運(yùn)營商微時(shí)代的小話題營銷

　　
　　二、互聯(lián)網(wǎng)社交話題：免費(fèi)的最佳共同話題
　　
　　所謂話題，主要可以理解為用戶在互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)注的熱點(diǎn)事件和正在傳播的熱點(diǎn)內(nèi)容。
　　
　　人們都已經(jīng)認(rèn)識到，注意力資源是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最稀缺的用戶資源，相比用戶可支付的金錢資本，用戶的注意力資源更是一種黃金稀缺資源。在吸引用戶注意力上，傳統(tǒng)上，運(yùn)營商主要以主動的方式吸引用戶，比如商場或者工地的現(xiàn)場載歌載舞的促銷活動，大幅的廣告條幅。有時(shí)候運(yùn)營商這種營銷也能產(chǎn)生一定的話題效應(yīng)，在人們的口碑中傳播，但往往集中在資費(fèi)如何便宜或者贈品的吸引力等內(nèi)容上。
　　
　　這種運(yùn)營商自己通過營銷活動創(chuàng)造的話題成本高昂且傳播和影響力不足。顯然運(yùn)營商自身在創(chuàng)造流行流行話題上并不專業(yè)，與社會的流行節(jié)奏亦并不容易合拍。
　　
　　所幸，互聯(lián)網(wǎng)的社交應(yīng)用為運(yùn)營商提供了一個(gè)免費(fèi)的話題資源平臺。以微博為例，我國微博客用戶已經(jīng)超過3億。在微博上，各種話題資源影響著人們的注意力波動。話題內(nèi)容從娛樂八卦到新聞時(shí)政，從街坊的家長里短到國際政治家的緋聞，無所不包，并具有隨時(shí)引爆流行的可能。
　　
　　微博運(yùn)營商提供的免費(fèi)的熱點(diǎn)分析工具，顯然可以成為運(yùn)營商免費(fèi)的低成本的尋找共同免費(fèi)話題，尋求與用戶的營銷共鳴的工具。例如新浪微博提供風(fēng)云榜工具，就可以按照熱門話題、一周話題、娛樂、游戲、體育、財(cái)經(jīng)、實(shí)時(shí)等多個(gè)維度尋找到流行話題內(nèi)容。
　　
　　對于運(yùn)營商來說，唯一需要關(guān)注的尋找到最流行與自己的業(yè)務(wù)和營銷目的相關(guān)的話題內(nèi)容，借勢而為，加入到用戶的討論中去，去尋找和傾聽用戶正在說什么。
　　
　　三、話題營銷對話的模式
　　
　　關(guān)于運(yùn)營商的微時(shí)代小營銷，在與用戶對話的過程中，需要構(gòu)建合適的對話模式，才能贏得用戶的共鳴。
　　
　　營銷對話模式從結(jié)構(gòu)上來分，包括對話內(nèi)容、對話渠道、對話時(shí)間和對話方式四部分內(nèi)容。
　　
　　在微時(shí)代，筆者認(rèn)為小話題營銷對話中可以分為四種模式：
　　
　　1）沉默嵌入式對話。這種營銷對話主要是指對當(dāng)前流行的話題，通過對內(nèi)容的轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、再編輯等方式，嵌入自己的營銷內(nèi)容，借助主體流行的話題吸引用戶的眼球。
　　
　　沉默嵌入式對話在營銷內(nèi)容上適合簡答的品牌內(nèi)容的傳播或者簡要觀點(diǎn)的傳播，在對話渠道上主要選取那些點(diǎn)擊率或者轉(zhuǎn)發(fā)、評論量大的話題，時(shí)間要把握一小時(shí)或者一周的熱門話題。
　　
　　這樣的對話方式在營銷內(nèi)容上并不謀求與用戶的互動，因此適合傳播品牌、理念、價(jià)值觀點(diǎn)等內(nèi)容。
　　
　　2）主動互動式對話。這種營銷對話主要是指對涉及運(yùn)營商自身業(yè)務(wù)、品牌、公司的流行話題，通過主動地與用戶互動交流管理用戶內(nèi)容分享的模式。
　　
　　主動互動式對話在營銷內(nèi)容上適合有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的管理或者具體業(yè)務(wù)的營銷，宣傳和營銷在具體業(yè)務(wù)和服務(wù)上的內(nèi)容，形成官方的民間權(quán)威。在對話渠道上主要選取傳播擴(kuò)散量大的熱點(diǎn)話題內(nèi)容，在時(shí)間控制要能夠做到第一時(shí)間聽到用戶的聲音并做出合適的解釋和溝通。
　　
　　這種對話適合糾正用戶分享中的內(nèi)容偏差和偏見，適合傳播具體業(yè)務(wù)和服務(wù)質(zhì)量的話題。
　　
　　3）整合借力式對話。這種營銷對話是指通過對流行話題與自身營銷策略的的二次整合，在用戶關(guān)注內(nèi)容中建立起與自身業(yè)務(wù)和品牌的關(guān)聯(lián)想象，引發(fā)話題的二次傳播。
　　
　　整合借力式對話在營銷內(nèi)容上適合業(yè)務(wù)品牌和公司品牌價(jià)值理念的傳播，在對話渠道上主要是選去在特定人群中持續(xù)流行的連續(xù)幾個(gè)關(guān)聯(lián)性的話題作為傳播渠道。
　　
　　這種整合借力對話的最典型案例是當(dāng)年凡客體在網(wǎng)絡(luò)的火爆，各大品牌和商家紛紛推出自己的凡客體內(nèi)容。
　　
　　4）心理塑造式對話。這種營銷對話是指通過研究特定用戶群體的心理結(jié)構(gòu)和偏好，尋找與該群體心理結(jié)構(gòu)密切關(guān)聯(lián)的話題內(nèi)容，建立與用戶共同的話題
　　
　　心理塑造式對話適合在那些成長性的處于角色轉(zhuǎn)換階段的用戶群體的營銷對話，在對話渠道上主要選去人生哲理、星座運(yùn)勢、性格分析、愛情寓言等內(nèi)容相關(guān)的話題作為心理塑造的內(nèi)容承載渠道。
　　
　　四、O2O模式，運(yùn)營商小話題營銷的核心
　　
　　O2O是一種電子商務(wù)模式，是OnlineToOffline的縮寫，根據(jù)百度百科的詞條，O2O商務(wù)的關(guān)鍵是：在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中，這是互聯(lián)網(wǎng)本地化電子商務(wù)的發(fā)展，信息和實(shí)物之間、線上和線下之間的聯(lián)系變得更加愈加緊密的趨勢。
　　
　　對于運(yùn)營商來說，如果單純的依靠互聯(lián)網(wǎng)的平臺，顯然并不能適應(yīng)本地化的趨勢，話題營銷在運(yùn)營商的各個(gè)地市如何實(shí)現(xiàn)本地化，就需要借助O2O的理念，把話題從線上帶到線下。
　　
　　那么，解決問題的關(guān)鍵筆者認(rèn)為是把運(yùn)營商的營業(yè)廳作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)話題營銷的的社區(qū)線上和線下整合的平臺。
　　
　　營業(yè)廳在這方面具有無可比擬的優(yōu)勢，在把流行話題本地化、尋找本地的話題意見領(lǐng)袖、發(fā)展線上的用戶資源，當(dāng)?shù)氐臓I業(yè)廳具有比運(yùn)營商總部和省公司的營銷人員更豐富的能力和資源，并具有更高的可信度。
　　
　　同時(shí)，把營業(yè)廳作為一個(gè)個(gè)的話題營銷平臺，一個(gè)顯著的好處是，營業(yè)廳還可以整合自身的業(yè)務(wù)受理資源，在線下解決線上用戶的問題。
　　
　　每個(gè)運(yùn)營商都有數(shù)十萬營業(yè)廳，這部分資源是運(yùn)營商線下的獨(dú)有優(yōu)勢資源，借鑒O2O模式，運(yùn)營商的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷就不會成為空中樓閣。
　　
　　五、結(jié)束語
　　
　　運(yùn)營商在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，或者說微時(shí)代，尋找話題，借力話題，借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺實(shí)現(xiàn)了一種準(zhǔn)眾包的營銷架構(gòu)，從營銷的工具到營銷的內(nèi)容、營銷的對象，實(shí)現(xiàn)了一種真正的輕公司營銷運(yùn)營架構(gòu)，所有與工具有關(guān)的投入都可以借由互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺實(shí)現(xiàn)而自己只需要關(guān)注在自己的業(yè)務(wù)和用戶層面，而把營業(yè)廳變?yōu)橐粋�(gè)融合線下和線上的營銷平臺，就有效的解決了線上和線下的矛盾，全國統(tǒng)一和本地化的矛盾。
　　
　　運(yùn)營商應(yīng)該認(rèn)識到，微時(shí)代，話題營銷將更有生產(chǎn)力。