家紡企業(yè)區(qū)域渠道管理七原則

　　
　　例如，某家紡布藝企業(yè)在利用原有經(jīng)銷商提供服務(wù)功能的同時(shí)，進(jìn)行渠道創(chuàng)新，發(fā)展軟裝設(shè)計(jì)公司、大型連鎖超市等渠道成員成為渠道分銷商，企業(yè)將市場促銷調(diào)整為服務(wù)營銷，加大對服務(wù)資源的投入，充分利用渠道的服務(wù)功能來為客戶提供產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、安裝、維修等綜合服務(wù)，從而提升了市場份額和用戶忠誠度。
　　
　　協(xié)同原則
　　
　　除了通過渠道分工來覆蓋相應(yīng)類型的細(xì)分市場外，區(qū)域主管更要注意使分銷鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和資源共享，以有效地獲得協(xié)同效應(yīng)，這樣既可以提高分銷效能，又可以降低渠道運(yùn)營費(fèi)用。
　　
　　比如，企業(yè)利用管理經(jīng)驗(yàn)、市場能力、技術(shù)服務(wù)等優(yōu)勢承擔(dān)品牌運(yùn)作、促銷策劃、助銷支持和市場維護(hù)等管理職能;核心經(jīng)銷商利用網(wǎng)絡(luò)、地緣、資金、配送系統(tǒng)等優(yōu)勢，承擔(dān)物流、結(jié)算、配合促銷實(shí)施、前期推廣等分銷職能;各零售終端利用地理位置、影響力、服務(wù)特色等優(yōu)勢，承擔(dān)現(xiàn)場展示、用戶溝通、客戶服務(wù)和信息反饋等銷售職能。
　　
　　競爭性原則
　　
　　區(qū)域營銷是以競爭為核心的戰(zhàn)略性市場營銷，其渠道策略應(yīng)該是競爭導(dǎo)向的，應(yīng)根據(jù)本企業(yè)在本區(qū)域市場上的綜合實(shí)力來確定主要競爭對手，以分銷鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率為基礎(chǔ)，通過不斷蠶食、集中沖擊等競爭手段展開客戶爭奪，從而獲得區(qū)域市場上的主導(dǎo)地位。
　　
　　比如，在區(qū)域市場上，根據(jù)具體競爭格局和趨勢，企業(yè)一般確定直接競爭或構(gòu)成主要障礙的競爭對手為攻擊目標(biāo)(綜合實(shí)力相對較弱的情況下，則選擇第二、三位的競爭對手為首攻對象)，在終端爭奪、促銷宣傳、價(jià)格策略等方面有針對性地沖擊競爭對手，逐步擴(kuò)大自己的市場份額，并不斷提升自己的渠道質(zhì)量和管理水平，在條件成熟時(shí)發(fā)起針對主導(dǎo)品牌的進(jìn)攻，以奪取區(qū)域市場第一的競爭位置。
　　
　　集中開發(fā)、滾動(dòng)發(fā)展原則
　　
　　企業(yè)要想全面主導(dǎo)分銷價(jià)值鏈，必然需要加大在市場上的資源投入，如管理人員、服務(wù)保障、品牌宣傳等。如果要在比較廣闊的市場展開大規(guī)模的攻勢，大部分企業(yè)可能承受不了，況且不區(qū)分市場潛力和容量大小的盲目投入也不大可能獲得良好的回報(bào)。所以，企業(yè)必須選擇自己的核心市場，集中使用本企業(yè)的資源，如此才可能達(dá)到區(qū)域市場占有率第一的目標(biāo)。
　　
　　另外，在區(qū)域市場的渠道規(guī)劃和建設(shè)中，也必須采用滾動(dòng)發(fā)展、逐步深化的方式。一般來說，企業(yè)原有的分銷渠道模式和運(yùn)作方法在經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員和營銷管理者的思維中已形成定式，加上原有矛盾的積淀和市場格局高競爭度的現(xiàn)實(shí)，一步到位往往難度較大，企業(yè)應(yīng)因勢利導(dǎo)、循序漸進(jìn)。
　　
　　動(dòng)態(tài)原則
　　
　　首先，規(guī)劃渠道時(shí)要保證區(qū)域市場容量與批發(fā)商和終端的分銷能力保持動(dòng)態(tài)平衡。必須根據(jù)區(qū)域市場容量和結(jié)構(gòu)的變化，結(jié)合各渠道成員的具體發(fā)展?fàn)顩r適時(shí)調(diào)整，使渠道成員“耕有其田，各盡所能”。