品牌營銷不靈的原因何在

     叫苦連天的銷售人員，只認(rèn)眼前的促銷政策，根本不在乎你品牌會怎樣。在他們的眼里，只要促銷品鋪天蓋地、導(dǎo)購員鋪天蓋地、廣告鋪天蓋地，就可以“花天酒地”了。在中國，這個事實是可以理解的。因為，中國市場的現(xiàn)實環(huán)境直接導(dǎo)致品牌說服力的脆弱和諸多尷尬。具體如下：
　　
　　1、市場透明度仍然不高
　　
　　在多數(shù)行業(yè)，消費者并不十分清楚企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上的技術(shù)含量、產(chǎn)品功能、質(zhì)量控制等細(xì)節(jié)，只要名字熟悉就認(rèn)為應(yīng)該可以。再說，不少消費者消費理念尚不清晰，甚至不知道自己該買什么不該買什么。于是，不少企業(yè)偷換概念，顛倒黑白，在“混水”中“摸魚”。但那些真正物有所值的大型企業(yè)卻措手無策，只好把“天鵝肉”賣給“癩蛤蟆”。
　　
　　乳制品行業(yè)最典型。你在生產(chǎn)過程中使用常溫雙除菌分離技術(shù)，產(chǎn)品配方上添加DHA、AA和活性雙歧桿菌，但消費者不清楚這些對他的價值有多少（你也盡力去推廣了，但需要一個漫長的過程），于是另一個廠家突然喊出來“不上火”，你的產(chǎn)品只好按照“不上火”的價錢一起賣。
　　
　　2、企業(yè)仍然處于渠道驅(qū)動階段
　　
　　中國很多行業(yè)目前仍然處于渠道驅(qū)動階段。這個從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)就能夠看出來。如：銷售總監(jiān)的薪水一般比市場總監(jiān)高、營銷副總一般從銷售總監(jiān)提拔上來、快到年底時老板一般靠銷售體系的壓貨來完成年度的銷售目標(biāo)等。
　　
　　經(jīng)過10幾年的艱苦奮斗，中國絕大多數(shù)行業(yè)基本走完了產(chǎn)品驅(qū)動時期，通過大家的互相模仿和跟近，把產(chǎn)品做得都一個模樣，于是就進入了渠道驅(qū)動階段，開始爭奪銷售通路。當(dāng)然也有些企業(yè)已經(jīng)意識到消費者的重要性，但這個驅(qū)動因素還沒有完全建立起來，與消費者溝通的最有效工具——品牌，就不靈嘍！
　　
　　3、企業(yè)的市場細(xì)分仍然不到位
　　
　　我們必須承認(rèn)企業(yè)的資源是有限的，你不可能滿足所有人的需要。品牌也如此，再好的品牌也只能對目標(biāo)消費群管用。比如，麥當(dāng)勞再好，對成人吸引力不大；奔馳再好，對小孩兒分不清好壞；萬寶路再好，對不吸煙的人來講一分不值；SK-II再好，對西部牛仔找不著感覺。因此，很多企業(yè)喊“品牌不靈”的主要原因還在于沒有清晰的目標(biāo)市場定位，總認(rèn)為所開發(fā)的產(chǎn)品男女老少都可以用。
　　
　　目標(biāo)市場不清晰，會惹出很多事情，諸如對競爭強度的把握不準(zhǔn)、產(chǎn)品開發(fā)的方向不清、渠道設(shè)計的原則不明和資源投入的管控不嚴(yán)等。你的企業(yè)在營銷管理的每個環(huán)節(jié)都破綻百出，你還能怨你的品牌不靈嗎？！
　　
　　4、品牌維護和提升工作不及時
　　
　　美女美在哪里？也可以三七開：三分本色，七分打扮。品牌更是如此。遠離維護和提升的品牌將一分不值。我出差在廣州，在街道上偶然發(fā)現(xiàn)一輛老款寶馬。車型老得相當(dāng)年的拉達。我們想象一下，如果寶馬迄今仍然停留在這樣的車型上，誰還在乎寶馬呢？
　　
　　我曾經(jīng)說服我一個老板的時候說過這樣一句話：“20億的固定資產(chǎn)，由上百人去管理，60億的品牌資產(chǎn)卻沒人問津沒人管”。在很多企業(yè)，即便是大企業(yè)，這種事情經(jīng)常存在。市場總監(jiān)頻繁更換，代理公司頻繁更換，甚至營銷副總都頻繁更換。一個良好的品牌戰(zhàn)略根本得不到實施和延續(xù)，不是出現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)不符合品牌定位，就是出現(xiàn)傳播手段不延續(xù)品牌資產(chǎn)等等，最后，本來是一個很好的品牌失去焦點，失去定位，將理直氣壯地邁向“墳?zāi)埂薄?BR>