深度解析耐克之“數(shù)字化”營銷新戰(zhàn)略

　　
　　“我們跟隨消費者而動�！�1992年就加入耐克，而今擔(dān)任耐克全球品牌副總裁兼項目主管的TrevorEdwards說道。
　　
　　這可以直接解釋耐克削減電視和平面預(yù)算，增加數(shù)字投入的原因——耐克的目標(biāo)消費群體是17歲的青少年，他們更愿意購買一雙夠酷夠炫的耐克鞋，而他們大部分時間就是泡在在線社區(qū)中。
　　
　　我們想說的僅僅是，耐克將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到Facebook、Twitter上么?耐克的新營銷套路并非那么簡單。
　　
　　數(shù)字廣告購買?
　　
　　在耐克的新組合套路中，我們看到一個耐克從2006年直到現(xiàn)在仍堅持而且不斷擴(kuò)大的路線——Nike+。
　　
　　時間回到2006年，耐克總部的工程師注意到在俄勒岡大學(xué)校園內(nèi)幾乎每個人都使用iPod，之后他們和蘋果團(tuán)隊開始碰面，一個跨界合作的生意產(chǎn)生了：Nike+iPod運(yùn)動套裝。
　　
　　這是個很快就被證明無比正確的跨界嘗試。借助這個套裝，跑步者可以測量自己的運(yùn)動時間、步伐、消耗的能量等，同時可以將這些數(shù)據(jù)上傳到專門的跑步者社區(qū)nikeplus.com，得到專業(yè)的訓(xùn)練建議，或者和其他跑步者分享心得。
　　
　　耐克(Nike)也意識到了這種舉動帶來的益處：通過幫助跑步者進(jìn)行運(yùn)動訓(xùn)練，建立品牌親密度和專業(yè)度;在線社區(qū)nikeplus.com聚集的運(yùn)動者數(shù)據(jù)，又成為耐克分析消費者的寶貴資料;Nike+iPod的售價并不便宜，這是一塊新的利潤蛋糕。有分析師認(rèn)為，耐克跑步系列每年30%的利潤增長速度，和nikeplus會員數(shù)55%的年增長速度有著密不可分的聯(lián)系。
　　
　　因此，在這次嘗試后，新的數(shù)字產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，包括NikeSportBand、Nike心率檢測儀，以及為iPhone用戶推出的全新NikeGPS應(yīng)用程序等。
　　
　　更重要的是，之后Nike的重大營銷活動都會加入Nike+社區(qū)的力量。而在這些產(chǎn)品基礎(chǔ)上，2010年耐克正式成立“耐克數(shù)碼運(yùn)動”(NikeDigitalSport)。
　　
　　據(jù)記者調(diào)查了解，該部門的目標(biāo)是研發(fā)各種設(shè)備和技術(shù)，幫助用戶在參加體育運(yùn)動的時候監(jiān)測個人相關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。但是，數(shù)碼運(yùn)動部的工作絕不僅限于研發(fā)熱門運(yùn)動小裝備。他們的工作就是耐克(Nike)在數(shù)字領(lǐng)域的核心方向：通過掌握著耐克消費者的各項數(shù)據(jù)，追蹤消費者需求，創(chuàng)建和維護(hù)在線社區(qū)，從而建立前所未有的緊密聯(lián)系。
　　
　　由此，我們可以看出耐克(Nike)在數(shù)字營銷上的理解和運(yùn)用：數(shù)字營銷不等于數(shù)字廣告購買，耐克的新營銷套路不是從電視廣告變成了病毒視頻，或者平面廣告變成了Facebook頁面展示，而是借助數(shù)字，完成企業(yè)與消費者關(guān)系的升級跳躍。
　　
　　可以說，隨著Nike+產(chǎn)品的加入和壯大，耐克對自己的定位顯然已經(jīng)不僅僅是運(yùn)動服裝公司，而是成為真正意義上的“運(yùn)動者的好伙伴”。從提供專業(yè)的服裝、鞋，到幫助運(yùn)動者制定計劃、監(jiān)督實施、效果反饋、專業(yè)指導(dǎo)，再到幫助運(yùn)動者和其他同伴建立溝通聯(lián)系，耐克成為了全職的“專業(yè)伙伴”，這種全方位的價值提供，才是耐克通過數(shù)字營銷超越同行所在。
　　
　　因此，從電視、平面轉(zhuǎn)向Facebook、Twitter是耐克營銷策略中看得見的轉(zhuǎn)變，而背后的意義在于數(shù)字改變了“品牌”與“消費者”兩者的關(guān)系。而從單維度的產(chǎn)品提供到多維度的服務(wù)提供，也就是Edward在公開場合不止一次所提到的，數(shù)字媒體為耐克提供了一個“和消費者建立關(guān)系的新方式”——這句看似并不新鮮的話，在耐克(Nike)這里得到了完整的體現(xiàn)。