奧運(yùn)營(yíng)銷要實(shí)力更要智慧

     與奧運(yùn)同行，需要的不僅是機(jī)遇和實(shí)力，對(duì)翹首期盼的眾多企業(yè)來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)正成為考驗(yàn)各企業(yè)營(yíng)銷智慧的試金石�？v觀奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上的成功者，他們不僅占據(jù)雄厚實(shí)力，還具備快速反應(yīng)、隨時(shí)應(yīng)戰(zhàn)的智慧。
　　
　　全方位突出品牌精神
　　
　　“奧運(yùn)的機(jī)會(huì)是肯定要利用的，效果是否顯著，就要看品牌精神是否明確，是否用恰當(dāng)?shù)姆绞桨哑放凭�神展示出�?lái)。還要看整個(gè)品牌的推廣運(yùn)作能力，比如文案、口號(hào)、廣告投放形式等。”中國(guó)服裝協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王茁在接受采訪時(shí)說(shuō)。他認(rèn)為，奧運(yùn)營(yíng)銷不是做與不做的問(wèn)題，而是是否成功運(yùn)用了品牌戰(zhàn)略和符合品牌精神的策略，這體現(xiàn)了品牌整體實(shí)力。
　　
　　成功的奧運(yùn)營(yíng)銷首先就是要把品牌精神與奧運(yùn)精神緊密相連。尤其是對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的贊助商來(lái)說(shuō)，如果僅是在廣告宣傳中表明自己對(duì)奧運(yùn)會(huì)的支持，僅僅表明自身的贊助商地位，顯然沒(méi)有達(dá)到巨款贊助奧運(yùn)的目的。奧運(yùn)會(huì)是提升品牌影響力的大好時(shí)機(jī)，要想最大化地利用好這個(gè)機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)全方位展示品牌風(fēng)貌，讓品牌精神與奧運(yùn)精神緊緊聯(lián)系在一起，讓消費(fèi)者在奧運(yùn)中記住品牌，并產(chǎn)生積極印象。
　　
　　可口可樂(lè)公司將奧運(yùn)與品牌巧妙結(jié)合的營(yíng)銷智慧，已經(jīng)成為眾多企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的典范�？煽诳蓸�(lè)公司在宣傳奧運(yùn)的時(shí)候，每一步都沒(méi)有忘記對(duì)產(chǎn)品及品牌精神的展示。根據(jù)奧運(yùn)進(jìn)程，公司一定會(huì)在第一時(shí)間迅速做出反應(yīng)，引起消費(fèi)者關(guān)注并組織各種與奧運(yùn)相關(guān)的活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與其中。比如適時(shí)請(qǐng)出公司領(lǐng)導(dǎo)出來(lái)支持與發(fā)言，成為一個(gè)特別新聞;還會(huì)推出一系列主要產(chǎn)品，特別紀(jì)念這個(gè)奧運(yùn)時(shí)間與盛會(huì);會(huì)做出一些特別定制的與奧運(yùn)有關(guān)聯(lián)的紀(jì)念品贈(zèng)送給某些組織與人員，增進(jìn)情感;還會(huì)重新設(shè)計(jì)獨(dú)特的與奧運(yùn)結(jié)合的專門(mén)品牌形象，來(lái)代表新一輪的品牌運(yùn)動(dòng)。
　　
　　所有這些，都彰顯了可口可樂(lè)營(yíng)銷事件與中國(guó)企業(yè)的不同之處：可口可樂(lè)不僅是要給奧運(yùn)會(huì)錦上添花，更重要的目的是為自己的傳播與營(yíng)銷添磚加瓦，為品牌留下獨(dú)有的有價(jià)值的東西才是奧運(yùn)贊助的根本。在2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)，可口可樂(lè)的活動(dòng)主題就是要讓可口可樂(lè)的消費(fèi)者“爽起來(lái)”，而這“爽”起來(lái)的主題，可以說(shuō)是與奧運(yùn)會(huì)贊助沒(méi)有太大關(guān)聯(lián)的。但可口可樂(lè)公司這樣做了，因?yàn)樨灤┛煽诳蓸?lè)奧運(yùn)營(yíng)銷的主題一定是突出品牌自身。某種程度上，奧運(yùn)會(huì)贊助都是為這個(gè)主題服務(wù)的。
　　
　　運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚同在
　　
　　每屆奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式不僅是展示運(yùn)動(dòng)員整體風(fēng)貌的賽場(chǎng)，更是一個(gè)展現(xiàn)國(guó)家文化風(fēng)情的大舞臺(tái)。這也讓公眾對(duì)于奧運(yùn)禮服十分重視，甚至挑剔。在苛刻地關(guān)注中，意大利、荷蘭等國(guó)家的禮服依然備受青睞和贊賞。
　　
　　意大利代表團(tuán)的禮服因?yàn)橛辛酥�名時(shí)尚大師喬治·阿瑪尼的大師手筆，被評(píng)為“經(jīng)典雋永”。禮服既滿足了觀者的審美需求，同時(shí)看起來(lái)優(yōu)雅時(shí)尚。荷蘭的隊(duì)服共設(shè)計(jì)男女裝兩套，男士搭配藍(lán)條紋襯衫和針織領(lǐng)帶;女士的迷你裙裝以耀眼藍(lán)色呈現(xiàn)，還點(diǎn)綴上超大朵代表荷蘭形象的郁金香，被網(wǎng)友認(rèn)為最美、最炫、最時(shí)尚。
　　
　　如何做好奧運(yùn)禮服的設(shè)計(jì)，考驗(yàn)著每個(gè)設(shè)計(jì)師的能力和智慧�！皧W運(yùn)會(huì)是一個(gè)很好展示國(guó)家形象的場(chǎng)合，服裝是當(dāng)時(shí)社會(huì)的一面鏡子，是文化的載體�！敝�名設(shè)計(jì)師、杰施品牌創(chuàng)意總監(jiān)施杰這樣說(shuō)。他說(shuō)，奧運(yùn)禮服的設(shè)計(jì)，一定要結(jié)合奧運(yùn)精神凸顯本國(guó)特色。
　　
　　對(duì)于中國(guó)禮服的設(shè)計(jì)，一方面，采用中國(guó)國(guó)旗的色彩是必要的，這是最具中華特征的地方。另一方面，要將傳統(tǒng)與當(dāng)代相結(jié)合，表達(dá)出當(dāng)代中國(guó)人的精神面貌和中國(guó)氣質(zhì)。比如本屆中國(guó)游泳健將的泳裝就感覺(jué)非常時(shí)尚。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，設(shè)計(jì)不一定在形體和基本款上有很大突破，但要在細(xì)節(jié)上、配搭上，有出彩的地方。尤其在裁剪上，最好是量身定做，使穿者看起來(lái)恰到好處。簡(jiǎn)潔一點(diǎn)但是要讓人看著舒服。
　　
　　“在這樣的全世界盛會(huì)中，禮服若能東西文化自然結(jié)合，無(wú)疑會(huì)為服裝增加亮點(diǎn)，呈現(xiàn)出全球化的視覺(jué)美感�！笔┙苷f(shuō)，可以選那些中國(guó)本土的具有國(guó)際化視野的設(shè)計(jì)師，比如華裔設(shè)計(jì)師，既在國(guó)際知名而又帶有中國(guó)文化的血統(tǒng)。另外，為具有宏大視野，禮服設(shè)計(jì)還應(yīng)專門(mén)組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)，大家共同討論設(shè)計(jì)，在眾多方案中擇優(yōu)篩選。中國(guó)的設(shè)計(jì)師做服裝的都是中西結(jié)合的，用集體智慧，提煉出中國(guó)精神的創(chuàng)意，一定可以找到呈現(xiàn)國(guó)家形象的設(shè)計(jì)。
　　
　　服裝傳遞著一種韻味，也代表著一種精神，他能給人崇高感，也可以給人優(yōu)美感，有時(shí)還代表著一種自豪感�！爸袊�(guó)服裝，一定要傳遞出一種精神，既崇尚中國(guó)特色，又具有時(shí)尚氣質(zhì)。這是一種民族的自尊和文化的表征�！笔┙苷f(shuō)。
　　
　　隨時(shí)抓住機(jī)會(huì)
　　
　　倫敦奧運(yùn)會(huì)毋庸置疑令耐克這一體育品牌再度家喻戶曉。之所以這樣說(shuō)起因于埃及代表團(tuán)的山寨耐克事件。據(jù)媒體報(bào)道，100多名埃及運(yùn)動(dòng)員、奧委會(huì)官員在奧運(yùn)村進(jìn)進(jìn)出出，可他們的“山寨”服裝卻讓人大跌眼鏡：耐克的Logo配著阿迪達(dá)斯的拉鏈。埃及代表團(tuán)的官員表態(tài)：“雖然衣服山寨，但是質(zhì)量夠好，我們沒(méi)有很多錢(qián)，只能買(mǎi)山寨�！�
　　
　　相信誰(shuí)都沒(méi)有預(yù)料埃及團(tuán)隊(duì)會(huì)以這樣的方式出場(chǎng)，但事情已經(jīng)發(fā)生。耐克公司得知此事后先是發(fā)表聲明，警示這一違背規(guī)則的做法，交涉一段時(shí)間后又主動(dòng)提出向埃及團(tuán)隊(duì)提供耐克裝備。最新消息顯示，耐克公司最終向埃及代表團(tuán)慷慨解囊，用真耐克裝備換掉了山寨耐克。
　　
　　對(duì)于耐克公司的慷慨義舉伸出大拇指的，恐怕不只埃及代表團(tuán)和埃及國(guó)民，還包括眾多的圍觀者。無(wú)疑，經(jīng)此一番舉動(dòng)后，消費(fèi)者對(duì)耐克的印象會(huì)更加友好。耐克雖破費(fèi)了幾套裝備，但花的絕不是冤枉錢(qián)�？梢哉f(shuō)，山寨耐克對(duì)于耐克公司而言是因禍得福。而對(duì)此應(yīng)略感羞愧的恐怕要數(shù)中國(guó)制造了，據(jù)悉，山寨耐克的產(chǎn)地是中國(guó)。在贊賞耐克營(yíng)銷巧妙的同時(shí)，我們不禁反思，為什么是耐克站出來(lái)說(shuō)話，而不是中國(guó)的耐克代理商呢?
　　
　　“當(dāng)我們還未來(lái)得及為埃及代表團(tuán)身著中國(guó)制造的山寨運(yùn)動(dòng)服反思，耐克公司已將為埃及運(yùn)動(dòng)員免費(fèi)提供的正品參賽服裝運(yùn)抵倫敦。并發(fā)表聲明：我們感到非常高興，埃及運(yùn)動(dòng)員現(xiàn)在能夠穿著正品耐克產(chǎn)品參加世界上最偉大的運(yùn)動(dòng)會(huì)。如果商業(yè)上也算是奧運(yùn)賽程，無(wú)疑我們輸了�！崩顒P洛第一時(shí)間在微博里感慨道。
　　
　　在接受本報(bào)記者采訪時(shí)李凱洛表示，在奧運(yùn)這條大道上，成功需要的不僅僅是金錢(qián)，還要有智慧。中國(guó)的企業(yè)盡管投入大，卻沒(méi)有建立合適的商業(yè)模式，讓每一個(gè)投入產(chǎn)生更大效益，由于營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的缺失和對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷的單純考慮，中國(guó)企業(yè)在這方面顯得尤為被動(dòng)。
　　
　　李凱洛強(qiáng)調(diào)，對(duì)于品牌營(yíng)銷，企業(yè)不是要帶著目的去做，而是要時(shí)刻準(zhǔn)備著及時(shí)應(yīng)對(duì)，因?yàn)槟悴恢�道有什么樣的事情�?huì)發(fā)生。很多大企業(yè)都深諳此道，他們時(shí)刻準(zhǔn)備著，從來(lái)不單純的遐想，快速抓住機(jī)會(huì)。對(duì)企業(yè)或品牌而言，最直接、最快速的反應(yīng)，不僅是綜合能力的體現(xiàn)，更是長(zhǎng)久積蓄的商業(yè)智慧。
　　
　　觀點(diǎn)
　　
　　奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)背后的中國(guó)服裝業(yè)
　　
　　中國(guó)著名時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究專家李凱洛
　　
　　四年一屆的奧運(yùn)會(huì)不僅是體育盛事，對(duì)于服裝品牌而言，已經(jīng)變成了一場(chǎng)愈演愈烈的商業(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。可以說(shuō)，奧運(yùn)既是全球體育競(jìng)技場(chǎng)，也是世界商業(yè)品牌秀。尤其在金融危機(jī)的大背景下，奧運(yùn)會(huì)這樣的大型體育賽事猶如一劑強(qiáng)心劑，是刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也是企業(yè)打造品牌的極好契機(jī)。
　　
　　在這次奧運(yùn)會(huì)上，有幾件事讓人印象深刻。一是埃及山寨門(mén)事件。埃及奧運(yùn)代表隊(duì)穿上了中國(guó)制造的山寨隊(duì)服，其負(fù)責(zé)人承認(rèn)服裝是贗品，卻又認(rèn)為“質(zhì)量足夠好”。當(dāng)我們還來(lái)不及反應(yīng)，耐克公司已將為埃及運(yùn)動(dòng)員免費(fèi)提供的正品參賽服裝運(yùn)抵倫敦�！懊赓M(fèi)”的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了真正贊助所需要的代價(jià)。
　　
　　而在劉翔受傷之后，耐克新創(chuàng)意廣告迅疾出現(xiàn)在各大媒體，“愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”的溫情廣告將耐克自身的風(fēng)險(xiǎn)降到了最低。在突發(fā)事件的處理、營(yíng)銷手段的運(yùn)用和快速反應(yīng)能力上，耐克都展現(xiàn)出很強(qiáng)的反應(yīng)力和競(jìng)爭(zhēng)力。如果商業(yè)上也算是奧運(yùn)賽程，無(wú)疑我們這一波錯(cuò)失了很多良機(jī)。
　　
　　另外一件是美國(guó)議員抵制美國(guó)奧運(yùn)隊(duì)服事件，這批奧運(yùn)禮服是由美國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)的長(zhǎng)期贊助者拉夫勞倫委托中國(guó)大連的服裝企業(yè)大楊創(chuàng)世進(jìn)行生產(chǎn)的，不僅本屆美國(guó)隊(duì)服是大楊創(chuàng)世生產(chǎn)的，上屆北京奧運(yùn)會(huì)美國(guó)隊(duì)服其實(shí)也是大楊創(chuàng)世生產(chǎn)。
　　
　　本來(lái)，這是一個(gè)絕佳的奧運(yùn)營(yíng)銷良機(jī)，僅僅2000多套這么小數(shù)量的服裝需要單獨(dú)制版、快速生產(chǎn)，這種類型的訂單對(duì)代工企業(yè)而言，需要很高的品質(zhì)控制要求和快速反應(yīng)能力，也不是隨便一個(gè)企業(yè)能在短時(shí)間內(nèi)就能保質(zhì)保量就能完成的，這也符合大楊創(chuàng)世自我宣傳的最大的單品單裁公司特征，從這個(gè)角度而言，大楊創(chuàng)世正好可以借助事件大力宣傳產(chǎn)品高品質(zhì)，進(jìn)而推動(dòng)品牌高端形象，助推生產(chǎn)型企業(yè)向品牌型企業(yè)轉(zhuǎn)型。但是從應(yīng)對(duì)策略上來(lái)看，大楊創(chuàng)世卻自稱“躺著中槍”，為下屆奧運(yùn)可能丟失訂單而嘆息，并沒(méi)有借事件更多發(fā)力，多少有點(diǎn)浪費(fèi)奧運(yùn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)之嫌。
　　
　　幾起事件折射出中國(guó)服裝業(yè)的尷尬與困境，一是雖然具備了生產(chǎn)一流產(chǎn)品的能力，卻只能賺取微薄的加工費(fèi)，無(wú)法得到一流產(chǎn)品的附加值;二是沒(méi)有規(guī)則約束，缺乏對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的尊重，做假仿造大行其道;三是在消費(fèi)需求把握、危機(jī)處理和事件營(yíng)銷等方面的能力嚴(yán)重不足。奧運(yùn)會(huì)明里是各國(guó)運(yùn)動(dòng)員的較量，暗地卻是波濤洶涌的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
　　
　　對(duì)企業(yè)或品牌而言，要以最直接、最快速的方式完成另一個(gè)賽場(chǎng)上的角逐，需要的不僅是快速反應(yīng)能力，更是長(zhǎng)久積蓄的商業(yè)智慧。拋開(kāi)商業(yè)利益，只做一件證明中國(guó)制造的事情，對(duì)中國(guó)服裝企業(yè)和產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)都是具有正向意義的事件營(yíng)銷。
　　
　　倫敦奧運(yùn)讓人無(wú)法回避的是“中國(guó)制造”這個(gè)話題。特許奧運(yùn)紀(jì)念品65%來(lái)自中國(guó)，128種參賽服裝，中國(guó)生產(chǎn)了23種，毛巾和床上用品7類，其中5類產(chǎn)自中國(guó)，由此可見(jiàn)中國(guó)制造在世界服飾中所占的比重和地位。有人說(shuō)“中國(guó)民族品牌占領(lǐng)了倫敦”，其實(shí)何止倫敦，中國(guó)制造早已遍布全球。但遍布全球的背后，中國(guó)制造也似乎成為低質(zhì)廉價(jià)的代名詞，有人甚至將山寨直接翻譯成madeinchina，這實(shí)在是讓人痛心的事。
　　
　　中國(guó)是世界服裝的生產(chǎn)車間，也是眾多國(guó)際品牌的貼牌基地。改變處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的“中國(guó)制造”的尷尬局面，走向“中國(guó)創(chuàng)造”的良性循環(huán)，是眼下中國(guó)服裝企業(yè)亟需思考的問(wèn)題。中國(guó)服裝行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入拐點(diǎn)期，不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，轉(zhuǎn)型都迫在眉睫，“中國(guó)制造”的硬條件眾所周知，而軟實(shí)力則亟待提升，這也要求服裝企業(yè)能夠有更開(kāi)闊的視野、能夠迎合消費(fèi)趨勢(shì)的變化、能夠有更靈活的商業(yè)意識(shí)，抓住成功的瞬間。