消費(fèi)者的感覺(jué)決定促銷(xiāo)的方向

     大多促銷(xiāo)活動(dòng)只是一種低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，停留在滿(mǎn)足消費(fèi)者物質(zhì)層面或理性層面的需求，比如大多是以?xún)r(jià)格低，份量多作為消費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn)通過(guò)POP等工具加以放大來(lái)刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，但常常事與愿違。
　　
　　促銷(xiāo)的同質(zhì)化是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物，商家的頻繁促銷(xiāo)已經(jīng)敗壞了消費(fèi)者的胃口，打折促銷(xiāo)已不再是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，更多的是一種商業(yè)形式，打折促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者而言，是一種保健因素，它充其量讓消費(fèi)者感到?jīng)]有不滿(mǎn)意，但決不等于就滿(mǎn)意，而不做促銷(xiāo)，消費(fèi)者在通常條件下，一定會(huì)感到不滿(mǎn)意。
　　
　　作為營(yíng)銷(xiāo)的手段和工具，促銷(xiāo)依舊是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)對(duì)正面競(jìng)爭(zhēng)不可或缺的一環(huán)，但是要讓自己的促銷(xiāo)與其他品牌區(qū)隔出來(lái)，獨(dú)樹(shù)一幟，不在于創(chuàng)意多奇妙，而在于是否能為消費(fèi)者度身定量一套既能貼切、又能全面滿(mǎn)足消費(fèi)者在物質(zhì)和精神的雙重層面上滿(mǎn)足消費(fèi)者的欲望和需求的促銷(xiāo)方案，如此對(duì)消費(fèi)者更加專(zhuān)注，打動(dòng)消費(fèi)者，與之在情感上產(chǎn)生交流和共鳴，要達(dá)到此目的，就得深度了解消費(fèi)者的感覺(jué)，比對(duì)手走得更遠(yuǎn)一步，這也是創(chuàng)新促銷(xiāo)方式的唯一突破口。如何更能把握消費(fèi)者的心理？這是首先要解決的問(wèn)題。
　　
　　春節(jié)即將到來(lái)，我們就以春節(jié)促銷(xiāo)的實(shí)際問(wèn)題，來(lái)剖析這個(gè)問(wèn)題。至此佳節(jié)之際，各廠(chǎng)家早已劍拔弩張，準(zhǔn)備大打出手，干個(gè)漂亮的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，可另一方面，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們也開(kāi)始犯難了，往年的做法無(wú)非是“降價(jià)促銷(xiāo)、終端攔截，甚至虧本甩賣(mài)”等招術(shù)來(lái)吸引眼球，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望，可實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，做了促銷(xiāo)，常常換來(lái)的是消費(fèi)者的冷眼相待，讓利吧，是舍了孩子也套不著狼，不讓利，消費(fèi)者更是不買(mǎi)帳，消費(fèi)者的消費(fèi)界于理性與感性之間，真是難以拿捏。
　　
　　我們可以通過(guò)與目標(biāo)消費(fèi)者面對(duì)面的溝通，通過(guò)深度訪(fǎng)談或焦點(diǎn)小組訪(fǎng)問(wèn)的形式來(lái)挖掘消費(fèi)者的心理狀況。比如在春節(jié)時(shí)期這個(gè)特定的文化背景之下，消費(fèi)者的行為有不同于平常的三大特征。
　　
　　情感消費(fèi)
　　
　　在物質(zhì)文化豐富的今天，人們過(guò)年是為了追求精神上的極大滿(mǎn)足，在傳統(tǒng)文化中有“過(guò)個(gè)年，忙半年”的說(shuō)法，其中也就蘊(yùn)涵了過(guò)年是一個(gè)放縱自己、滿(mǎn)足自己、甚至是對(duì)期望自我的體驗(yàn)的最好時(shí)期，因此消費(fèi)者有著很強(qiáng)的消費(fèi)欲望，正是這種欲望的驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者較平時(shí)而言，對(duì)價(jià)格常常不太敏感，在購(gòu)物時(shí)，自然更多的是感性消費(fèi)。
　　
　　商家抓住這種消費(fèi)的行為特征，可以大把上演情感游戲，旨在通過(guò)刺激消費(fèi)者的情感，與之產(chǎn)生共鳴，而促成消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。
　　
　　比如，在視覺(jué)上給消費(fèi)者感觀(guān)刺激，商家在生動(dòng)化陳列或包裝上，宜大量運(yùn)用紅色和金黃色，因?yàn)椋�一方面，紅色作為一種象征喜慶的顏色，有助于提升品牌對(duì)消費(fèi)者的親和力；另者，從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，紅色更容易產(chǎn)生興奮，也就更有利于煽動(dòng)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)欲望。
　　
　　文化消費(fèi)
　　
　　消費(fèi)者此時(shí)的消費(fèi)更多的是為了追求和體驗(yàn)傳統(tǒng)文化，然而在現(xiàn)代生活當(dāng)中，幾乎很難找到以前春節(jié)時(shí)“穿新衣、放鞭炮、吃年夜飯、貼對(duì)聯(lián)、玩花燈”的熱鬧氣氛。過(guò)年味越來(lái)越淡，尤其是各地方紛紛出臺(tái)禁鞭令之后，過(guò)年的熱鬧氣氛只能是作為兒時(shí)的記憶埋藏在記憶深處。
　　
　　消費(fèi)者的這種情結(jié)埋藏在心底，需要去喚醒，和刺激。如果我們用品牌創(chuàng)意傳播不斷去刺激消費(fèi)者心中這些已存在“文化情結(jié)”，他們很自然就會(huì)與該品牌融合在一起。因此“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”和“文化營(yíng)銷(xiāo)”是春節(jié)促銷(xiāo)的撒手锏。
　　
　　比如，有的商家在促銷(xiāo)時(shí)送名家對(duì)聯(lián)，或者舉辦具有傳統(tǒng)春節(jié)特色的民俗鄉(xiāng)情的大型互動(dòng)活動(dòng)。充分挖掘和利用春節(jié)的文化內(nèi)涵，并與企業(yè)文化和品牌文化結(jié)合起來(lái)，以吸引的消費(fèi)者眼球，在給顧客以藝術(shù)享受的同時(shí)，也能帶來(lái)良好的營(yíng)業(yè)效益。
　　
　　面子消費(fèi)
　　
　　消費(fèi)者在春節(jié)消費(fèi)最大的一個(gè)特點(diǎn)就是面子問(wèn)題，這對(duì)于商家抓住消費(fèi)者的感覺(jué)有著極其重要的意義，譬如說(shuō)，商家認(rèn)為自己打折是為了讓消費(fèi)者能消費(fèi)到更多的商品，從而在物有所值或高性?xún)r(jià)比的消費(fèi)當(dāng)中感到滿(mǎn)足，而消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為過(guò)年就要對(duì)自己好些，要少而精，再者，隨著社會(huì)節(jié)奏的加快，人們平日里見(jiàn)面或串門(mén)的機(jī)會(huì)減少，春節(jié)成了合家團(tuán)聚，走親訪(fǎng)友的最好機(jī)會(huì)，也是人們彼此展示自己一年工作成就的時(shí)候，春節(jié)應(yīng)酬較多，各家攀比的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，招待客人理當(dāng)用好煙好酒，兩種感覺(jué)截然相反，這恐怕是往年的春節(jié)商戰(zhàn)陷入的誤區(qū)之一。
　　
　　再者，過(guò)年也是人們體驗(yàn)期望自我的最佳時(shí)期，比如說(shuō)，工薪階層的消費(fèi)者通常會(huì)嘗試消費(fèi)定位白領(lǐng)階層的產(chǎn)品，自然會(huì)對(duì)好煙好酒更加青睞，此時(shí)商家不妨將產(chǎn)品的定位在此時(shí)稍作調(diào)整，針對(duì)工薪階層，提供定位更高的產(chǎn)品，將他們作為這種產(chǎn)品的臨時(shí)目標(biāo)消費(fèi)群體，促銷(xiāo)也就更顯得有的放矢，也就自然抓住了消費(fèi)者微妙的感覺(jué)變化。
　　
　　消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查
　　
　　以上我們了解了消費(fèi)者的精神層面的需要，加上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品物質(zhì)屬性的需要，比如價(jià)格、質(zhì)量、包裝等方面的需求，但問(wèn)題是消費(fèi)者在各個(gè)屬性的需求程度又是如何分布的呢？我們已經(jīng)在那些方面已經(jīng)滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求？在哪些方面還做的不夠？知道這些問(wèn)題，我們的促銷(xiāo)方案的策劃就會(huì)有的放矢。