如何正確打好價格促銷戰(zhàn)

     價格促銷，究竟是采取“折扣比例”的表達方式好，還是“直接標出打折后售價”的表達方式好？兩種“促銷定價”方法對顧客影響的差異是什么？在世界頂級營銷期刊《JournalofMarketing》刊登的一篇文章中，作者通過四個科學實驗，針對“價格促銷”手段的定價方法進行了更深入的探討。
　　
　　商業(yè)的現(xiàn)實是競爭。在現(xiàn)代的商業(yè)經(jīng)濟里，廠商間的信息是比較對稱的，你會的技術我也會，你能賣的東西我也能賣，觸目所及皆是紅海，而藍海就好像是海市蜃樓，遠遠沉浮在黃沙漫天的地平線上若隱若現(xiàn)，就和夢中的烏托邦差無分別。當產(chǎn)品愈來愈同質化，差異化戰(zhàn)略行之無效的時候，廠商間只好祭出“促銷”法寶，天女散花般地撒出銀兩，面對面肉搏廝殺，即便是血流成河也難以罷手。這就是商業(yè)競爭的現(xiàn)實，在中國，這種現(xiàn)實更是常態(tài)，隨便踏進哪一家商場，都隨處可見“促銷”招貼，而且促銷的借口千奇百怪，從“歡慶中秋”到“新春志喜”，從“公司五周年慶”到“神舟五號升空舉國歡騰”，琳瑯滿目不一而足，有時幾乎要懷疑自己是不是無意中看見了諸如“慶祝丈母娘生日大減價”或是“本公司香港上市成功”這樣的促銷理由了。
　　
　　在學理上，“促銷”基本上可以分為“銷售促進”和“價格促銷”兩大類�！颁N售促進”指的是諸如買大送小、點券、獎券、折價券等這種將商品和其他物件加以捆綁銷售的做法；“價格促銷”指的是讓實際售價低于標價，直接在價格上實惠顧客。這兩種方法各有千秋，相同之處就是通過短期的資源消耗戰(zhàn)，以達到吸引消費者或是打擊競爭者的目的，因此都只能是短期策略。在促銷期過了之后，搭配的贈品不再贈送，促銷點券期限已過，而商品價格也勢必要返回正常水平，否則將會嚴重影響廠商的利潤率。但是與此同時，顧客在品嘗了促銷的甜頭后，基于理性預期理論，他們的心中必然形成新的期待，尤其是“價格促銷”，當價格必須回升時，顧客可能無法適應新價格和預期價格之間的心理落差，因而降低再度惠顧的意愿。如果真發(fā)生這樣的事，那就是標準的“偷雞不著蝕把米”了！
　　
　　世界頂級營銷期刊《JournalofMarketing》2007年7月刊登的一篇文章，對“價格促銷”手段的定價方法進行了更深入的探討，作者DelVecchio、Krishnan和Smith想要找出：對消費者最具吸引力的“促銷定價”方法，換言之，能在促銷期間誘發(fā)比較大的購買意愿的方法，同時在促銷結束價格返回正常水平之后，哪一種“促銷定價”方法的后遺癥最小，即相對比較不會降低促銷商品的期望價格，從而保護該商品的品牌價值。他們通過四個科學實驗，以期觀察“價格促銷”的定價方法，究竟是采取“折扣比例”的表達方式好，還是“直接標出打折后售價”的表達方式好。
　　
　　作者們首先在過去的科學研究中整理歸納出一些已知事實。
　　
　　1.促銷的降價幅度愈大，則愈能吸引顧客購買促銷商品。
　　
　　2.大約有77%的消費者會注意到廠商的價格促銷信息，并在大腦中計算降價之后的實際售價。
　　
　　3.消費者在經(jīng)歷了降價促銷后，心中對降價的殘留印象可能只剩下“多”或“少”這樣的粗略概念，而忘記了真實的降價金額。
　　
　　4.降價促銷結束后會導致：(1)顧客將會調低該促銷商品的品牌價值；(2)讓顧客養(yǎng)成等待降價的習慣；(3)顧客將會調低對該品牌的價格預期，從而降低顧客在不降價促銷時購買同一商品甚至同一品牌的意愿。
　　
　　5.當降價促銷的幅度超過商品標價的20%時，在降價促銷結束后會讓顧客降低對該商品的偏好。
　　
　　6.當消費者相對不容易知覺到廠商正在促銷降價，或是不容易掌握到實際的降價幅度時，消費者在降價促銷結束后，比較不會因此調低對促銷商品未來的期望價格（所以這時促銷比較不會傷害到該商品的品牌價值）。