促銷為什么促而不銷？

     營銷中的字面含義是營造氛圍，創(chuàng)造銷售，當中最重要的就是一個“銷”字，促銷無疑是這個“銷”字最重要的催化劑，在信息日益發(fā)達，同質化日趨嚴重的今天，促銷成了產(chǎn)品入市、擠壓競爭對手、擴大市場份額等各個目的最常用的武器，價格戰(zhàn)就是血淋淋的商戰(zhàn)的最好詮釋，無論你的促銷是主動的，還是被逼的，總之呈現(xiàn)給消費者的是越來越多的實惠，反之帶給廠家的更多的是無奈，就像明知面前是個泥潭，但是還不得不眼睜睜的看著自己必須走下去。在促銷的混戰(zhàn)中，促銷的目的、促銷的時機、促銷的方式成為成敗的關鍵，這一點在醫(yī)藥保健行業(yè)尤為突出。
　　
　　在常規(guī)的促銷當中，出現(xiàn)促而不銷的現(xiàn)象比比皆是，而總結其失敗的原因卻往往被公司企劃部門或者市場部門所忽視。消費者太理智、競爭太激烈、促銷贈品選擇不利等就成了常用的理由口頭禪，而真正的促銷不利的原因卻跑不出這幾個：促銷的方式戰(zhàn)術繁雜；促銷喧賓奪主；產(chǎn)品選擇不對路；促銷的時機火候掌握得不好。消費者永遠不會因為一個需要的贈品而去買一個不需要的主商品，贈品的價值總是在主產(chǎn)品之下的。
　　
　　促銷方式過于繁雜，應去繁就簡
　　
　　在促銷當中，促銷的方式禁忌繁雜，尤其是玩弄數(shù)字概念，更應該簡單明了，讓消費者盡快得到真正的實惠。繁雜會使你的部門計算麻煩，消費者等候的時間過長，有的公司搞促銷活動，由于數(shù)字概念玩得復雜，結果消費者一算賬，發(fā)現(xiàn)上當了，也就不跟你玩了。
　　
　　筆者年前到石家莊一家著名的商場購物，商場推出了一個“折上再送返金券”的促銷活動，收到了返金券只要到標明可用券的柜臺都可以使用。我當時看好了一條單色圍巾，花了168元，送了108的購物券，于是便很興奮地開票、交款，得到了一條圍巾和一張108元的購物券。隨后，我看到了一件漂亮的長袖毛衫，標價218元，我以為只要再交納110元就可以擁有這件漂亮的毛衫了，結果促銷員告訴我：如果你使用購物券的話，那么必須按照毛衫的原價來購買，原價是368元，也就是說還要再花250元錢才可以，要么你就不用購物券，直接用218元現(xiàn)金就可以了。我用購物券購物，結果比不用還要花得多，這是什么促銷？而這個竟然是石家莊數(shù)一數(shù)二的商場搞出來的，結果我和商場的人員吵了一架，把圍巾也退掉了，還把在樓下電器買的熱水器也退掉了，同時也引起了很多其他顧客的共鳴——促銷的購物券用還不如不用呢！作為公司永遠也不要去想靠唬弄消費者賺錢。
　　
　　不分產(chǎn)品亂打折，應慎重打折
　　
　　促銷，不是所有產(chǎn)品都適合，尤其是打折促銷。新品上市，所有的公司都想要自己的新品閃亮登場，對于那些快速消費品或者大宗的耐用電器在有品牌的支持上，打折大都不會有太多的影響，但是對于一些特殊商品的促銷就顯得要慎之又慎了。2003年的時候，有一個朋友開了一個保健品專賣店，在開業(yè)的時候也使出了促銷的殺手锏，但是采取的是打折促銷，主打產(chǎn)品是一個調節(jié)免疫并且有抗腫瘤功能的保健食品，印了5萬多張的宣傳單到處派送，原價2199元的禮品套裝（可以服用3個多月，按照腫瘤市場的定價策略來說已經(jīng)很低了）降到了1318元，打折期限只有七天。結果顯而易見，一盒都沒有賣出去！過了一段時間這個產(chǎn)品的效果確實不錯，很多顧客漸漸找上門來，但是都提到一個問題：“你的這個產(chǎn)品以前才賣1318元，怎么現(xiàn)在2000多了？”結果怎么解釋都沒有用。消費者拋出殺手锏：“你賣不賣吧，1500元，不賣就算了。”老板一想：“唉！1500還掙600塊呢，賣就賣了吧�！北緛砟苜u2199的產(chǎn)品由于采取了不正確的促銷策略就變成了1500元，價格好降不好升呀。所以對于特殊商品而言，尤其是新品上市的時候，千萬不要采用打折促銷的方式，因為消費者對你的這個產(chǎn)品沒有價值趨向的時候，你就是把2000元的產(chǎn)品打折到了200塊，消費者也不會購買。打折要等到消費者對你的產(chǎn)品品牌有趨向的時候，才能起到應有的市場份額擴張的效果。
　　
　　促銷與產(chǎn)品定位偏差太大，應相互吻合
　　
　　產(chǎn)品定位和促銷的目標很關鍵，目標定位決定采取的方式，而擠壓競爭對手，擴大自己的市場份額又是大部分產(chǎn)品促銷直接的目的。打折和變相打折的買贈活動是主要的方式，但是促銷必須符合自己的市場定位，如果定位不準，就會適得其反。這樣的例子比比皆是，派克筆以往是商務人士身份的象征，由于采取“以品牌帶銷售、老產(chǎn)品打折，新產(chǎn)品定位走中低市場”的策略，結果市場份額不升反降。
　　
　　2000年以前，在中國醫(yī)藥界赫赫有名的溶栓膠囊，運用的是黃金定價法則，一盒零售價格148元，五盒一個療程賣得十分火爆。2000年雖然只占有很少的市場份額，但是銷售卻上了十億。2001年春節(jié)，當時全國搞了一個“買一贈一”的活動，組織這個促銷活動，就是想繼續(xù)追擊，擴大市場份額，增加消費群體數(shù)量。還以為2001年至少銷售15個億以上，結果市場反饋是老顧客不買了、疑惑了，新顧客也沒有增加多少。因為即使是“買一贈一”，價格折合到了70多元一盒，這個價格不高不低，毫無競爭力：消費能力低的繼續(xù)買絡欣通、通心絡、五福心腦康去了，以前的高價位忠誠顧客也有一種上當?shù)母杏X，也失去了很多顧客。
　　
　　促銷是要做，但是絕對不能傷害到你的產(chǎn)品定位，黃金定價法的產(chǎn)品促銷永遠要在挖掘顧客潛力上下功夫，提高附加值的服務或者回饋那些購買了很多產(chǎn)品的老顧客。超低價格的促銷會讓你的老客戶心理產(chǎn)生很大反差，同樣，本來就是低價位的產(chǎn)品，價格本來已經(jīng)低的不可再低了，如果還要打折促銷，也會引起很多消費者的懷疑。
　　
　　2004年的一個潤腸通便的產(chǎn)品，看到腸清茶僅僅賣20多元，很火爆，結果他們搞了一個9元錢的產(chǎn)品，還“買二送一”，折合一下，僅僅6元一盒，可以吃10天左右，本來認為市場肯定火爆，結果一上市發(fā)現(xiàn)是個“啞炮”，6塊錢減肥，還不反彈？誰敢相信！促銷一定要有個定位和度的問題，過了，危及到產(chǎn)品定位，必敗無疑。
　　
　　要促銷，先認識自己
　　
　　促銷雖然現(xiàn)在效果大不如前，但是還是企業(yè)必備的營銷戰(zhàn)術。在促銷以前，搞清楚幾個問題就會使你的成功機會大大增加。
　　
　　一是清楚自己的產(chǎn)品或者公司是屬于那個行業(yè)，一般來講快速消費品和電子或者通訊類的產(chǎn)品對促銷依賴感重一些，也容易在促銷面前決定是否購買，而一些特殊行業(yè)比如說醫(yī)藥保健、建材建筑等有關消費者健康生命等產(chǎn)品，促銷的時候一定要慎重，因為健康和生命對消費者來說最重要也是最基本。
　　
　　二是清楚你的產(chǎn)品是屬于市場的哪個階段，是剛入市的新品還是處在發(fā)展期，或者是平臺期。每一個階段有不同的策略：入市期需要吸引眼球，發(fā)展期需要市場份額，平臺期需要持久利潤，而衰退期才可用破壞的手法去刺激市場，既可以獲得利益，同時也擠壓了競爭對手。
　　
　　三是弄清自己的產(chǎn)品定位，是低價產(chǎn)品還是高端產(chǎn)品，還是比附價格定位的產(chǎn)品。無論如何促銷，產(chǎn)品的定位必須不可撼動，定位搞反了，促銷不如不促。
　　
　　總之，促銷的火候和時機最為重要。企業(yè)只要將促銷定位準確，抓住適當?shù)臅r機，就能起到促進銷售的效果。