實(shí)質(zhì)營銷中的產(chǎn)品定位

　　《把粉絲做出魚翅的味道》是在客戶那兒看的，在商業(yè)氣息濃厚的當(dāng)下能看到這樣鮮活的藥品營銷語錄，向馬總致敬。和馬總在同一家公司做過，只是時(shí)間間隔較遠(yuǎn)，只有耳聞沒有目睹。當(dāng)企業(yè)后來遇到風(fēng)險(xiǎn)時(shí)聽說老板想過請(qǐng)馬總出山，也想過重新找我們回去，這樣的相同背景就更有一種故人的感覺。
　　
　　《醫(yī)藥營銷之定位戰(zhàn)必殺器》一文中有兩處觀點(diǎn)與馬總在此做個(gè)小小的善意探討和觀念碰撞。一是關(guān)于兩個(gè)營銷總監(jiān)的選用問題，其實(shí)工作年限不是選人的首要核心問題，是經(jīng)歷多部門多崗位的復(fù)合性經(jīng)歷還是部門內(nèi)部一條直線發(fā)展的專注經(jīng)歷也不是首要問題，首要問題是企業(yè)對(duì)這個(gè)位置的定位問題，如果是決策層面就必須有從市場(chǎng)到銷售的全面實(shí)際管理經(jīng)驗(yàn)，一定要高級(jí)別的復(fù)合型人才。如果是執(zhí)行層面就需要有強(qiáng)有力的執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)。如果選擇執(zhí)行層面，專注的經(jīng)歷會(huì)相對(duì)受到青睞，但也并非絕對(duì)，很大程度也只是從易于管理、易于滿足公司薪資條件的角度進(jìn)行選擇。
　　
　　有的人能力強(qiáng)，一年做了其他企業(yè)其他人二三年的工作，升遷自然快速，也自然不一定只在一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)發(fā)展。有的人混跡江湖時(shí)間良久，但并未看到有什么事是其真正做的和創(chuàng)造的。很多企業(yè)相同的職位不同的授權(quán)，不同的能力要求和薪資待遇，單純就簡歷來決定用人并不具備可比性。就實(shí)質(zhì)而言，我們真正需要關(guān)注的是具不具備這個(gè)位置所需要的相應(yīng)管理能力、開拓能力、相關(guān)經(jīng)驗(yàn)、品質(zhì)和資源優(yōu)勢(shì)，直接開創(chuàng)了什么，做到了什么，核心問題解決了什么，如何解決。
　　
　　這和很多老板并不是科班出身，但科班出身的并不一定都能做老板；外企的人才很優(yōu)秀，但脫離外企的環(huán)境條件很多人在民企的現(xiàn)實(shí)投入和管理意識(shí)觀念下水土不服；有些跨界英才包括風(fēng)投之前并不一定是某個(gè)領(lǐng)域的專家，但如果懂管理，懂經(jīng)營之道，眼光獨(dú)到，魄力非凡，善于發(fā)現(xiàn)潛力，善于提升改進(jìn)，很快會(huì)成為這個(gè)領(lǐng)域的專家和翹楚，營銷管理和經(jīng)營管理一樣，他山之石可以攻玉，很多時(shí)候既要堅(jiān)持，有常規(guī)之處，但想發(fā)展得更快更好也一定要有不同尋常和非凡之處。其中也包括借用競(jìng)品的翅膀飛得更快更高，整合和借用內(nèi)外部資源和力量發(fā)展得更快。如果沒有更高的眼界、更睿智的頭腦、更豐富的經(jīng)歷只是局限在中規(guī)中矩地照搬照做還真做不到。
　　
　　其次，是關(guān)于產(chǎn)品定位問題。民企和國企是沒有多大可能象外企那樣大手筆和花費(fèi)漫長的周期去做市場(chǎng)教育和投入的，當(dāng)我們做一個(gè)新品時(shí)就沒有可能從建立模型開始花幾年的時(shí)間去確定產(chǎn)品定位。而是要最快速有效地確定我們的靶向目標(biāo)是誰，怎樣最快速有效地在現(xiàn)有同類產(chǎn)品中建立差異化，這也是更具實(shí)質(zhì)性、實(shí)效性和實(shí)用性的一種產(chǎn)品定位方式。
　　
　　同樣以纈沙坦為例，諾華已進(jìn)行了多年市場(chǎng)教育，國產(chǎn)產(chǎn)品就不必再跟在外企后面去重復(fù)推廣產(chǎn)品的臨床定位，淹沒在眾多的國產(chǎn)普通片劑膠囊中打得兩敗俱傷毫無收獲，而是要推廣我們做更先進(jìn)的分散片與代文的差異性比較和優(yōu)勢(shì)，推廣這個(gè)產(chǎn)品可以與絡(luò)活喜等其他品類的聯(lián)合用藥。有其他品類大牌存在，就有我們的存在，有選擇代文的可能就有選擇更為先進(jìn)安全的我們的可能，這是借力使力。以馬總應(yīng)該不陌生的比索洛爾（洛雅）為例，如果費(fèi)時(shí)費(fèi)力重推外企并未獲得成功的產(chǎn)品定位和概念，而不是快速找到與倍他樂克的比較優(yōu)勢(shì)，可能今天銷量還在徘徊不前，因?yàn)橥�成分產(chǎn)品外企推廣多年就沒賣好過，我們的人力物力財(cái)力遠(yuǎn)不及外企。
　　
　　磷酸肌酸我們?cè)�是進(jìn)入市場(chǎng)的最后一家，正是找到了產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位---果糖二磷酸鈉的更新替代產(chǎn)品，更專業(yè)化地選擇優(yōu)質(zhì)客戶，讓市場(chǎng)重新認(rèn)識(shí)了這一產(chǎn)品。
　　
　　此外，做脂維是借用華瑞的肩膀，做十二維是借用水維和脂維的肩膀…產(chǎn)品定位同樣不能用常規(guī)方式做，否則也只有常規(guī)的效果，而不是快速嫁接成熟競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)，快速地飛躍發(fā)展。產(chǎn)品定位只是營銷的關(guān)鍵點(diǎn)之一，營銷能力同樣至關(guān)重要，如果一個(gè)好的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品推廣遇上不給力的銷售、不給力的管理同樣沒有建樹。全方位的精益求精和深入實(shí)質(zhì)，這也正是實(shí)質(zhì)性營銷的核心關(guān)鍵和魅力所在。
　　
　　從個(gè)人經(jīng)歷而言，我們永遠(yuǎn)都在感謝這種跨界的經(jīng)歷，正是之前做過企業(yè)全面管理和投資并購管理，當(dāng)轉(zhuǎn)型專注做營銷管理時(shí)可以抓住問題的核心永遠(yuǎn)比競(jìng)品更快更好更有力；正是因?yàn)樽鲞^市場(chǎng)管理，當(dāng)做全面的營銷管理時(shí)我們永遠(yuǎn)比只懂銷售者更懂得市場(chǎng)，比只懂市場(chǎng)者更懂得銷售，比只懂管理者更懂實(shí)戰(zhàn)營銷，當(dāng)永遠(yuǎn)都能做到比其他企業(yè)其他人更快更好更全面時(shí)，除了企業(yè)發(fā)展中內(nèi)部外部天災(zāi)人禍的風(fēng)險(xiǎn)無法抵擋，來自競(jìng)品和市場(chǎng)一致的由衷信服是最好的褒獎(jiǎng)。