商品陳列：無聲促銷師

     沃爾瑪開張首日，顧客擠瘋了。
　　
　　老百姓關注的是價格，真能“天天平價”么？
　　
　　媒體關注的是“5公里死亡圈”之說，真會應驗么？
　　
　　沃爾瑪與周邊家樂福、易初蓮花等大賣場的博弈，有聲與無聲，雙招出擊。有聲的是價格之爭，已經(jīng)拉開序幕。無聲的是商品陳列，手段高低，結果尚待時日。
　　
　　商品陳列，在商品同質化的時代，已成為無言的促銷師。高明的商品陳列，提升了商品的附加值，對消費者而言，吸引的是眼球，撩撥的是購物欲望。因此，國際品牌無不將商品陳列之道諳熟于心，應用臻妙。
　　
　　相形之下，我國很多企業(yè)和商家對商品陳列的價值還懵懵懂懂，商品陳列設計尚未形成產(chǎn)業(yè)，商品陳列設計師大多是半路出家，美工兼任。
　　
　　這些差距，需要正視，需要追趕。
　　
　　商品陳列———規(guī)矩多
　　
　　小小一根領帶，怎么擺放，也有一定之規(guī)。
　　
　　GH的領帶一定是卷成圈，擺放在一個個小方格內；BOSS的領帶一定是掛在架子上賣的；JOOP的領帶卻似乎是隨意地鋪在工作臺上……
　　
　　只因為，它們無言地彰顯店家的經(jīng)營風格：GH以正裝為主，領帶中規(guī)中矩地擺放，傳遞的是正裝的一絲不茍；BOSS、JOOP是休閑類品牌，領帶掛著賣、鋪著賣，張揚的就是那一份閑適。
　　
　　國際上知名品牌對商品陳列極其重視。每當新品上市或換季時節(jié)，新款時裝款式如何搭配、色彩如何和諧、配飾如何出彩，商品陳列師都會專門設計，并將陳列方案向各專賣店發(fā)布，散布在世界各地的專賣店必須“照葫蘆畫瓢”，并將最終結果攝制成照片等，報請總部確認。而總部也會派遣各地區(qū)的商品陳列師，每月、甚至每周，到各專賣店頻頻巡視。因此知名品牌的專賣店無論坐落何地，面積大小，商品陳列的格局基本上都是一個面孔。
　　
　　日前，在東方商廈男裝部，記者看到國際上知名品牌的櫥柜設計、背景襯托、燈光布置，都各不相同。這些品牌的“粉絲”即使不看店名，只看商品陳列方式，就知道是那家品牌。
　　
　　商品陳列師于上世紀80年代興起于歐美日，是一種全新的職業(yè)，他們的主要任務就是從商品的色彩、風格出發(fā)，運用色彩搭配技術，結合商品的款式風格特點，運用自己的眼光，利用獨到的裝飾技巧將商品以吸引人的方式陳列展示出來，促進銷售。
　　
　　陳列師首先是設計師，能設計出科學的商場布局、合理的動線，引導顧客的視線流。東方商廈商品陳列師介紹，根據(jù)東方商廈建筑物呈圓形的特點，將國際一線品牌安排在店堂四周邊廳位置，恰如一個個專賣店形式。中間區(qū)域高低墻錯落，以矮墻為主，既有邊廳專賣店效果，又不阻擋顧客視線。每一個品牌前，開辟一平方米左右的模特區(qū)，通過模特服裝、鞋、包、配飾等組合，傳播品牌的文化理念。
　　
　　對商品陳列師而言，必須將藝術細胞與經(jīng)濟頭腦相結合，既不能為了促銷，將商品陳列得滿滿當當，掩蓋了重點；也不能追求純美，讓顧客覺得其美得高不可攀。因此，商品陳列應有利于商品的展示，將重點商品、新進商品、稀罕商品、流行商品擺在顧客一進門就可以看到的區(qū)域內，刺激購買。二是有利于提供商品最新信息，有經(jīng)驗的經(jīng)營者都會將最新商品擺在最前面、最上面，目的就是為了將最新信息告知顧客，以一種無聲的方式對顧客進行引導。三是有利于提升商家和商鋪形象，一個良好的，陳列有序的、易于購買的商品環(huán)境，使顧客看著高興，拿著方便。因此，貨架不宜太高，通道不宜太窄、商品陳列不宜太滿。
　　
　　據(jù)有關專家介紹，要達到上述要求，成為一個不錯的陳列師，至少需要5年到10年的積淀。
　　
　　陳列促銷———名堂多
　　
　　很多人有這樣的感覺：超市商品雖便宜，但結賬時會發(fā)現(xiàn)：又花了一大筆錢，很多東西未必一定要買的。
　　
　　有關研究顯示：在大賣場，沖動購物欲引起的消費占40％－70％。而撩撥起你的沖動購物欲的，就是有預謀的商品陳列。
　　
　　你想買食品，但進了家樂福曲陽店，必須先上二樓，兜完文具、唱片書架、服裝、鞋類，才能走到一樓食品區(qū)。在易買得銀都旗艦店，顧客走入二樓主入口，觸目所及就是服裝區(qū)域，兜大半個圈子才乘上電梯到一樓食品區(qū)。
　　
　　“因為食品是顧客總要買的，所以在陳列次序中就要往后靠。而顧客不一定會打算買的商品，就要突出陳列�！币踪I得商品陳列師反問：“服裝和洗發(fā)水，誰應該放在動線的右手位？服裝。”
　　
　　所謂動線，就是顧客進入超市后的行進路線。易買得根據(jù)40多年的銷售經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)顧客進超市后，一是喜歡往右走，二是喜歡往有窗的位置走。因此，行進線右手位的商品較易引起顧客的關注。由于人們往往習慣在服裝店買服裝，超市銷售服裝沒有大優(yōu)勢。于是服裝就要陳列在右手位；相反，由于顧客大多在超市買洗發(fā)水，洗發(fā)水即使處于次位，也關系不大。
　　
　　各大超市都把功夫做在非食品上，千方百計通過位置、擺放方式、燈光等商品陳列帶動銷售。如行進線兩旁的端架商品更易跳入顧客眼簾，因此，需要促銷的商品就盡量掛在端架上。化妝品區(qū)和毛巾區(qū)，燈光布置明顯比其它區(qū)域亮，這是因為在亮光照射下，化妝品更顯得晶瑩誘人，毛巾顯得干凈而挺刮，讓消費者頓生好感。
　　
　　盡管在超市中食品最好銷，但高超的陳列技巧能進一步刺激購買。比如肉類食品區(qū)，不能用日光燈照明，而應用略帶紅光的燈照明，使肉類食品呈現(xiàn)粉紅色，顯得很新鮮。
　　
　　易買得有關人員介紹，為了挑逗起顧客的沖動購物欲望，大賣場在商品陳列上還慣用三招：———相關性陳列。在飲料貨車旁，就是薩其瑪、薯片等零嘴；離T恤柜五步之遙就是褲子和皮帶陳列區(qū)。相關性陳列商品，無言地暗示顧客：“喝飲料，怎能不吃點零食？”于是，右手拿飲料，左手就抓起了一袋薯片。買了T恤，不由自主轉到褲子、皮帶區(qū)看看，有合適的就取下放進了手推車。
　　
　　———堆頭（即專題推銷打折區(qū)堆車中的商品）常換常新。平均每10天左右，主題陳列區(qū)的商品就會換顏。夏季的堆頭區(qū)，時而是各種席子的比拼；時而是各種洗浴用品的集納；時而是各種飲料的天下，時而又是各種殺蟲劑的世界。顧客時時有新鮮感，掏起錢來就利落。
　　
　　———便宜商品必須是敏感、常用商品。米、油、肉等食品是日常生活必需品，誰也少不了，這些產(chǎn)品打出平價牌，就給顧客留下“這家大賣場東西很便宜”的印象，自然能吸引客流、留住客流。據(jù)了解，其實本市還有家大賣場的便宜貨比易買得還多，但因為這家大賣場的便宜商品不是老百姓日常生活的常用品，因此，盡管折扣多，但顧客卻感覺不到。
　　
　　陳列名堂多，銷售業(yè)績增。據(jù)東方商廈市場營運部經(jīng)理透露，優(yōu)秀的商品陳列可使營業(yè)額增長20％－30％。易買得公關經(jīng)理介紹，通過商品陳列方式的改變，可提高銷售額1％－2％。
　　
　　職業(yè)前景———機遇多
　　
　　在商品同質化、競爭日趨激烈的市場上，商品陳列師有望成為金餑餑。
　　
　　首先表現(xiàn)在職業(yè)可拓展領域不斷擴大。僅從商品陳列而言，當前的盲點和弱點還不少，如櫥窗商品陳列設計。商店櫥窗是城市流動的風景片。在國外，一些大商店常常會出現(xiàn)這樣的景象：顧客排隊看櫥窗。櫥窗商品陳列設計，不僅展商品，更是宣揚現(xiàn)代生活的理念。但目前，我國大多數(shù)櫥窗商品陳列的設計十分老舊，缺乏時尚引導性。
　　
　　商品陳列師的工作，小可以做一家小店的商品陳列設計，大可以到整個商場的布局、環(huán)境布置、氛圍營造，以無言地吸引客流。如虹橋友誼將中庭設計成敞開型咖啡吧，內設雜志專柜，顧客購物后可以順便小坐歇息，招徠很多老外顧客；港匯在兒童商品區(qū)辟出300多平方米的兒童活動區(qū)，延長了兒童和家長的停留期，無疑也延長了消費期。專家認為，在商家開打差異化經(jīng)營之戰(zhàn)時，商品陳列師絕對是王牌之一。
　　
　　當前商品陳列設計主要是“自產(chǎn)自銷”，由于成熟人才缺少，專職的商品陳列師十分匱缺，因此商品陳列設計市場化的前景很好，有望培育成一種新興產(chǎn)業(yè)。商品陳列師既可以成為知名品牌的專職陳列師，也可以成為公共資源，通過專業(yè)的商品陳列設計集團的形式，為大多數(shù)請不起專職陳列師的中小企業(yè)進行各個時令的商品陳列設計。據(jù)悉，目前一般陳列師的月薪起碼在三四千元，高的到萬元。
　　
　　商品陳列設計師的稀缺，還為教育和培訓部門衍生新的經(jīng)濟增長點。當前，商品陳列師主要由美工兼任，或資深廣告人員、銷售人員憑經(jīng)驗“客串”，受過規(guī)范教育、理論知識與實際經(jīng)驗具備的陳列師很少。因此，高校、培訓機構開設這類專業(yè)或技能培訓，培養(yǎng)高學歷的商品陳列師，提升現(xiàn)有陳列師的理論水平和設計水平，將受到市場的歡迎。