關(guān)于商店打折的營銷思考

     近幾年中國零售業(yè)的變化令人震驚，西方國家前后經(jīng)歷了八次零售業(yè)革命，跨越了近150年的時(shí)間，而我國同樣開始的這些革命，僅在三、五年內(nèi)就全部登臺亮相了。中國零售業(yè)革命有兩條明顯軌跡：一是業(yè)態(tài)的變化，二是促銷手段的繁衍，仔細(xì)分析就會發(fā)現(xiàn)，這兩條軌跡都圍繞著一個(gè)核心：價(jià)格。業(yè)態(tài)的變化是經(jīng)歷了百貨商店、一價(jià)商店、連鎖商店、超級市場、折扣商店等形式，其商品價(jià)格是逐漸降低的過程；促銷手段的繁衍是經(jīng)歷了有獎(jiǎng)銷售、還本銷售、優(yōu)惠券，直至這幾年的打折熱潮，直接觸及到價(jià)格這根敏感的神經(jīng)。
　　
　　對于商家頻繁運(yùn)用打折策略，專家們有著不同的評價(jià)：一部分認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是低層次競爭，極易導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)果；另一部分認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)只不過是一種形式，本質(zhì)上是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，并無高低優(yōu)劣之分。專家的爭論并未影響商場打折的頻度與幅度，我們需要對這一現(xiàn)象進(jìn)行營銷層面的思考。
　　
　　一、打折：有效的促銷手段
　　
　　打折意為降低商品價(jià)格，是價(jià)格策略的一種運(yùn)用。商家運(yùn)用不運(yùn)用這一策略，取決于競爭環(huán)境的變化及企業(yè)的競爭定位。
　　
　　世界第一大零售集團(tuán)沃爾瑪，1999年實(shí)現(xiàn)銷售額1660億美元，已名列世界500強(qiáng)排行榜的第2位。其成功的核心是奉行“天天低價(jià)”的策略，通過總成本領(lǐng)先優(yōu)勢擴(kuò)大市場占有率�！疤焯斓蛢r(jià)”意味著天天打折。
　　
　　美國著名營銷專家菲利普·科特勒認(rèn)為，“價(jià)格也是營銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不同，它的變化是異常迅速的�！边@樣，就使價(jià)格策略成為應(yīng)付競爭者變化及擴(kuò)大銷售的重要手段。因此，在商家產(chǎn)品過剩時(shí)、市場份額下降時(shí)或成本降低時(shí)，都可能啟動降價(jià)手段。
　　
　　打折現(xiàn)象屢見不鮮，除上述價(jià)格策略本身的靈活性特點(diǎn)外，還與競爭者策略和消費(fèi)者偏好有關(guān)。
　　
　　1、商場必須對競爭對手的打折行動做出反應(yīng)，通常的做法是跟進(jìn)降價(jià)。因?yàn)楝F(xiàn)今商場經(jīng)營的商品是大同小異的�！霸谝粋�(gè)同質(zhì)的產(chǎn)品市場中，這種降價(jià)情況是實(shí)在的，企業(yè)如果不跟進(jìn)降價(jià)，大多數(shù)買者將到價(jià)格最低的競爭者那里去購買。（它將喪失一定的市場份額，因?yàn)樗鼪]反應(yīng)，人們沒必要花高價(jià)去買同樣的產(chǎn)品。）”在當(dāng)今中國商場視銷售額高于利潤的機(jī)制條件下，更是如此。
　　
　　2、商場必須贏得一定數(shù)量的顧客，通常的做法也要打折。消費(fèi)者很容易因?yàn)檎业礁�廉價(jià)的商品而動搖品牌、店牌忠誠度。因此，降價(jià)促銷常會迅速地提高市場占有率，吸引蜂涌而至的顧客。無論在怎樣的市場環(huán)境下，總有大量的消費(fèi)者對商品價(jià)格十分敏感，他們根據(jù)商品特性與成本的比值來評估購買值不值，對價(jià)格要求十分苛刻，有計(jì)劃地購買商品。降價(jià)活動能匯集人流、產(chǎn)生轟動，最容易吸引感性購買者，正是由于他們購物的隨機(jī)性，遇到降價(jià)機(jī)會，會產(chǎn)生“揀便宜”的心理，因此往往超出自己實(shí)際需要進(jìn)行超量購買。降價(jià)促銷成為大量消費(fèi)者接受或者說難以抵制的誘惑，世界上許多百貨商店定期舉辦降價(jià)打折活動，其效果是驚人的。
　　
　　英國倫敦哈羅德百貨商店將每年的兩次大降價(jià)視為生命線。該店在1981年1月大降價(jià)的第1天，顧客竟達(dá)30萬人，9小時(shí)營業(yè)額超過500萬英鎊。
　　
　　無論輿論如何評說，事實(shí)證明，打折者無罪，降價(jià)促銷非常有效。
　　
　　二、打折：變幻莫測的風(fēng)險(xiǎn)
　　
　　打折，盡管有奇效，但副作用及風(fēng)險(xiǎn)切不可低估。稍不留神，就會掉進(jìn)變幻莫測的陷井。
　　
　　陷井之一：虛假打折，折了信譽(yù)。在打折風(fēng)潮中，有些企業(yè)鉆了我國法律不太健全、監(jiān)督機(jī)制不太完善的空子，發(fā)布虛假打折的廣告，諸如本來原價(jià)，謊稱打折；僅有個(gè)別商品打折，謊稱全部打折；殘次品處理，謊稱正品打折；僅有個(gè)別商品五折，謊稱五至九折。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者公認(rèn)最易使人上當(dāng)受騙的銷售手段，減價(jià)讓利酬賓排在首位，盡管人們認(rèn)為折價(jià)銷售容易上當(dāng)，也難以抵制折價(jià)的誘惑，但是已清楚地表明折價(jià)者形象會因折價(jià)而受到傷害。
　　
　　陷井之二：頻繁打折，折了形象。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)著名的邊際效益原理。打折活動，隨著次數(shù)的增加會使其對顧客吸引力逐漸縮小。為增大誘惑就需要不斷加大打折幅度，同時(shí)又要經(jīng)常性地采取降價(jià)策略，其結(jié)果，或是虧本賺吆喝，或是搞假打折。無疑，商家過分注重打折活動，會喪失自身活力，更重要的是損害了形象。同時(shí)人們對打折商品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。“即便”低價(jià)能買到市場占有率，但是買不到顧客的忠誠，他們會轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的公司。
　　
　　陷井之三：盲目打折，折了特色。低價(jià)僅是零售業(yè)經(jīng)營特色的一種表現(xiàn)形式，另外還有檔次、質(zhì)量、環(huán)境、服務(wù)等多方面的內(nèi)容。盡管世界第一家百貨商店名為“廉價(jià)百貨商店”，但今天廉價(jià)已不是百貨商店的特色了。超市、倉儲商店大都位于非繁華區(qū)，設(shè)施簡陋，費(fèi)用很低。因此可取得低廉價(jià)格，歷史事實(shí)證明位于城市中心區(qū)、裝修典雅豪華的百貨商店無法在價(jià)格上與超市、倉儲商店競爭。相反，保持價(jià)格，創(chuàng)造特色更容易成功。
　　
　　陷井之四：競相打折，折了效益。說折價(jià)是最低層次的競爭，是因?yàn)樗�原始和簡單。競爭一方降價(jià)，另一方也會降價(jià)，形成一種競相打折的狀態(tài)。前幾年的中原商戰(zhàn)，仍使我們記憶猶新，鄭州的幾大商場競相打折銷售，越打越低，直至降到成本價(jià)以下，據(jù)估計(jì)，造成的損失達(dá)200多萬元�？梢�，打折盡管有效，代價(jià)也是十分昂貴的。它不是包醫(yī)百病的靈丹妙藥，也不是零售業(yè)生存和發(fā)展、取得競爭優(yōu)勢的核心策略。
　　
　　三、打折：運(yùn)作的策略與藝術(shù)
　　
　　商家應(yīng)把“打折”視為一匹烈馬，只有馴服得當(dāng)，才能用其所長，避其所短。不能因其效果驚人而頻繁使用。如何打折，需要進(jìn)行精心地策劃與決策。
　　
　　第一、明確打折的目標(biāo)。降價(jià)的目的可以有多種，諸如提高市場占有率、擴(kuò)大銷售量、回報(bào)消費(fèi)者、處理積壓商品等。對于大型百貨商店來說，不應(yīng)把折價(jià)作為競爭手段，而應(yīng)作為促銷手段，促銷不是為了擠垮對手，而是為了回報(bào)消費(fèi)者，或者處理換季商品。西方各國百貨商店大減價(jià)幾乎都不是針對競爭對手的。
　　
　　第二、遵守打折的規(guī)范。打折不能違法�！斗床徽�當(dāng)競爭法》第十一條明確規(guī)定：“經(jīng)營者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價(jià)格銷售商品”。同時(shí)堅(jiān)持避免假打折，通過一些較為規(guī)范的運(yùn)作方式贏得顧客信任。西方許多國家對大減價(jià)有著法律上的規(guī)定，雖然各國規(guī)定的次數(shù)和時(shí)間略有不同，但對大減價(jià)的商品有大體一致的要求，即過時(shí)的、陳舊的、尺碼不全的、季節(jié)之末沒能賣掉的，商店在大減價(jià)時(shí)必須標(biāo)出兩種價(jià)格，一是原價(jià)，指商品在大減價(jià)前30天的最低售價(jià)；二是現(xiàn)價(jià)，即大減價(jià)的價(jià)格。
　　
　　第三、選擇打折的佳機(jī)。商家在什么時(shí)候打折，一年打折幾次，并不能隨心所欲，如果頻度過高，顧客專揀減價(jià)的日子來買，不減價(jià)的日子就不來買，大減價(jià)將會失效。日本商工會議所研究后認(rèn)為，百貨商店大減價(jià)有三個(gè)時(shí)機(jī)，一是年末或是節(jié)日需求量增加的時(shí)候，減價(jià)要能刺激需要；二是處理積壓商品，一般選擇季節(jié)終了時(shí)；三是把平常由于顧客照顧所得利益的一部分，歸還給顧客。大減價(jià)的意義要在于調(diào)整商品結(jié)構(gòu)的不平衡，絕不單是為了增加銷售。
　　
　　歐美各國百貨商店大減價(jià)的次數(shù)每年在2-3次，由于次數(shù)不多，次次都能引起轟動效應(yīng)。倫敦哈羅德百貨商店每年1月和7月舉行兩次為期三個(gè)星期的大減價(jià)。1月的大減價(jià)，既是圣誕、新年后的削減庫存、減少積壓活動，也是春季換季大減價(jià)。7月的大減價(jià)，主要是換季甩賣。中國商店大減價(jià)常與節(jié)日相伴隨，人越多，購買量越大，越減價(jià)。而西方各國的大減價(jià)常是節(jié)日過后、人氣下滑時(shí)的行為。
　　
　　第四、確定打折的方式。打折的方式包括打折的范圍與幅度。打折范圍的確定應(yīng)根據(jù)打折目標(biāo)確定。從回報(bào)消費(fèi)者角度講，全部商品都實(shí)行打折順里成章，最易產(chǎn)生轟動效應(yīng)。但是，全部商品打折，必須進(jìn)行效益對比分析，或者說要確定返還給顧客多少利益。季節(jié)性降價(jià)不可與回報(bào)消費(fèi)者混為一談，更不能將季節(jié)性降價(jià)宣稱為回報(bào)消費(fèi)者。
　　
　　眾多百貨商店常采取犧牲的降價(jià)策略，即將眾所周知品牌商品的價(jià)格降低，其他維持原價(jià)，以招徠顧客光顧，帶動全商店銷售。例如北京賽特購物中心、西單商場推出特價(jià)廳，都達(dá)到了這樣的效果。
　　
　　商品打多少折，零售商店對此研究的十分不夠。從目前市場情況看，一至九折，無所不及。世界零售專家們經(jīng)過廣泛的研究證實(shí)，在一般情況下，打折率低于20%，起不到促銷效果，超高值商品除外。打折率超過50%會給人一種質(zhì)量次劣的感覺。因此，百貨商店的打折幅度在5-8折為宜。西方百貨商店大減價(jià)中常見的打折幅度為20%、25%、30%和50%。
　　
　　第五、加強(qiáng)對打折的操作管理。西方一家百貨商店的經(jīng)理曾言道：“準(zhǔn)備一次大減價(jià)，就象準(zhǔn)備一次戰(zhàn)役�！笔紫龋�要提前做好廣告，將大減價(jià)信息廣泛地傳播；其次要提前將充足的商品陳列在柜臺上；其三，聘用足夠的職工進(jìn)行現(xiàn)場服務(wù)；其四，為了避免過于擁擠，可將大減價(jià)開始之日放在星期五，而非星期六或是星期日。其五，要協(xié)同好與廠商關(guān)系，貴友大廈打折的成功在于與廠商各負(fù)擔(dān)10%的折扣。其六，減少失竊。不少商家在大減價(jià)中都發(fā)生混亂，偷竊時(shí)常發(fā)生。只有成倍地安置保安員才會使商品丟失減少。
　　
　　第六、進(jìn)行打折的效果評估。在決策進(jìn)行打折活動時(shí)，必須事先分析能否達(dá)到目標(biāo)。預(yù)測打幾折、銷售多少商品，這些商品的利潤是多少。能否對商店形象造成傷害。打折完成后，及時(shí)進(jìn)行總結(jié)與評估，為以后的打折活動提供經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。