家紡電商：做還是不做？

近年來，電子商務(wù)的興起為家紡行業(yè)渠道建設(shè)開辟了一條新道路，許多企業(yè)都成為了家紡電子商務(wù)大軍中的一員。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年中國網(wǎng)民人均在網(wǎng)上消費(fèi)超過3750元，而這一數(shù)字還將繼續(xù)增長。目前，家紡電子商務(wù)行業(yè)年銷售額已輕松突破百億元大關(guān)。專家預(yù)測，未來幾年，中國家紡電商將凈增千億元市場。從以上數(shù)據(jù)不難看出，電子商務(wù)市場已成為家紡行業(yè)激烈競爭的一塊美味“蛋糕”。
　　
　　然而，事實(shí)真是如此嗎？
　　
　　近日，記者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然電子商務(wù)在家紡行業(yè)內(nèi)被炒得沸沸揚(yáng)湯，有些企業(yè)的確從中獲利良多，但是仍有一些家紡品牌在進(jìn)入該領(lǐng)域后，銷售業(yè)績卻不盡如人意，有些企業(yè)甚至鎩羽而歸。而那些未曾進(jìn)入電子商務(wù)平臺的家紡企業(yè)，則被“做還是不做”這一問題所困擾：做，害怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；不做，害怕被市場淘汰。
　　
　　那么，對于家紡企業(yè)來說，電子商務(wù)到底應(yīng)不應(yīng)該做，又該如何做？
　　
　　業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)
　　
　　富安娜家紡董事長林國芳：“電子商務(wù)呈現(xiàn)兩低一高格局。”
　　
　　電子商務(wù)是未來的購物趨勢，越來越多的消費(fèi)者，特別是80后、90后的年輕消費(fèi)群體比較喜歡網(wǎng)購的消費(fèi)方式。同時(shí)，電子商務(wù)也是對傳統(tǒng)銷售渠道的一個(gè)重要補(bǔ)充。
　　
　　目前，電子商務(wù)市場主要呈現(xiàn)出“兩低一高”的格局。第一個(gè)低是電子商務(wù)的進(jìn)入門檻低；第二個(gè)低是每個(gè)品牌的網(wǎng)上銷售額占總銷售額的比例低；一高是家紡行業(yè)在電子商務(wù)中的銷售占比高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，家紡業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的增長速度較快，究其原因，主要是因?yàn)槟壳跋�費(fèi)者對于家紡產(chǎn)品的消費(fèi)需求在不斷增加。
　　
　　上海襲人營銷策劃公司總經(jīng)理吳啟峰：“網(wǎng)絡(luò)銷售，不是在傳統(tǒng)渠道上做加法，而是做乘法�！�
　　
　　目前電子商務(wù)對家紡業(yè)的推動作用已初步顯現(xiàn)，但是就當(dāng)前的市場環(huán)境而言，我國家紡類網(wǎng)站仍然處于起步階段。從一定程度上來說，電子商務(wù)在家紡行業(yè)中的運(yùn)用對傳統(tǒng)家紡企業(yè)具有變革性的作用和意義，尤其是在解決家紡業(yè)瓶頸的問題上，是一次新技術(shù)的革命。開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售，不是在傳統(tǒng)渠道上做加法，而是做乘法。網(wǎng)絡(luò)不是與傳統(tǒng)渠道對立的銷售渠道，而是與各種渠道相互配合，相互支持的。網(wǎng)絡(luò)的互動性、即時(shí)性、多樣性，使其成為與客戶聯(lián)系的成本最低、效率最高的渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道既是新渠道，同時(shí)也能改造和提升傳統(tǒng)渠道。開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售的最終目的不是犧牲傳統(tǒng)渠道，而是利用網(wǎng)絡(luò)提升整體的銷售額和利潤。
　　
　　成功案例
　　
　　博洋家紡：“線上線下必須拆分”
　　
　　提到家紡電子商務(wù)中的佼佼者，非博洋家紡莫屬。
　　
　　博洋家紡涉足電子商務(wù)始于2009年，與其他一些傳統(tǒng)企業(yè)一樣，博洋家紡最初也是將電子商務(wù)作為一個(gè)清理庫存的渠道來經(jīng)營，負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)的只是公司下屬的一個(gè)網(wǎng)購部門。然而2010年11月11日淘寶“光棍節(jié)”活動，使博洋家紡開始轉(zhuǎn)變其對電子商務(wù)的態(tài)度，2000萬元的銷售額頓時(shí)讓博洋家紡成為了行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。同時(shí)，博洋家紡還專門成立了電子商務(wù)公司對網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作。進(jìn)入2011年，博洋家紡除了繼續(xù)著力發(fā)展在淘寶商城的官方旗艦店，還相繼登陸京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、麥網(wǎng)、凡客V+等國內(nèi)知名電商平臺，銷售額取得顯著增長。去年11月11日，博洋家紡再次延續(xù)了2010年雙十一活動時(shí)的驚艷表現(xiàn)，當(dāng)天的銷售收入超過4000萬元。
　　
　　博洋家紡電子商務(wù)公司總經(jīng)理吳榮華表示，電子商務(wù)部門的獨(dú)立經(jīng)營，是博洋家紡得以在電商領(lǐng)域取得成功的關(guān)鍵因素。“線上線下必須拆分，必須要讓電子商務(wù)作為獨(dú)立的公司進(jìn)行運(yùn)作，否則必定失去競爭力�！�
　　
　　他認(rèn)為，電子商務(wù)絕對不能和傳統(tǒng)渠道混合來做，如果只是把電商作為企業(yè)下面的一個(gè)部門來對待，那么當(dāng)電商渠道與傳統(tǒng)渠道出現(xiàn)矛盾時(shí)，傳統(tǒng)渠道處于強(qiáng)勢地位這一現(xiàn)實(shí)決定了必然是電商渠道要作出犧牲。在這樣的情況下，電子商務(wù)永遠(yuǎn)也不可能發(fā)展起來。然而，組織結(jié)構(gòu)上的獨(dú)立，只是電商獨(dú)立之路的一部分，更為重要的是，企業(yè)家必須從內(nèi)心樹立起讓電商獨(dú)立經(jīng)營的理念。否則，組織上的獨(dú)立最終也只能流于形式。
　　
　　失敗案例
　　
　　浙江嘉興某家紡企業(yè)：“對于電子商務(wù)，我不知道是該堅(jiān)持，還是放棄？”
　　
　　在采訪過程中，浙江嘉興一位不愿透露姓名的小型家紡企業(yè)主向記者訴說了他在做家紡電子商務(wù)時(shí)遇到的困難與困惑。
　　
　　他的企業(yè)是自去年開始從外銷轉(zhuǎn)向自創(chuàng)品牌的，盡管外銷這塊還會繼續(xù)做下去，但是他認(rèn)為“企業(yè)創(chuàng)品牌才是出路”。
　　
　　因?yàn)橐恢睕]有內(nèi)銷的經(jīng)驗(yàn)，而且聽說網(wǎng)絡(luò)渠道投入相對比較少，因此，他從去年開始先在阿里巴巴網(wǎng)站上進(jìn)行B2B交易，今年年初又在淘寶商城上開了網(wǎng)店。他說：“加入淘寶商城后才知道，要讓顧客看得到你的商品，就得競爭廣告位、關(guān)鍵字、點(diǎn)擊費(fèi)、直通車。我的商城運(yùn)營了5個(gè)月，營業(yè)額卻不到2萬元，而前期的投入已經(jīng)很多了。對于電子商務(wù)，我不知道是該堅(jiān)持，還是放棄？放棄，損失可控。堅(jiān)持下去，有可能成功，也有可能一無所有�！�
　　
　　其實(shí)，就開展電子商務(wù)渠道而言，這位企業(yè)主也承認(rèn)目前的投入其實(shí)不算多，自己也并沒有一個(gè)系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。同時(shí)，他也意識到生意不好可能與網(wǎng)店工作人員的經(jīng)營能力有關(guān)，“歸根結(jié)底還是人才的問題”。作為上世紀(jì)60年代出生的人，他坦言自己對于網(wǎng)絡(luò)這塊很外行，專業(yè)的人才又不知道上哪兒去找。繼續(xù)做下去，他不知道電子商務(wù)的水還有多深。
　　
　　記者手記
　　
　　“不跟隨，不盲目；要個(gè)性，要理性”
　　
　　從采訪中，記者了解到，目前國內(nèi)家紡企業(yè)開展電子商務(wù)的運(yùn)營模式主要有兩種：一是成立一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)品牌，專供網(wǎng)上銷售；二是采取與實(shí)體品牌并行，線上線下同時(shí)銷售的模式。這兩種模式都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)品牌的優(yōu)點(diǎn)是能夠使產(chǎn)品更具個(gè)性化，同時(shí)不受傳統(tǒng)銷售渠道的制約；缺點(diǎn)是投入的資金和精力較多，需有較強(qiáng)的資金鏈支撐。與實(shí)體品牌并行銷售的優(yōu)點(diǎn)是投入的資金相對較少，缺點(diǎn)是會沖擊傳統(tǒng)渠道，影響線下銷售。
　　
　　其實(shí)，是否實(shí)施網(wǎng)絡(luò)銷售，對于家紡企業(yè)來說，只是一道“渠道模式”的選擇題。企業(yè)應(yīng)該抱著“不跟隨，不盲目”的心態(tài)來作判斷，要根據(jù)企業(yè)目前的發(fā)展實(shí)力和產(chǎn)品特點(diǎn)來作選擇。在通往成功的道路上，并非只有華山一條路可走。同時(shí)，對于即將或已經(jīng)開展電子商務(wù)模式的家紡企業(yè)來說，應(yīng)該抱著“要個(gè)性，要理性”的經(jīng)營理念。“要個(gè)性”是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與品牌宣傳方式要個(gè)性化，這樣才能在泱泱的網(wǎng)絡(luò)大軍中脫穎而出；“要理性”是指家紡企業(yè)決策者不能腦門一熱，覺得電子商務(wù)市場有利可圖就毫無準(zhǔn)備地橫沖進(jìn)去，企業(yè)應(yīng)該理性對待、慎重決策，將資金、人才、市場調(diào)研等各方面都準(zhǔn)備好、協(xié)調(diào)好之后再有計(jì)劃的進(jìn)行，如此才能減少電子商務(wù)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。