家紡營銷 理念以市場為主

     在營銷的過程里，不是所有的行為都是對的，很多現在看著似乎正確的行為，在經過一段時間的檢驗后，往往發(fā)現并不正確。眾多家紡企業(yè)，在目前營銷的過程中，經常陷入到四大誤區(qū)，而正因為他們深深的陷入到行業(yè)之內，無法跳出行業(yè)看問題，導致了他們在錯誤的路上越滑越遠。家紡企業(yè)的誤區(qū)，造成的后果嚴重，首先是企業(yè)利潤水平的降低；其次，造成大量經銷商的叛逃；第三，企業(yè)為解決很多小事而疲于奔命。只有讓企業(yè)從誤區(qū)中走出來，才能讓企業(yè)真正的快速發(fā)展，才能讓企業(yè)有著更多的盈利水平。
　　
　　一、促銷越多越好
　　
　　家紡作為一類防止耐用消費品，有明顯的淡旺季和特定事件購買階段。當前，幾乎所有的家紡企業(yè)都面臨促銷價格戰(zhàn)的沖擊，價格戰(zhàn)已經變成了常規(guī)戰(zhàn)，自己不發(fā)動，可能對手就可能發(fā)動，打到沒有利潤，直到虧損為止，常規(guī)戰(zhàn)必然變成消耗戰(zhàn)，實力不濟的企業(yè)將被市場淘汰。例如浙江盛宇推出了低于百元的家紡四件套，許多家紡企業(yè)也馬上跟進，采用面料較差的滌棉，直接把價格打到了40多元，這樣打下去，不但把品質打了下去，企業(yè)也將進入到了失血狀態(tài)，無利潤可言，嚴重虧損，淪為街邊地攤貨，長此以往很難生存。
　　
　　長此下去，企業(yè)就進入到了比拼降低成本泥潭，可是這樣總有極限，很難像格蘭仕微波爐實現總成本領先的價格戰(zhàn)獲勝者，許多企業(yè)忘記了除了價格，企業(yè)存在的核心命題就是為客戶創(chuàng)造價值，進而帶來更高持久的收益，沒有創(chuàng)造價值的營銷戰(zhàn)，很容易被競品替代，淪為價格戰(zhàn)的犧牲品，我們看到即便在金融危機這樣惡劣的形式下，像海爾還是堅持優(yōu)質的服務，給消費者創(chuàng)造更高的滿意度，還是在堅持產品的不懈創(chuàng)新，開發(fā)了專門用來洗嬰兒尿布的安全洗衣機。在價格戰(zhàn)面前，人人平等，可以打的頭破血流，你死我活，在價值戰(zhàn)面前，人人不平等，可以為多樣化的市場和消費者提供更加周到人性化的產品和服務，每家企業(yè)都能發(fā)展。
　　
　　我們看到善于搞促銷戰(zhàn)的凱盛家紡，通過派出促銷隊常年輪流在全國各個市場搞活動，2008年的銷售額雖然有2.8億，利潤也就500萬左右，經銷商也在抱怨，促銷活動一過，專賣店門口馬上門可羅雀，企業(yè)陷入到了無窮無盡的促銷戰(zhàn)泥潭中，更有浙江某代理商打出了買萬元床品，送萬元液晶彩電的促銷活動，結果以不正當競爭被警方傳訊，這樣的模式值得推崇和學習嗎？這樣企業(yè)的未來到底在哪里？
　　
　　在北京幾家大型商場的家紡區(qū)粗粗看下來，中低檔品牌基本都有5折和特價的產品，新品普遍在7～9折，只有寬庭等個別高檔進口家紡產品不參加促銷活動。商場人士大多表示，商場的促銷力度不會因假期縮短而降低。的確如此，馨婷、ESPRIT、澳西奴等品牌的銷售人員都表示五一期間銷售情況很好。
　　
　　如果把商場的假日促銷稱作讓利行為的話，那么本身利潤空間有限的超市做大幅促銷就不免令人咂舌了。五一期間，北京一些超市的安睡寶、小綿羊、紅富士等家紡品牌降價幅度高達30%～40%，上至三四百元的被褥和三件套、四件套，下至十幾元的靠墊都進入打折行列。難道這些產品的成本真的那么低嗎？京客隆超市信息中心副主任張勛軍告訴記者，這幾年家紡產品競爭很激烈，進入超市的品牌普遍追求薄利多銷，這種大幅度的降價促銷效果很好，既幫助企業(yè)消化了庫存，又擴大了品牌的知名度和影響力。
　　
　　針對假期，維科家紡直接推出商品3～6折和19～99元特價商品等促銷活動。談到以上變化，維科家紡上海區(qū)的嚴經理表示，品牌促銷并不是降價這么簡單，需要根據市場形勢隨時調整。
　　
　　值得注意的是，顧客的消費習慣改變不多，除了結婚、搬新居會想起買床品，平時很少考慮這個問題。而且購買時很少有顧客從審美的眼光買床品，首先第一個要考慮的問題是：耐臟，其次是價格，最后才是審美。好多看起來很漂亮的白色比較多的床品，購買者比較少。有些女顧客自己就說：買四五百元的衣服眼都不眨，可是不舍得買四五百元的床品。
　　
　　超低價限時搶購+限量搶購+特價+折扣+捆綁+抵扣券+超低價拍賣+買贈，從根本上改變不了這樣的消費習慣。
　　
　　除了促銷以外我們還能做些有價值的事情？創(chuàng)造價值從何談起
　　
　　那么創(chuàng)造價值是不是一件很難的事情呢？我們看看LG的巧克力手機，和現在推出的冰激凌手機，把誘人的食物顏色和造型，應用在手機的外觀，制造出一種帶有甜蜜感覺的女性手機，它們有三種誘人“口味”：香草(白色)、草莓(粉色)和開心果(淺藍色)，實際上激活了消費者感官，產生沖動購買的欲望，喚起本身良好的情緒體驗，將手機做成了可愛誘人的“食品”，為消費者自我表現時尚溫柔的一面帶來了新的道具和解決方案，熱賣當然是必然的。
　　
　　它山之石可以攻玉，作為同樣是以婚慶為主的機構，重慶金夫人攝影機構，從注冊50萬元的企業(yè)發(fā)展成為全國600家影樓，歷經18年的勵精圖治，艱苦創(chuàng)業(yè)，她已由最初僅有19名員工，。旗下擁有“金夫人”、“巴黎經典”、“瑪雅”、“兒童天堂”、“臺北蘿亞”、“金紗禮服”、金夫人攝影學院等7大品牌；子公司、控股企業(yè)和加盟連鎖企業(yè)達300家；并成功登陸美國紐約、加拿大多倫多開設分店；全國擁有25000名員工，2006年總店人均稅收貢獻超過兩萬元；已為120萬對新人提供過精致服務。公司經營范圍已擴展到婚紗攝影、藝術攝影、兒童攝影、廣告攝影、民用及專業(yè)數碼輸出、相框裝裱制作、相冊設計制作、禮服設計制作、廣告設計制作、連鎖經營管理、婚禮策劃及婚慶服務、專業(yè)軟件開發(fā)及教育培訓等14大產業(yè)門類。她創(chuàng)建的西部第一個人像攝影學院，正在成為培養(yǎng)中國優(yōu)秀攝影人才的搖籃。周生俊把婚紗攝影這個小行業(yè)做成了大產業(yè)。
　　
　　值得注意的是，全國每年有3000萬對新婚夫婦結婚，120萬對意味著近5%的市場占有率，這遠遠高于羅萊、夢潔等家紡的市場占有率。
　　
　　為何能做到這一點，來源于對客戶女性消費者深刻洞察和理解，當一位客人專注地看著金夫人的化妝師用曼妙的雙手點綴出美麗的新娘，這位被吸引的客人情不自禁地問了一句：“你們金夫人到底銷售的是什么樣的產品？”化妝師有些詩意，她隨口回答道：“小姐，我們銷售的不是產品，而是幸福！”這句頗具韻味的回答一下子擊穿了客人內心，她回頭逢人便講這個有些“智慧”的故事。
　　
　　于是“經營美麗，銷售幸�！钡墓适乱幌伦觽鞅榱苏麄�公司，金夫人的每位員工不自覺間也為其感染，他們分外地投入，對客戶更加地認真�！敖洜I美麗、銷售幸福”開始成為一種服務的至上境界，傳到“最高統(tǒng)帥”周生俊那里時，他開始思考“怎樣讓顧客來金夫人之后覺得是一個幸福的過程”。
　　
　　幸福有時并不僅僅是一套唯美有形的產品，對于即將走進婚姻殿堂的新人們而言，對美好生活的憧憬和體驗往往是從他們決定拍婚紗、過日子時，所能接觸到的那些愉悅感和祝福開始的。這種初始的幸福一旦植入，他們對提供給他們幸福的企業(yè)也會好感倍增、念念不忘。
　　
　　于是金夫人開始以文件的方式要求員工們，必須做好“銷售幸�！钡姆�務�！靶腋！睙o微不至、無所不到，并滲透到各個角落：在顧客結婚的時候，會收到金夫人祝福的電話、短信，以及郵寄的鮮花；顧客拍得太晚，門外已有備好的小車專程送你回家；顧客在門市取相框和相冊時，已經有人為你準備好了上墻的鋼釘；冬天給新娘化妝時要用溫水；化妝后新娘喝水要備好吸管；下雨天，門口有“路滑，注意安全”的指示牌，以及隨時自取的雨傘；進門時，已經掛好了歡迎某先生、某小姐入內的迎賓牌……