一對(duì)一營銷新范式

     大眾營銷開發(fā)出一種產(chǎn)品后努力去為之尋覓顧客，而一對(duì)一營銷則是培育出一位顧客后努力為其搜尋產(chǎn)品。
　　
　　肯·羅布是美國普萊特威爾市迪克連鎖超市(Dick’sSupermarkets)的高級(jí)營銷副總裁，他的秘密是當(dāng)他的顧客來商場(chǎng)采購時(shí)，他十分了解這些顧客想要買些什么。這一點(diǎn)連同超市所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的良好聲譽(yù)，是迪克連鎖超市對(duì)付低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及類別殺手的主要防御手段。
　　
　　在迪克超市每周消費(fèi)25美元以上的顧客每隔一周就會(huì)收到一份訂制的購物清單。這張清單是由顧客以往的采購記錄及廠家所提供的商品現(xiàn)價(jià)、交易政策或折扣共同派生出來的。顧客購物時(shí)可隨身攜帶此清單也可以將其放在家中。當(dāng)顧客到收銀臺(tái)結(jié)賬時(shí)，收銀員就會(huì)掃描一下印有條形碼的購物清單，或者顧客常用的優(yōu)惠俱樂部卡。無論哪種方式，購物單上的任何特價(jià)商品都會(huì)被自動(dòng)予以兌現(xiàn)，而且這位顧客在該店的購物記錄會(huì)被刷新，生成下一份購物清單。
　　
　　迪克超市還依靠顧客特定信息，跨越一系列商品種類，把訂制的促銷品瞄準(zhǔn)各類最有價(jià)值的顧客。羅布將其最具攻擊性的營銷活動(dòng)專用于用量大的顧客，因?yàn)樗麄冏钣袧撛趦r(jià)值。給予大用量顧客的折扣優(yōu)惠遠(yuǎn)高于給予低用量和中等用量的顧客。生產(chǎn)廠家會(huì)給予絕大多數(shù)的打折商品補(bǔ)貼，同時(shí)獲得極為詳盡的銷售信息中所發(fā)現(xiàn)的分析結(jié)果（消費(fèi)者的名字已去除）。
　　
　　“顧客們認(rèn)為這太棒了，因?yàn)橘徫锴鍐螠?zhǔn)確地反映了他們要購買的商品�！绷_布說，“除了特價(jià)優(yōu)惠，我們比較忠誠的顧客還常會(huì)隨同購物清單一起得到價(jià)值30～40美元的折價(jià)券。”
　　
　　羅布利用從其顧客處所得到的信息向顧客們提供了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法輕易仿效的激勵(lì)，因?yàn)檫@些激勵(lì)是根據(jù)每個(gè)顧客獨(dú)自的愛好、需求及購物周期而專門設(shè)計(jì)訂制的。一位顧客在迪克超市購物越多，超市為其專門訂制的優(yōu)惠也就越多，這樣就越發(fā)激勵(lì)顧客保持忠誠。
　　
　　羅布將這種信息看作是自己的小秘密�！霸诙鄶�(shù)情況下，”他說，“如果你的對(duì)手想了解你的商品價(jià)位，他們只需到你的店里查看一下貨架上的價(jià)格標(biāo)簽，要么也可以瀏覽一下你的每周廣告。但是，有了這種購物清單，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)你目前所做的一切一無所知，因?yàn)槊课活櫩偷馁徫锴鍐味疾灰粯�。�?BR>　　
　　羅布采用的這種營銷模式被稱為一對(duì)一營銷（1∶1）。也許你會(huì)敬佩羅布的作法，而卻對(duì)迪克超市的不太知名感到這種作法沒有什么代表性，但當(dāng)你知道還有美國航空、第一聯(lián)合銀行、通用電氣、戴爾、貝爾大西洋、施樂、惠普、甲骨文等知名公司也正在逐步運(yùn)用這種營銷模式時(shí)，你還能視而不見嗎？
　　
　　一對(duì)一營銷實(shí)際上是在以各種方式影響著全世界的每一家企業(yè)、每一個(gè)行業(yè)、以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)。不要以為事不關(guān)己，各級(jí)經(jīng)理人都會(huì)受到影響。
　　
　　新范式有何不同？
　　
　　如今，我們正在目睹著大眾營銷范式的崩潰，這種范式主導(dǎo)著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)走過了20世紀(jì)。新的范式就叫做一對(duì)一營銷，即指對(duì)不同的顧客采取不同對(duì)待方式的營銷模式。
　　
　　大眾營銷開發(fā)出一種產(chǎn)品后努力去為之尋覓顧客，而一對(duì)一營銷則是培育出一位顧客后努力為其搜尋產(chǎn)品。
　　
　　光從這一點(diǎn)就能看出一對(duì)一營銷與大眾營銷有著極大的不同，主要有8個(gè)方面：
　　
　　1一對(duì)一營銷的基礎(chǔ)是顧客份額，而不僅僅是市場(chǎng)份額。
　　
　　大眾營銷會(huì)努力獲取穩(wěn)定的新顧客源流，將盡可能多的產(chǎn)品推銷給可能會(huì)購買的任何一個(gè)對(duì)象；而一對(duì)一營銷則會(huì)盡力從現(xiàn)有顧客中爭(zhēng)取穩(wěn)定的新業(yè)務(wù)源流，是一次賣給一位顧客盡可能多的產(chǎn)品，直至該顧客惠顧生意的整個(gè)期間。市場(chǎng)份額不能丟，但顧客份額更重要。顧客份額指該顧客所做的全部生意中在這家公司所占的份額。
　　
　　市場(chǎng)份額方式與顧客份額方式間的主要差異，可用以下一個(gè)例子作說明：
　　
　　某干洗店不是千方百計(jì)地尋覓城中盡可能多的干洗顧客，而是要從現(xiàn)有的每一位顧客中獲取更多的生意，確保為顧客每一個(gè)人永遠(yuǎn)地做好所有的干洗、修改、特質(zhì)洗滌等各項(xiàng)服務(wù)，同時(shí)贏取到直接推薦來的生意。
　　
　　2與你的顧客進(jìn)行協(xié)作。
　　
　　注重產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，長期關(guān)照每位顧客，將顧客抱怨視為額外的商機(jī)，創(chuàng)造與顧客合作的機(jī)會(huì)。
　　
　　3區(qū)分顧客，而非僅僅產(chǎn)品。
　　
　　人比產(chǎn)品復(fù)雜得多。區(qū)分出最佳顧客，并給予獎(jiǎng)勵(lì)和最好的服務(wù)。
　　
　　4縱深經(jīng)濟(jì)，而非規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
　　
　　規(guī)模制造經(jīng)濟(jì)會(huì)導(dǎo)致隨著產(chǎn)量增加邊際收益遞減，而有關(guān)每位顧客的信息縱深經(jīng)濟(jì)則會(huì)導(dǎo)致隨著產(chǎn)量增加邊際收益遞增。
　　
　　5管理你的顧客，而非僅僅你的產(chǎn)品。
　　
　　設(shè)立了顧客經(jīng)理職位，直接負(fù)責(zé)某些顧客。品牌經(jīng)理從擔(dān)負(fù)著“賣出更多產(chǎn)品”和“提高市場(chǎng)份額”的職責(zé)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹г�顧客�?jīng)理發(fā)展有助于提高顧客份額的產(chǎn)品。
　　
　　6讓你的顧客參與對(duì)話。
　　
　　和個(gè)體顧客進(jìn)行間接、有趣的談話，增進(jìn)關(guān)系，而不是每一次有機(jī)會(huì)就直截了當(dāng)?shù)赝其N產(chǎn)品。
　　
　　7將產(chǎn)品提供給顧客，而非將顧客推向產(chǎn)品。
　　
　　8賺錢之時(shí)保護(hù)隱私，而非危及到它。
　　
　　如何實(shí)施一對(duì)一？
　　
　　一對(duì)一營銷計(jì)劃的實(shí)施有四個(gè)關(guān)鍵的步驟：識(shí)別、區(qū)分、互動(dòng)和訂制，可作為首次開展一對(duì)一計(jì)劃的指導(dǎo)。
　　
　　1識(shí)別你的顧客。即創(chuàng)建一個(gè)系統(tǒng)，在每次與顧客接觸時(shí)可識(shí)別顧客個(gè)體。
　　
　　盡可能詳盡地了解你的顧客，包括其姓名、地址、公司、職位、習(xí)慣、偏好等等。如果一個(gè)企業(yè)獲取其最有價(jià)值的顧客的可交互特性，尚未達(dá)到最起碼的一定數(shù)量，那么它首次開展一對(duì)一計(jì)劃的活動(dòng)并沒有準(zhǔn)備就緒。
　　
　　2區(qū)分你的顧客。即首先依據(jù)顧客對(duì)你企業(yè)的價(jià)值對(duì)顧客進(jìn)行等級(jí)劃分，之后根據(jù)他們對(duì)你的企業(yè)的所需之處對(duì)他們進(jìn)行區(qū)分。
　　
　　一旦你識(shí)別了你的顧客，下來就是對(duì)他們進(jìn)行區(qū)別，以至于可以（a）對(duì)最有價(jià)值的顧客首先努力實(shí)施計(jì)劃，獲取其最大利益，(b)根據(jù)顧客的個(gè)別需要，對(duì)每個(gè)顧客量身訂做，設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)方案。
　　
　　3與你的顧客進(jìn)行互動(dòng)。即讓你的顧客加入到持續(xù)進(jìn)行的對(duì)話中，這樣你就能了解到越來越多有關(guān)顧客的特定興趣、需求和優(yōu)先考慮事項(xiàng)。
　　
　　這個(gè)步驟是提高與顧客互動(dòng)行為的成本效益和有效性。為使互動(dòng)行為更加有效，應(yīng)盡力以更自動(dòng)、更具成本效益性的方式推動(dòng)執(zhí)行。為提高每種互動(dòng)方式的有效性，只需收集相關(guān)信息，以便（a）更好地理解顧客的個(gè)人需要或（b）更準(zhǔn)確地評(píng)估顧客的潛在價(jià)值。除此之外，每一次互動(dòng)活動(dòng)的展開都應(yīng)以之前互動(dòng)行為提供的信息為基礎(chǔ)。
　　
　　4以顧客的需要和價(jià)值為基礎(chǔ)，訂制企業(yè)對(duì)顧客行為的某些方面。即根據(jù)已有知識(shí)采取行動(dòng)，利用你對(duì)個(gè)別顧客的了解而訂制服務(wù)措施。
　　
　　適應(yīng)顧客特殊的個(gè)人需要，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行批量訂制或量身訂做有關(guān)產(chǎn)品。實(shí)際的批量訂做過程要比多數(shù)人想像的簡(jiǎn)單得多。批量訂做事實(shí)上并沒有真的訂做任何商品，所做的只是預(yù)先生產(chǎn)出幾種或多種產(chǎn)品“模塊”，然后公司再根據(jù)個(gè)別客戶的需要將合適的模塊配置起來，生產(chǎn)出數(shù)千個(gè)，甚至上百萬個(gè)產(chǎn)品式樣。
　　
　　以上這四個(gè)實(shí)施步驟是執(zhí)行一對(duì)一營銷的基石。
　　
　　一對(duì)一管理
　　
　　一對(duì)一營銷過程的各個(gè)環(huán)節(jié)的管理是復(fù)雜的，難點(diǎn)在通路管理、銷售人員管理、客戶呼叫中心、網(wǎng)站、廣告宣傳和營銷傳播等方面，但是四個(gè)基本步驟仍是極為有益的行車圖，貫穿了各個(gè)環(huán)節(jié)管理的整個(gè)過程。下面僅以通路管理為例說明。
　　
　　沖突的通路關(guān)系至少在大部分企業(yè)中將一起存在。廠商希望通路成員遵守銷售、服務(wù)或維修產(chǎn)品的一套標(biāo)準(zhǔn)，通路成員要求擁有與顧客關(guān)系的所有權(quán)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)他們自己與廠商的一臂之距的關(guān)系。開展一對(duì)一營銷，可能會(huì)使這種沖突變大，也可能發(fā)展與通路成員的有利關(guān)系。
　　
　　進(jìn)行通路管理，首先要識(shí)別通路成員；接著是區(qū)分通路成員，將他們分級(jí)，知道誰最重要、最有價(jià)值；第三是與通路成員交流，合作挑出那些最好的、最易收集而且最有用的信息；第四是為通路成員訂制。逐漸與通路成員建立學(xué)習(xí)關(guān)系，確定共同價(jià)值機(jī)會(huì)：什么樣的顧客保持及增長活動(dòng)可以為廠商和分銷商雙方同時(shí)提供遞增效益？
　　
　　一對(duì)一營銷范式是一場(chǎng)變革，致力于一對(duì)一的公司需要遠(yuǎn)見和策略，也同時(shí)需要隨機(jī)應(yīng)變的逐步規(guī)劃，才能達(dá)到目標(biāo)。
　　
　　附文：
　　
　　一家公司邁向一對(duì)一的10步反復(fù)法
　　
　　從針對(duì)某部門或某分部的計(jì)劃開始，逐漸推廣出一套涉及面寬，更雄心勃勃的一對(duì)一活動(dòng)。
　　
　　1定出成功一對(duì)一的基準(zhǔn)，讓高層接受計(jì)劃。
　　
　　2組建團(tuán)隊(duì)。要多學(xué)科，長期運(yùn)作。
　　
　　3制訂計(jì)劃。既制訂針對(duì)某業(yè)務(wù)處或某分部的短期目標(biāo)，也制定全企業(yè)的長期目標(biāo)。
　　
　　4針對(duì)最有價(jià)值顧客和最具增長顧客分別制訂具體對(duì)策。這兩個(gè)顧客群應(yīng)用四個(gè)實(shí)施步驟，以便確定如何分別留住和培植他們。
　　
　　5對(duì)產(chǎn)生負(fù)價(jià)值的顧客制定具體對(duì)策。勾畫出任何與負(fù)值顧客之間的活動(dòng)，縮減成本以助建立新的一對(duì)一活動(dòng)。
　　
　　6實(shí)施前先評(píng)估特定計(jì)劃。從步驟3、4和5中計(jì)劃的對(duì)策里選出哪些活動(dòng)應(yīng)該首先實(shí)施。
　　
　　7開始實(shí)施特定計(jì)劃。為每個(gè)計(jì)劃制定目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)，包括負(fù)責(zé)經(jīng)理、預(yù)計(jì)成果、時(shí)間安排等等。
　　
　　8將成果記錄在案。在全企業(yè)內(nèi)分享成功經(jīng)驗(yàn)。創(chuàng)立某種機(jī)制，如內(nèi)部網(wǎng)，用以確保一個(gè)部門的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)芘c其它部門分享。
　　
　　9向全面的、全局性的衡量標(biāo)準(zhǔn)過渡。隨著經(jīng)驗(yàn)的獲得，開始編制面對(duì)各部、處，更傾向于衡量顧客終生價(jià)值和顧客份額的信息。
　　
　　10回到步驟4。隨著全企業(yè)關(guān)于顧客價(jià)值的更好的信息積累，重新定義最有價(jià)值顧客和最具增長性顧客，以及負(fù)值顧客。為創(chuàng)建與他們新的一對(duì)一關(guān)系制定更多的跨部門的計(jì)劃。
　　
　　附文
　　
　　大平原公司的通路管理
　　
　　美國大平原公司（GreatPlains）的產(chǎn)品是中檔會(huì)計(jì)與管理解決方案軟件包，其約1500家代理商通常會(huì)與用戶一道安裝實(shí)施該軟件，并在同時(shí)精簡(jiǎn)用戶的業(yè)務(wù)流程，還會(huì)提供持續(xù)的技術(shù)支持服務(wù)，與大平原公司共同協(xié)作以滿足用戶的需求。
　　
　　大平原公司建立了一種互動(dòng)的溝通管道——VOICE（VirtualOrganizationInformationCenter），基于互聯(lián)網(wǎng)的信息系統(tǒng)，提供了詳盡的相關(guān)信息檔案，其中包括代理商及其企業(yè)用戶在內(nèi)主要聯(lián)系人的資訊、產(chǎn)品信息、安裝使用技巧、培訓(xùn)課程材料，甚至還有招聘廣告，相關(guān)人士的姓名、電話、不同時(shí)期和不同產(chǎn)品線的銷售額、客戶滿意評(píng)比結(jié)果等訊息也列居其中。代理商通過VOICE系統(tǒng)幾乎可以可以看到大平原公司自有數(shù)據(jù)記錄上的所有訊息。
　　
　　無論客戶打電話給大平原公司或是代理商，雙方參照的是完全一樣的訊息。更重要的是，VOICE系統(tǒng)還提供了處理營銷決策流程的方式。