉。近年來(lái)，森達(dá)、康博等也相繼走上了多品牌之路�？梢灶A(yù)見(jiàn)，走多品牌發(fā)展之路的企業(yè)還會(huì)增多，但絕大部分企業(yè)仍將堅(jiān)持既定的統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，尤其是那些在國(guó)內(nèi)國(guó)際有著一定知名度的企業(yè)，如海爾、長(zhǎng)虹、聯(lián)想、小天鵝等。對(duì)這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，尤其是產(chǎn)品鏈的不斷延伸，如海爾從白色家電向黑色家電、米色家電擴(kuò)展，長(zhǎng)虹從黑色家電向信息產(chǎn)品發(fā)展，統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的局限性就會(huì)隨之凸顯出來(lái)�！伴L(zhǎng)虹就是彩電”“海爾就是冰箱”“小天鵝就是洗衣機(jī)”的思維定勢(shì)，使品牌延伸營(yíng)銷(xiāo)遇到障礙。選擇副品牌戰(zhàn)略，能有效引導(dǎo)消費(fèi)者突破原有消費(fèi)定勢(shì)，接受和認(rèn)可新產(chǎn)品，并將對(duì)主品牌的信賴(lài)、忠誠(chéng)迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來(lái)。
　　
　　副品牌的功能
　　
　　介于一牌多品和一牌一品之間的副品牌戰(zhàn)略，從本質(zhì)上講，仍然是一種品牌延伸策略，它利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有成功品牌的信賴(lài)和忠誠(chéng)，推動(dòng)副品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售。從海爾的實(shí)踐看，副品牌戰(zhàn)略確實(shí)對(duì)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了有效補(bǔ)充，成功避開(kāi)了多品牌戰(zhàn)略和統(tǒng)一品牌的陷阱。
　　
　　副品牌利于商品同中求異企業(yè)品牌就像人的姓名一樣，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。比如海爾，家電品種繁多，所有家電都稱(chēng)海爾，不便于消費(fèi)者區(qū)分，讓人印象模糊。海爾把0.5公斤的小洗衣機(jī)叫即時(shí)洗、電視機(jī)叫探路者、美容加濕器叫小夢(mèng)露，消費(fèi)者對(duì)其一目了然。對(duì)同一商品，也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開(kāi)來(lái)，如海爾冰箱選用“小王子”“帥王子”“小小王子”等。
　　
　　副品牌凸顯商品個(gè)性之美主品牌往往難以充分展現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)的個(gè)性，副品牌正好能彌補(bǔ)這一不足。如“畫(huà)王佳影”形象地表達(dá)了“松下—畫(huà)王”彩電的顯像管采用革命性技術(shù)、畫(huà)面逼真自然、色彩鮮艷等優(yōu)點(diǎn)；“神童”輕靈地展示了“海爾—神童”洗衣機(jī)的電腦控制、全自動(dòng)、智慧型等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。
　　
　　副品牌預(yù)留未來(lái)發(fā)展空間主品牌形象在競(jìng)爭(zhēng)中往往不便做大的變動(dòng)，副品牌則可隨時(shí)間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變動(dòng)，為統(tǒng)一的主品牌不斷推出新產(chǎn)品留下了空間和余地。
　　
　　副品牌兼具商品促銷(xiāo)功能副品牌往往概括了產(chǎn)品特征，貼近目標(biāo)市場(chǎng)的審美觀念，能造就新的刺激，樹(shù)立新的概念，創(chuàng)造新的賣(mài)點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)促銷(xiāo)作用比較明顯。如“即時(shí)洗”“健康快車(chē)”“美之聲”“冷靜王”等，容易拴住消費(fèi)者的心，縮短與消費(fèi)者的時(shí)空距離。促使消費(fèi)者把購(gòu)買(mǎi)欲望轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。
　　
　　副品牌構(gòu)筑新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)副品牌不斷撞入消費(fèi)者視野，不僅加深其主品牌的印象，還可贏得規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、創(chuàng)新快、活力足、服務(wù)優(yōu)等新鮮感覺(jué)，提升對(duì)主品牌的信賴(lài)感和美譽(yù)度。在這方面，海爾就比科龍、春蘭等占有優(yōu)勢(shì)。
　　
　　副品牌繞開(kāi)一些法規(guī)限制如《商標(biāo)法》規(guī)定：“商標(biāo)不得采用商品質(zhì)量、主要原料、功能及其他特點(diǎn)，如輪船，為商標(biāo)名稱(chēng)”。采用副品牌就可以有效地回避這一規(guī)則限制。如海信可以打“海信—智能王”廣告，但不可注冊(cè)“智能王”商標(biāo)。
　　
　　副品牌的命名
　　
　　綜上所述，副品牌戰(zhàn)略在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中確實(shí)有著巨大的震撼力。但如何賦予“副品牌”以智慧和靈性，卻大有講究。
　　
　　注意主、副品牌的協(xié)調(diào)性主品牌是副品牌的根基，副品牌是主品牌的延伸，兩者是相互聯(lián)系的一個(gè)有機(jī)體。比如“長(zhǎng)虹—紅太陽(yáng)”“長(zhǎng)虹—紅雙喜”“康佳—福臨門(mén)”“松下—畫(huà)王”等都相互呼應(yīng)，給人一種自然和諧之感。
　　
　　副品牌要有聯(lián)想功能主品牌往往不表述商品的功能、特質(zhì)，副品牌則通過(guò)高度提煉，能產(chǎn)生畫(huà)龍點(diǎn)睛之效。如美的空調(diào)用“星座”系列命名——“冷靜星”“超靜星”“智靈星”“健康星”……粗一琢磨，就發(fā)現(xiàn)這個(gè)命名法有以下好處：一、同明星相聯(lián)，突出優(yōu)秀之品；二、星代表宇宙、科技，突出領(lǐng)先之質(zhì)；三、星是冷色調(diào)，代表夜晚、安靜、涼爽，突出功能之效。
　　
　　副品牌的“三易”“三化”易讀、易認(rèn)、易記和口語(yǔ)化、通俗化、個(gè)性化，是副品牌命名的重要原則。如“海爾—即時(shí)洗（洗衣機(jī)）”“樂(lè)百氏—健康快車(chē)（飲料）”“紅心—小廚娘（電飯?zhí)浚�”�?tīng)起來(lái)順耳，記起來(lái)容易，傳起來(lái)快捷。