以溝通成就及時營銷

     企業(yè)在經(jīng)營過程中，應把消費者當作伙伴，利用發(fā)達的信息技術，經(jīng)常性地與消費者進行對話，直接了解消費者的需求意圖，讓消費者積極參與到企業(yè)產(chǎn)品的設計、改進、生產(chǎn)等活動中來，使生產(chǎn)出來的產(chǎn)品更易于為消費者接受，從而縮短產(chǎn)品進入市場的時間，取得營銷的成功。即從消費者那得到信息之后，馬上進行分析、總結，對產(chǎn)品的設計做出調整、修改，及時生產(chǎn)出所需的產(chǎn)品。
　　
　　荷蘭的電子巨星菲利浦公司通過與人們直接對話生產(chǎn)了一種兒童用品，不久便流行于歐洲市場。菲利浦公司的產(chǎn)品設計人員、認知心理學家、社會學家等專家到意大利、法國、荷蘭各社區(qū)去調查，他們不是進行問卷調查，而是與人們(包括小孩)直接交談了，了解他們的意愿和需求�；氐焦�司后，研究人員仔細閱讀了各種設想報告，逐步篩選，最后選定了一種適用兒童的新產(chǎn)品。調查人員帶著生產(chǎn)出來的新產(chǎn)品又回到那些社區(qū)，向原來那些出主意的陰謀詭計展示這種新產(chǎn)品。這是一種基本的實時營銷方法，許多公司已認識到通過與消費者直接接觸能帶給他們更多的信息，能生產(chǎn)出更易于在市場上銷售產(chǎn)品，更重要的是，出主意的小孩也是產(chǎn)品的潛在消費者。人們因參與了產(chǎn)品設想、設計，必定會更患于這種產(chǎn)品。這樣的直接接觸沒有利用信息技術，因而只能給一小部分人這種體驗，所以營銷人員要充分利用信息技術向成千上萬的消費者提供這樣的體驗。利用這種方法，企業(yè)能大大縮短產(chǎn)品打入市場、為市場接受時間，從而增加產(chǎn)品成功的機會。(文/郭漢堯)
　　
　　在現(xiàn)階段，營銷仍處在整個生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)的最后一關。企業(yè)可能盡力減少進入市場的時間——也就是減少從產(chǎn)品設計、生產(chǎn)新產(chǎn)品到投入市場的時間，但不一定能縮短市場接受時間。如果新產(chǎn)品不能很快贏得消費者，那么就可能被有了消費者基礎的其他同類產(chǎn)品打垮。縮短市場接受時間意味著要把營銷活動與產(chǎn)品設計和生產(chǎn)緊密結合起來，也就應盡可能早地讓潛在消費者參與進來，把營銷活動納入生產(chǎn)經(jīng)營全過程中去。
　　
　　企業(yè)應利用信息技術與消費者保持不斷地對話，讓消費者參與產(chǎn)品設想、設計，使消費者踏實于產(chǎn)品。對話不應局限生產(chǎn)環(huán)節(jié)內，可以涉及其他影響消費者踏實與否的方面，如產(chǎn)品的使用情況，消費者有什么感受，企業(yè)的售后服務做得怎么樣。對話不應限于消費者，企業(yè)也要與供應商、分銷商以及市場上其他相關人員保持聯(lián)系，取得信息后，及時讓管理、生產(chǎn)、設計、銷售等部門了解。這樣就能生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品。對話將成為企業(yè)樹立品牌行之有效的途徑。
　　
　　新的營銷方法與傳統(tǒng)的方法有什么不同呢?這主要在于信息傳播模式的不同。以往的營銷依賴于廣播電視等傳播媒介，企業(yè)把產(chǎn)品目標定位于消費者，而營銷部門則負責通過大眾傳媒制造和傳播有關這些產(chǎn)品的信息。但是有關產(chǎn)品和傳媒的劇增，使得要制造信息和樹立品牌變得相當艱難了，這種傳統(tǒng)的方法產(chǎn)生了效果，隨著社會的發(fā)展而日減。也許我們能記住電視或廣播中某一句精彩的廣告詞，但我們不一定能記住這句廣告詞所涉及的商標、品牌。更有一些傳統(tǒng)的模式達到了登峰造極的地步，一些公司完全摒棄信息技術向家庭和個人發(fā)送這個人化直遞郵包。據(jù)統(tǒng)計，在過去三年里，營銷人員平均每年要向美國各個家庭發(fā)送600億個直遞郵包。如此大的信息量必將使消費者不堪重負，產(chǎn)生不滿之情，繼而對此視而不見充耳不聞。
　　
　　傳統(tǒng)的調研方式如焦點小組、市場調研、消費者調查及其他一些方法也都是有所限制的。DEC公司的電腦在20世紀80年代后期銷售并不景氣，但在一次又一次調查中，消費者都認為他們是DEC公司的忠實買主，可見傳統(tǒng)的營銷方式面臨著挑戰(zhàn)。
　　
　　但是，新的營銷模式即對話模式能提供很多有用的信息，其作用遠大于廣播傳媒單方面制造信息的作用。對話模式要求利用現(xiàn)代發(fā)達的信息技術(手段)與消費者保持經(jīng)常性的聯(lián)系，這種聯(lián)系能夠提供焦點小組和消費者調查所不能提供的信息。蘋果計算機公司通過熱線電話收集消費者對家庭和教育用計算機的意見和建議，消費服務人員通過電話告訴消費者有關新型計算機的先進性能。通過各種對話，服務人員每周要整理出消費者關心的十個最重要的問題。公司對這些信息是很重視的，服務人員在計劃例會上與公司設計人員討論他們消費者好得到的信息和問題。設計工程師用每周的十個問題來提出來新的解決辦法，同時，對他們的問題和期望加以分析，看看有無研制新產(chǎn)品的可能。通過這種方法，蘋果公司現(xiàn)在對消費者的問題和提供的信息比以前依賴于定期的市場調研能做出更迅速、更準確的反應。
　　
　　加利福尼亞的勒威·斯特勞斯服裝公司在一些商店為婦女提供即時服務，即現(xiàn)場按要求制作牛仔褲。銷售職員測量顧客身體，把數(shù)據(jù)輸入計算機輔助設計信息系統(tǒng)，通過計算機控制的裁布機即可按要求制成。勒威·斯特勞斯公司對所接受的信息進行了處理，不僅有利于作營銷決策，而且能與以前的消費者取得進一步的聯(lián)系，這實際上是一種與消費者對話的方式。
　　
　　過去的顧客服務建立在面對面的基礎上，如一個木匠可以不斷地與顧客進行交流，從而設計和制作出他想要的產(chǎn)品來。今天，信息技術的革命使得陌生人之間、公司與客戶之間一種新關系成為可能。人們即使互不相識，但也可以通過現(xiàn)代信息技術進行密切聯(lián)系，保持對話。
　　
　　營銷管理人員要把他們的工作重點從廣播傳媒方式轉移到對話上來。他們就要考慮怎樣啟動對話以及怎樣持續(xù)下去。
　　
　　公司在可以進入市場時就打通一條溝通渠道來啟動對話，其中最容易的一種方法是800免費電話。公司在產(chǎn)品上貼有客戶服務電話標簽，因為打這種電話消費者不必負擔費用，所以能吸引消費者與公司進行聯(lián)系。公司可以借此向消費者提供咨詢和幫助，也可以了解消費者對產(chǎn)品與服務的意見和建議，從而有利于公司改進產(chǎn)品，提高服務，強化消費者的產(chǎn)品意識。
　　
　　也有其他方法使消費者與公司溝通。聯(lián)邦快遞公司為客戶提供專門開發(fā)的軟件和電腦終端，客戶因此能隨時跟蹤查詢他們的包裹物件的寄送情況。隨著電子網(wǎng)絡的發(fā)展，個人客戶也可入網(wǎng)接受有線服務，人們到處都可以進行溝通與對話。公司與消費者相互聯(lián)系的地點也不再是固定的、絕對的了。但盡管營銷經(jīng)理們必須開始了解怎樣使用這些溝通方法作為對話的機會，他們也必須意識到面前的困難：一旦公司把自己向客戶、消費者敞開了“大門”，他們就必須有相應的服務系統(tǒng)并有足夠的人員圓滿地支持這些服務，如果客戶、消費者的要求無人理睬，如果預訂的牛仔褲寄送延遲，如果牙痛診斷不準確，或是如果聯(lián)邦快速公司不能迅速修復出了故障的系統(tǒng)，客戶就不會有足夠的耐心。假如是這樣的情況，那么對公司產(chǎn)生的危害將是很大的。
　　
　　僅僅啟動了與消費者的對話是不夠的，實時營銷的最終要求是把消費者作為伙伴納入到產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)沖去。今天的營銷實際上處于經(jīng)營運作的最后一環(huán)，公司更多我地把握注意力放在市場中的營銷時間上。公司只是根據(jù)從焦點小組、調研結果中收集的信息開發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后便迅速推向市場，然后就等著營銷部門在市場上樹立新產(chǎn)品意識。這種方式使消費者認同產(chǎn)品的時間很長。面對實時營銷中，把產(chǎn)品投放市場是與消費者之間的關系發(fā)展的一個里程碑——這種關系在設計產(chǎn)品時就開始了(在投放市場后，消費者也極易對這種產(chǎn)品產(chǎn)生認同感而購買它)，在產(chǎn)品被消費者購買后仍將持續(xù)下去。我們可以回過頭來看一下菲利浦公司的例子。在其產(chǎn)品進入市場之前，該公司就已經(jīng)培訓了孩子們對該產(chǎn)品的興趣，這就是實時營銷的優(yōu)點所在。
　　
　　消費者對新產(chǎn)品的接受(認同并購買)是產(chǎn)品開發(fā)進程應考慮的一部分，下面舉一個例子說明接受是怎樣進行的。
　　
　　假如我在當?shù)匾患译娖魃痰曩徺I了一臺索尼盒式錄音機，索尼公司因因此了解到我的購買信息，并把這個信息輸入數(shù)據(jù)庫。如果我還想買些磁帶或軟件，我可以按錄音機上貼的800號碼打一個電話�；蛘�，如果錄音機有故障，我可以打800要求換一臺新的。索尼公司的代表也可以每個月給我打一次電話，了解我買后喜不喜歡這臺錄音機，他們還可以做些什么使我更加滿意，我想不想試試索尼新開發(fā)出來的產(chǎn)品，然后給公司反饋信息。當然，索尼公司可以跟蹤查詢這些信息，最后，索尼就會開發(fā)出一種全新的、或在我那臺錄音機的基礎上作了很大的改進加工的產(chǎn)品，而該公司還沒有正式向我提出其產(chǎn)品的銷售方案時，我已經(jīng)準備購買這一產(chǎn)品了。
　　
　　這種對話有利于促進公司改進產(chǎn)品，也能使消費者患信于某種產(chǎn)品，愿意出謀劃策，愿意購買它。
　　
　　認識了對話模式的重要性，但是要從廣播營銷模式轉變成對話模式并不是一件容易的事。英特爾(Intel)公司在與其客戶的用戶的業(yè)務上曾栽過跟頭。有位計算機用戶首先在IntelPentium處理器中發(fā)現(xiàn)了一個程序錯誤，但Intel公司卻沒有馬上解決他們的問題。于是用戶就把抱怨想到了Internel上，這個錯誤便廣為人知了。Intel公司的聲譽受到了很大的影響。這從反面說明了與消費者進行對話的巨大威力。如果Intel公司能從一開始使把最終用戶的言論作為其開發(fā)產(chǎn)品進程中不可缺少的一部分的話，問題也許能早一點得到解決，也就不會受到聲譽影響。
　　
　　啟動了對話以后，就必須繼續(xù)下去，因為對話就意味著產(chǎn)品和公司的品牌。
　　
　　當今社會是信息社會，實時營銷的成功運作作更依賴于信息技術。為了重立品牌或為了尋找新的機遇，營銷人員要更深地領會技術是如何影響他們的消費者和商業(yè)的。營銷人員應該利用信息技術捕捉市場機會，積極與消費者進行對話，使產(chǎn)品更易于為消費者接受。
　　
　　但是現(xiàn)在的營銷經(jīng)理們可能會因為對技術只得一知半解把它們看得有些神秘莫測，對信息技術敬而遠之。他們指望技術人員為他們做這方面的思考。確實，營銷人員不必懂得信息系統(tǒng)的技術性問題，他們只需從商業(yè)的角度認識技術，并知道怎樣策略性地運作它就可以了。但是，為了更好地滿足消費者的需要，他們也應了解現(xiàn)在的技術是怎樣改變消費者的行為的。
　　
　　對信息技術有了一定的了解，他們就可以與信息技術組織合開，開發(fā)面向消費者的系統(tǒng)。市場營銷部門可以與信息技術組織合作，開發(fā)幫助公司從廣播模式向對話模式轉換的信息系統(tǒng)。這些系統(tǒng)包括在銷售點的電話服務，24小時咨詢求助熱線或是新的售后服務和跟蹤系統(tǒng)。
　　
　　這里可以用渥爾·曼特公司作一個例子來說明實時營銷需要做些什么。這個零售業(yè)連鎖店巨頭向它的地區(qū)經(jīng)理們提供每天的銷售信息，對在記賬臺登記的每一件商品都了如指掌。但這些信息是不夠的。地區(qū)經(jīng)理們每周要到他們所管轄的區(qū)域進行考察，既了解渥爾·曼特自己的店鋪，也了解競爭對手的店鋪，從而親自收集掌握市場行情。他們把自己收集了解到的情況與從銷售點傳遞過來的數(shù)據(jù)進行比較分析，在每周的最后一天，他們與商店經(jīng)理制定下周的銷售計劃，有時利用渥爾·曼特的電視，網(wǎng)絡召開電視會議。這就是一種實時商業(yè)環(huán)境，包括有關消費者、競爭對手、產(chǎn)品、銷售、庫存及其服一切能幫助地區(qū)經(jīng)理做出圓滿決策的信息。在實時環(huán)境中，經(jīng)理們無須組成焦點小組，他們每天都獲得在市場中各信息終端傳來的更豐富的信息。
　　
　　一般來說，營銷怎樣才能做到這一點呢?毫無疑問公司要開始考慮設計組構新的營銷組織。也許高層管理人員可以把大部分營銷部門編入設計部門，或者營銷決策者可以帶頭發(fā)揮公司信息技術的作用，盡力重新組建系統(tǒng)以便有利于商標的創(chuàng)立和發(fā)展。或者隨著公司的每一名職員都肩負著營銷責任，營銷組織會慢慢消失，營銷也不再只是某一部門的獨立的責任，但有一件事情是肯定的，這就是市場營銷的方式會改變，管理人員要作好迎接這種改變的到來的準備。