促銷策略：促銷性質(zhì)和營(yíng)銷溝通過程

     一、促銷的概念和作用
　　
　　1.促銷的概念
　　
　　就是營(yíng)銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。
　　
　　企業(yè)所從事的這種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)叫做“促銷”。企業(yè)的促銷活動(dòng)與其他的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)如產(chǎn)品決策、價(jià)格策略的選定、分銷策略等有所不同。上述一些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)主要是在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行或者在營(yíng)銷者與營(yíng)銷者之間進(jìn)行。而在促銷活動(dòng)中，要向消費(fèi)者宣傳或介紹其產(chǎn)品，說服和吸引顧客來購(gòu)買其產(chǎn)品，所以參與促銷活動(dòng)的雙方是營(yíng)銷者與購(gòu)買者或潛在的購(gòu)買者。
　　
　　促銷實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)，即營(yíng)銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激物的各種信息，把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費(fèi)者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。譬如，某媒體上發(fā)出了這樣一條廣告語：“金兔綿羊絨毛衫———男士的毛衫！”顯然，當(dāng)消費(fèi)者閱讀到這一廣告語，立即就可獲得如下信息：該毛衫的品牌是金兔牌，是上海一著名品牌，產(chǎn)品質(zhì)量可信賴；毛衫原材料采用的是綿羊絨，屬高檔產(chǎn)品；產(chǎn)品是適合秋冬時(shí)令的服飾。
　　
　　如果某一消費(fèi)者確想購(gòu)買一件毛衫，這一廣告語將會(huì)對(duì)他的購(gòu)買行為產(chǎn)生一定影響。營(yíng)銷者為了有效地與消費(fèi)者溝通信息，可采用多種方式加強(qiáng)與消費(fèi)者的信息溝通，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。譬如，可通過廣告?zhèn)鬟f有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息；可通過各種營(yíng)業(yè)推廣方式加深顧客對(duì)產(chǎn)品的了解，進(jìn)而促使購(gòu)買其產(chǎn)品；可以通過各種公關(guān)手段改善企業(yè)或產(chǎn)品在公眾心目中的形象；還可派遣推銷員面對(duì)面地說服顧客購(gòu)買其產(chǎn)品。常用的促銷手段有廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況及市場(chǎng)、產(chǎn)品等因素選擇一種或多種促銷手段的組合。
　　
　　2.促銷的作用為什么企業(yè)要進(jìn)行促銷活動(dòng)呢？
　　
　　在任何社會(huì)化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)條件下，一方面，生產(chǎn)者不可能完全清楚誰需要什么商品，何地需要，何時(shí)需要，何價(jià)格消費(fèi)者愿意并能夠接受等；另一方面，廣大消費(fèi)者也不可能完全清楚什么商品由誰供應(yīng)，何地供應(yīng)，何時(shí)供應(yīng)，價(jià)格高低等等。正因?yàn)榭陀^上存在著這種生產(chǎn)者與消費(fèi)者間“信息分離”的“產(chǎn)”“消”矛盾，企業(yè)必須通過溝通活動(dòng)，利用廣告、宣傳報(bào)導(dǎo)、人員推銷等促銷手段，把生產(chǎn)、產(chǎn)品等信息傳遞給消費(fèi)者和用戶，以增進(jìn)其了解、信賴并購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和產(chǎn)品的增多，消費(fèi)者收入的增加和生活水平的提高，在買方市場(chǎng)上的廣大消費(fèi)者對(duì)商品要求更高，挑選余地更大，因此企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通更為重要，企業(yè)更需加強(qiáng)促銷，利用各種促銷方式使廣大消費(fèi)者和用戶加深對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，以使消費(fèi)者愿多花錢來購(gòu)買其產(chǎn)品。
　　
　　二、營(yíng)銷溝通過程營(yíng)銷溝通過程包括六個(gè)步驟。
　　
　�。ㄒ唬┐_定目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客的確定將會(huì)極大影響營(yíng)銷者（信息發(fā)送者）的決策，營(yíng)銷者必須根據(jù)目標(biāo)顧客的文化素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)條件、年齡、職業(yè)、喜好和需要等，有針對(duì)性地確定發(fā)送信息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和形式，以及發(fā)送信息的時(shí)間、媒體和發(fā)布人。這些目標(biāo)顧客有可能是本企業(yè)產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者，也可能是目前的使用者、購(gòu)買的決策者或影響者等。他們可能是個(gè)人、小組，也可能是一群體。目標(biāo)顧客的確定不是由營(yíng)銷者主觀圈定，而是通過調(diào)查分析來定；而且從中還可評(píng)價(jià)顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)有印象，以便找出營(yíng)銷者在溝通過程中的工作重點(diǎn)。通�？稍O(shè)計(jì)一些調(diào)查表來展開調(diào)查分析。下面舉兩個(gè)例子來加以說明。
　　
　　例一用于對(duì)××品牌產(chǎn)品熟悉程度的調(diào)查，結(jié)果如表7-1所示。表7-1對(duì)××產(chǎn)品熟悉程度調(diào)查表
　　
　　大多數(shù)被調(diào)查者的回答是圈劃在第一、第二和第三類。
　　
　　顯然，該產(chǎn)品在消費(fèi)者中的形象不佳，因而企業(yè)在營(yíng)銷溝通過程中應(yīng)考慮采用怎樣的信息內(nèi)容及傳播方式來扭轉(zhuǎn)顧客對(duì)該產(chǎn)品的印象。