預期營銷怎么玩

     研究人員做過一個有趣的實驗：每天固定給猴群中的每只猴子3支香蕉。當偶爾每天給每只猴子5支香蕉時，猴子們都會變的興高采烈。有一次，實驗人員給了每只猴子10支香蕉，隨后在從猴子手中收回2支香蕉。雖然猴子們實際獲得的香蕉數(shù)量超過以往任何一次，但是它們卻對于實驗人員拿走它們手里的2支香蕉非常的憤怒。激動的情緒幾個小時都不能平復。
　　
　　這樣的現(xiàn)象在我們?nèi)祟惿鐣�中也非常常見。比如，每個月給員工固定300元的獎金，員工很高興。突然一個月發(fā)給了員工1000元獎金，之后又告知是財務(wù)部門計算錯誤，追回了500元多發(fā)的獎金。盡管員工還是多得到了200元獎金，但是他們對公司的抱怨卻遠高于每月領(lǐng)300元獎金的時候。
　　
　　這就是人性中一個有趣的特點，卻往往不被我們所注意，常常和猴子一樣，存在思維誤區(qū)，做出同樣的反應(yīng)與行為。在市場營銷活動中，不注意這種思想對消費者的影響，可能讓企業(yè)花費很多心力，消費者卻不買帳，甚至是費力不討好。
　　
　　一些品牌各方面工作做的都很到位，但是消費者的滿意度卻總是不高，原因也在于此。這些品牌雖然做的很優(yōu)秀，但是其對消費者的承諾也很高，如果承諾全部兌現(xiàn)，消費者也覺得這是理所當然的，不過是符合了最初的期望值。但是，當過高的承諾無法完全兌現(xiàn)時，消費者會產(chǎn)生巨大的期望落差，抱怨情緒也會馬上出現(xiàn)。
　　
　　筆者根據(jù)心理學的理論與營銷實踐的結(jié)合，得出這樣一個公式：消費者對某個品牌或產(chǎn)品的預期+現(xiàn)實=失望/滿意/驚喜。商家對消費者的承諾高過現(xiàn)實情況，也就是不能完全兌現(xiàn)承諾，就會造成消費者的失望，失望帶來的后果是消費者離開該品牌，而這種離開還不同于因為有替代商品競爭或特殊原因的暫時性離開，這種失望后的離開意味著消費者80%不會再回頭；當商家的宣傳承諾能夠兌現(xiàn)，則會換來消費者的滿意。消費者滿意是絕大多數(shù)品牌可以做到的，但正因為都可以做到，所以并不能換來顧客的高度忠誠；只有那些完全兌現(xiàn)了承諾，并多給消費者一些承諾之外的利益，才會給消費者創(chuàng)造出驚喜的消費體驗。使顧客心甘情愿地回報給品牌絕對的忠誠，這種忠誠可以抵消部分的價格因素，甚至是原諒品牌所犯下的一些過錯，因為，現(xiàn)在能夠給消費者帶來驚喜的品牌并不多，他們對你的品牌充滿希望，還在期待下一個驚喜。
　　
　　曾經(jīng)健力寶飲料廣東公司搞過一次“第五季搶鮮in樂匯”喝飲料贏演唱會門票的活動�；顒臃绞綖橄�費者通過累計消費達到400積分來兌換一張兌換券，或用一定數(shù)量飲料瓶身標簽來換兌換券，最后用每張兌換券兌換一張演唱會門票。這個活動激起了廣東消費者與樂迷們的極大興趣。因為，這場演唱會云集了花兒樂隊、黃雅莉等多位當紅歌手，是一場大家期待已久的音樂盛會，而健力寶承諾的換領(lǐng)門票條件也并非很高。結(jié)果在這個活動的促進下，健力寶“第五季”飲料銷量暴增。
　　
　　等到活動結(jié)束，該健力寶公司兌現(xiàn)承諾的時候了，健力寶公司卻讓消費者大失所望。兌獎當天，上千名兌獎?wù)咛崆耙粋�小時就來到兌獎地點等待兌獎，可是，一開始健力寶公司只兌換了幾百張門票就停止兌換，而后改為隔一個小時兌換一次，試圖讓沒有耐心等待的人放棄，最后干脆掛出了“門票已經(jīng)沒有，請拿每張兌換券換一瓶飲料”的牌子。消費者手中的幾千張兌換券無法換到門票，這讓在烈日下等待了數(shù)小時的消費者們情緒由焦慮變?yōu)榱藨嵟��?BR>　　
　　這次活動不管是廠家準備不充分，還是有意噱頭炒作，欺詐消費者，最終都給健力寶的品牌形象造成了嚴重的打擊，銷量迅速下滑，甚至引發(fā)了罷喝的風潮。