品牌營銷：誰說品牌延伸不可能“跑題”

　　產(chǎn)品線單一卻以雪地靴聞名全球的UGG公司開發(fā)了夏季產(chǎn)品人字拖;以塑膠“洞洞鞋”見長的Crocs也在思考如何延伸它的產(chǎn)品線，為此推出了一些休閑服和太陽眼鏡。這些延伸產(chǎn)品與源品牌(parentbrand)的契合度似乎不高，不過源品牌的知名度和質(zhì)量都不賴，消費者能接受嗎?看看中國的電視廣告中，東方既白反復(fù)強調(diào)肯德基是它的“兄弟品牌”，也是想要沾一點兄弟的光。我們很好奇這種營銷做法的效果如何?營銷者在利用源品牌的品牌效應(yīng)時，究竟應(yīng)有哪些注意事項?
　　
　　消費者的左搖右擺
　　
　　消費者是否愿意接受品牌延伸主要取決于兩大因素：1.源品牌的質(zhì)量，2.源品牌與新品類的契合度。
　　
　　一些營銷學(xué)的研究結(jié)果已表明，消費者是否愿意接受品牌延伸(brandextensions)主要取決于兩大因素：1.源品牌的質(zhì)量，2.源品牌與新品類的契合度。以UGG人字拖為例，消費者關(guān)心的是UGG品牌的質(zhì)量以及UGG品牌與新品人字拖的契合度。通常，消費者在權(quán)衡這兩大因素以后，得到的評價分總是“相對”的。比如“UGG雪地靴的質(zhì)量是不錯，加2分;可是要說它和人字拖的契合度嘛……實在是要打折扣的，減2分”。顯然，消費者左右搖擺了，而營銷者要做的就是把徘徊中的消費者拉回自己的陣地來，比如UGG的營銷經(jīng)理一定想說：“別再考慮契合度了，想想咱們是質(zhì)量多好的牌子吧。”
　　
　　兩種思維方式
　　
　　針對那些契合度不高但源品牌質(zhì)量較好的延伸產(chǎn)品，營銷者需要讓消費者以具象形式來思考。
　　
　　上一期的文章中我們已經(jīng)談到過，不同心態(tài)的消費者會有完全不同的消費方式，在這里同樣如此。我們發(fā)現(xiàn)，在考慮品牌延伸時，一個抽象思維(abstractmindset)的消費者首先想到的是品牌理念或抽象的概念，他們會想：“這個品牌這么做好嗎?合適嗎?”此時他們更多地在計較品牌的契合度;而一個具象思維(concretemindset)的消費者會這樣來思考：“我該不該買這個產(chǎn)品呢?”只有這些準(zhǔn)備購買的具象思維者，才會開始比較源品牌的性質(zhì)或產(chǎn)品質(zhì)量如何，而不再糾結(jié)于品牌契合度。
　　
　　針對那些契合度不高但源品牌質(zhì)量較好的延伸產(chǎn)品，比如UGG的人字拖，或者假設(shè)哈根達(dá)斯(H??agen-Dazs)打算做農(nóng)家干酪(cottagecheese)，這時營銷者需要考慮的就是讓消費者以具象形式來思考。不要讓他們思考“哈根達(dá)斯做干酪了，這樣合適嗎?”相反，應(yīng)當(dāng)讓消費者直入主題：“我該買哪個?”讓他們開始回憶品牌的種種好處，并由此做出購買決定。而那些質(zhì)量口碑并不怎么好的源品牌，比如以廉價產(chǎn)品著稱的沃爾瑪自有品牌，此時的訴求則是讓消費者盡量忘了源品牌。
　　
　　那么，不同品牌的營銷者該怎么做才能利用消費者的思維方式，從而影響他們對延伸產(chǎn)品的看法呢?我們有這些發(fā)現(xiàn)與你分享。
　　
　　不可忽視的視覺線索
　　
　　視覺線索會將消費者的思維方式從抽象導(dǎo)向具象，從而大大影響他們購買源品牌延伸產(chǎn)品的意愿。
　　
　　要知道，大多數(shù)營銷者并不是拍腦袋決定延伸產(chǎn)品的(我也不能保證全都不是)。常用的一種預(yù)測市場的方法是焦點小組訪談(FocusGroup)或問卷調(diào)查。設(shè)計的問題一般就像這樣：“好吧，你覺得如果耐克出除臭劑(deodorant)的話，你會喜歡嗎?“或者：“蘋果公司打算生產(chǎn)旅行包了，你怎么看?”