影響微博營(yíng)銷(xiāo)效果的十大因素

　　
　　六、互動(dòng)匱乏：仍未擺脫傳統(tǒng)的習(xí)慣
　　
　　就筆者的觀察，目前的企業(yè)微博中，有90%以上存在互動(dòng)不足甚至不互動(dòng)的情況。那么，這就是非常可惜與非常危險(xiǎn)的事。
　　
　　且不說(shuō)微博一類(lèi)的社會(huì)化媒體本來(lái)就應(yīng)該更多地體現(xiàn)互動(dòng)溝通，就微博中與企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容而言，也存在迫切需要互動(dòng)的情形。例如，如果別人問(wèn)你企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的具體情況，難道你不予理睬?如果別人在使用你企業(yè)產(chǎn)品時(shí)有問(wèn)題想咨詢，難道你不給回答?那么，你可能不僅爭(zhēng)取不到新客戶，而且還會(huì)失去老客戶，甚至聲譽(yù)不斷下降。
　　
　　這實(shí)際上是沒(méi)能擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)習(xí)慣的表現(xiàn)，也是操作人員缺乏溝通技巧的表現(xiàn)。然而，這是必須改進(jìn)的地方，必須擺脫過(guò)去單向傳播的思路，必須理解并貫徹到行動(dòng)中的是：更多的互動(dòng)會(huì)使企業(yè)與外界相互增進(jìn)了解與理解，會(huì)使信息更暢通，會(huì)使許多誤解得以澄清，甚至?xí)�使許多危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。
　　
　　七、內(nèi)外脫節(jié)：外包公司不熟悉企業(yè)
　　
　　由于一些企業(yè)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的微博營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍，他們選擇了將企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)外包。這本來(lái)是可以理解并且無(wú)可厚非的，但是一些外包公司卻因?yàn)閷?duì)應(yīng)企業(yè)不熟悉微博，要么采取了一些應(yīng)付的手段，要么是沒(méi)有花時(shí)間充分了解所服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)及產(chǎn)品或服務(wù)的具體情況，導(dǎo)致微博營(yíng)銷(xiāo)外包公司與服務(wù)企業(yè)的業(yè)務(wù)脫節(jié)。
　　
　　我的一個(gè)建議是，做微博營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)本身需要對(duì)微博的基本特點(diǎn)及功能等有一定的了解，不至于在完全不懂的情況下將微博營(yíng)銷(xiāo)完全交給第三方企業(yè)操作。
　　
　　我的另一個(gè)建議是，如果企業(yè)選擇將微博營(yíng)銷(xiāo)外包，那么就必須與外包企業(yè)一起討論基本方案，并且要求外包公司將服務(wù)企業(yè)的定位、基本情況、基本理念、主要業(yè)務(wù)、主打產(chǎn)品或服務(wù)等詳細(xì)信息了解清楚，至少在外包公司管理企業(yè)微博及與用戶互動(dòng)時(shí)不能象個(gè)“門(mén)外漢”;如果企業(yè)自己有相應(yīng)的微博營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，還是自己運(yùn)作管理更可靠。
　　
　　八、孤軍作戰(zhàn)：未與其他渠道相整合
　　
　　通常情況下，微博并不是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道孤軍奮戰(zhàn)，而是需要和其他渠道相互配合，并肩作戰(zhàn)。然而，許多企業(yè)要么只有微博一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，而沒(méi)有其他一些門(mén)檻兒并不好、使用成本也不高的渠道;要么有其他營(yíng)銷(xiāo)渠道，卻沒(méi)有與微博進(jìn)行緊密地配合。
　　
　　實(shí)際上，微博完全可以與博客、視頻網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站、即時(shí)通訊應(yīng)用及其他許多線上渠道相配合，也可以與報(bào)紙雜志、廣播電視及戶外媒體相配合，還可以通過(guò)微博組織線下活動(dòng)，并通過(guò)多種方式直播。更重要的是，各類(lèi)渠道要充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，相互協(xié)調(diào)配合，綜合性地創(chuàng)造最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。
　　
　　其實(shí)，許多方法并沒(méi)有多大的難度。例如，如果企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站上發(fā)布了視頻，或在博客中發(fā)表了博文，亦或是在企業(yè)官方網(wǎng)站發(fā)布了重要信息，以及在企業(yè)網(wǎng)店上發(fā)布了重要的產(chǎn)品信息，那么完全可以將它們轉(zhuǎn)發(fā)到微博上，加上鏈接及有吸引力圖片，這樣就利用微博為其他渠道的內(nèi)容做了最容易的推廣。
　　
　　九、忽視監(jiān)控：重要信號(hào)未及時(shí)捕捉
　　
　　在微博運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，需要隨時(shí)微博掌控運(yùn)營(yíng)情況，動(dòng)態(tài)且不間斷地監(jiān)測(cè)微博，并定期進(jìn)行效果評(píng)估，并分析未達(dá)標(biāo)的原因，最后根據(jù)分析調(diào)整及優(yōu)化微博營(yíng)銷(xiāo)方案。
　　
　　然而，許多從事微博營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)忽視了信息的監(jiān)控，致使微博中許多重要的信號(hào)沒(méi)有得到及時(shí)的捕捉。例如，潛在用戶的產(chǎn)品需求信號(hào)，潛在用戶的產(chǎn)品咨詢信號(hào)，已有用戶的良好體驗(yàn)分享信號(hào)，已有用戶的售后服務(wù)請(qǐng)求信號(hào)，以及企業(yè)信用危機(jī)信號(hào)等。
　　
　　這些信號(hào)不僅需要及時(shí)捕捉，而且需要針對(duì)不同情況予以應(yīng)對(duì)，有的需要擴(kuò)大影響，有的需要減少影響，有的需要進(jìn)行解答，有的需要主動(dòng)溝通，有的需要悉心解釋?zhuān)�有的需要及時(shí)表態(tài)，有的需要立即向有關(guān)部門(mén)報(bào)告。
　　
　　這些信號(hào)的捕捉非常重要，不論你是用手動(dòng)方式還是工具，不監(jiān)測(cè)肯定是說(shuō)不過(guò)去，而且也將存在相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)。
　　
　　十、評(píng)測(cè)無(wú)方：無(wú)法判斷營(yíng)銷(xiāo)之效果
　　
　　不評(píng)測(cè)就不知道企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的效果，也不知道下一步應(yīng)該發(fā)揚(yáng)或改進(jìn)的地方，顯然這對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果的不斷進(jìn)步是相當(dāng)不利的。
　　
　　當(dāng)然，在微博飛速發(fā)展過(guò)程中，有許多企業(yè)還不熟悉評(píng)測(cè)的方法，特別是究竟有哪些指標(biāo)是應(yīng)該特別關(guān)注的。
　　
　　從科學(xué)管理角度看，你不得不定期進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估，可以按月，或按季，或按半年，或近年。評(píng)估企業(yè)微博的營(yíng)銷(xiāo)效果主要包括企業(yè)微博對(duì)品牌的影響，企業(yè)微博客服的效果及企業(yè)微博對(duì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的影響。
　　
　　其中，每個(gè)方面都有若干個(gè)細(xì)的KPI指標(biāo)，例如企業(yè)微博對(duì)銷(xiāo)售的影響就包括了直接影響指標(biāo)(如來(lái)自于企業(yè)微博的新客戶的轉(zhuǎn)化率及平均消費(fèi)金額)及間接影響指標(biāo)(主要指新客戶表面并非來(lái)自微博，但卻曾經(jīng)受到過(guò)微博上相關(guān)信息的影響)，相對(duì)而言，直接影響指標(biāo)更容易評(píng)估，但一定要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況。
　　
　　需要指出的是，評(píng)估主要是為了了解微博營(yíng)銷(xiāo)的效果，并找出其中各個(gè)KPI的達(dá)標(biāo)情況，以及做得好與不好的原因，為今后改進(jìn)提供依據(jù)。
　　
　　總之，雖然微博很火，有巨大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，但是既沒(méi)有必要把它看得深不可測(cè)，也不能將其理解為輕而易舉。正如筆者文中提到，目前大部分企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)還有相當(dāng)大的可改進(jìn)的空間。希望所有有將微博營(yíng)銷(xiāo)做好愿望的企業(yè)，能用心去理解、實(shí)踐及思考微博營(yíng)銷(xiāo)的方方面面，盡早地發(fā)揮微博應(yīng)有的重要作用。