預(yù)期營銷，要真的很美

　　
　　品牌承諾不僅僅表現(xiàn)在廣告語和宣傳中，品牌與消費(fèi)者之間有兩個屬性的接觸點(diǎn)：物理屬性的產(chǎn)品接觸點(diǎn)和情感體驗(yàn)的綜合接觸點(diǎn)。這兩個方面處理不當(dāng)都可能讓消費(fèi)者失望，而綜合體驗(yàn)接觸點(diǎn)非常廣泛，一些細(xì)節(jié)也容易被企業(yè)所忽略，有時只是企業(yè)無意間流露出的一點(diǎn)訊息，卻可能給消費(fèi)者帶來重大的影響。
　　
　　現(xiàn)在一些企業(yè)為了宣傳品牌，在企業(yè)的車輛上都噴涂有品牌或企業(yè)的標(biāo)識與宣傳語等，而大型送貨車更成為理想的流動宣傳廣告。這本是很好的宣傳方式，但筆者曾經(jīng)在路上遇到某知名食品企業(yè)的送貨車，車身非常的骯臟，除厚厚的灰塵與泥土外，還有大片醬色的污漬�？赡芷髽I(yè)本身沒有意識到，但是卻給消費(fèi)者帶來了一個負(fù)面的信號。看到這輛送貨車后，即使看到電視廣告宣傳該產(chǎn)品再多么可口美味，我想也沒幾個人會有這個胃口。
　　
　　還有些品牌承諾無法兌現(xiàn)的情況出在企業(yè)無法直接掌控的環(huán)節(jié)，如合作伙伴等�，F(xiàn)在一些品牌的售后服務(wù)都是和一些各地維修部門簽訂特約維修或售后服務(wù)合作協(xié)議，而企業(yè)對其監(jiān)控不力，導(dǎo)致這些環(huán)節(jié)給消費(fèi)者留下不好的印象，造成了期望值的落差�，F(xiàn)在很多注重體驗(yàn)營銷的企業(yè)往往也是在這些不易被發(fā)現(xiàn)的環(huán)節(jié)上造成疏漏而前功盡棄的。
　　
　　海爾集團(tuán)最初通過“砸冰箱”給消費(fèi)者傳遞出了注重產(chǎn)品品質(zhì)的信息，如果之后的產(chǎn)品質(zhì)量不能達(dá)到優(yōu)秀或卓越的話，消費(fèi)者就會產(chǎn)生巨大的期待落差。而海爾卻以優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)與卓越的售后服務(wù)完全符合了消費(fèi)者的期待。能夠做到這點(diǎn)并不容易，海爾人是通過一絲不茍的態(tài)度與全力的投入來對待這個從承諾到兌現(xiàn)的過程。我們企業(yè)在給消費(fèi)者承諾之前要先設(shè)定好承諾的保障——不僅不宣傳無法兌現(xiàn)的承諾，還要對可以兌現(xiàn)的承諾進(jìn)行監(jiān)控，以保證承諾可以全部兌現(xiàn)。
　　
　　差異承諾
　　
　　企業(yè)控制自己的承諾的確不會使消費(fèi)者產(chǎn)生失望，但是，控制承諾必然使承諾減少，而競爭對手卻對消費(fèi)者有更多的承諾，那消費(fèi)者怎么會選擇自己的品牌呢？恐怕自己在消費(fèi)者選擇品牌的第一個回合就被淘汰了。承諾過度讓消費(fèi)者失望，承諾不足又會失去品牌競爭力，遇到這個兩難的選擇時最好的辦法就是承諾的比競爭對手多一些，而做的比承諾更多一些，這也是一些頂級品牌的制勝關(guān)鍵。但是，并非所有企業(yè)都有和那些大品牌一樣的實(shí)力去做更多的承諾，一些資源有限的品牌該如何破局呢？
　　
　　可以稱得上是“星巴克之父”的舒爾茨當(dāng)年在規(guī)劃星巴克的時候下過很多功夫，他想為消費(fèi)者提供頂級的服務(wù)和產(chǎn)品，以獲得較高的利潤。因?yàn)楫?dāng)時并沒有特別高檔的咖啡店，于是舒爾茨參考了高檔飯店和星級酒店的產(chǎn)品與服務(wù)。但是發(fā)現(xiàn)，從一家咖啡店的屬性特點(diǎn)到當(dāng)時自身的實(shí)力，都無法達(dá)到和高檔酒店一樣的設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)及綜合體驗(yàn)。按照高檔酒店的方式來經(jīng)營星巴克只會把星巴克拖垮，也會讓顧客失望。最終舒爾茨確定了星巴克有名的“第三空間”的獨(dú)特體驗(yàn)形式：承諾給消費(fèi)者的不是多么豪華的環(huán)境，也不是絕世的美味，而是一種完全獨(dú)立、新穎的價值思想，當(dāng)消費(fèi)者帶著新奇與試試看的心態(tài)走進(jìn)星巴克，就會被這獨(dú)特的體驗(yàn)所征服。
　　
　　由于星巴克提出的這種體驗(yàn)理念不同于傳統(tǒng)的奢華或流行，因此可以說走進(jìn)星巴克后一切規(guī)則都是由星巴克來決定。在沒有競爭對手，沒有比照對象的情況下星巴克的品牌承諾自然容易被消費(fèi)者所接受。
　　
　　如何使自己品牌的承諾具有競爭力的問題，在看完這個案例后答案自然就出現(xiàn)了，那就是給消費(fèi)者提供差異化的承諾，這樣可以避免和其它對手的正面競爭，以己之長克敵之短，可以有效彌補(bǔ)資源不足的劣勢，還能獲得差異化的競爭優(yōu)勢。