傳統(tǒng)廠商：線上銷售如何贏

網(wǎng)購(gòu)已成為人們的一種生活習(xí)慣，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)渠道造成沖擊已不可避免。特別是在凡客、優(yōu)衣庫(kù)等這些成功商家的感召下，越來(lái)越多的廠商為之瘋狂，有些廠家甚至把電子商務(wù)捧上了天。然商家如何“觸網(wǎng)”成功？商家應(yīng)該如何用好這把營(yíng)銷利劍來(lái)贏得線上銷售？
　　
　　線上有雷區(qū)，上線需謹(jǐn)慎
　　
　　網(wǎng)民作為線上銷售的主體，與傳統(tǒng)市場(chǎng)里的逛街人有很大區(qū)別，廠商要將消費(fèi)者的這種雙重角色分清。第三方平臺(tái)、B2C、獨(dú)立域名的官方網(wǎng)上商城是線上銷售的主要渠道，與專賣店、商超等線下銷售渠道的運(yùn)作模式有天壤之別。如果傳統(tǒng)廠商不徹底拋棄傳統(tǒng)渠道，就必須在上線的路上處理好與線下在客源、渠道、營(yíng)銷目標(biāo)等方面的關(guān)系。在這些關(guān)系沒(méi)想清楚之前，盲目上線反而會(huì)打亂線下渠道秩序，甚至讓線下經(jīng)銷商的積極性降低。
　　
　　從顧客細(xì)分看，線上顧客與線下成熟渠道中的顧客有一定的重合，但如果傳統(tǒng)廠商在傳統(tǒng)市場(chǎng)中的渠道僅限于有限的區(qū)域，那么憑借產(chǎn)品的質(zhì)量則可以讓未開(kāi)拓市場(chǎng)中的顧客因線上銷售而得到便利。優(yōu)衣庫(kù)上線銷售之前，因其實(shí)體店當(dāng)時(shí)僅集中于京滬等地，外地顧客很難買到。針對(duì)這種情況，優(yōu)衣庫(kù)采取了與淘寶合作開(kāi)網(wǎng)店的策略，將優(yōu)衣庫(kù)官方旗艦店和淘寶商城官方店同步運(yùn)營(yíng)。優(yōu)衣庫(kù)的線上銷售在促銷活動(dòng)的帶動(dòng)下、在過(guò)硬品質(zhì)的保證下迅速打開(kāi)了網(wǎng)銷局面。優(yōu)衣庫(kù)線上銷售穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，還為線下開(kāi)店等市場(chǎng)決策提供源源不斷的數(shù)據(jù)依據(jù)。根據(jù)這些線上銷售的數(shù)據(jù)能更科學(xué)地獲知哪些地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)其品牌更忠誠(chéng)、更有購(gòu)買力，到這些地區(qū)去開(kāi)實(shí)體店無(wú)疑是可行的。近兩年，隨著優(yōu)衣庫(kù)線上銷售戰(zhàn)略的推進(jìn)，在青島、鄭州等多個(gè)城市的實(shí)體店也相繼開(kāi)張，線上銷售不僅沒(méi)有影響其線下銷售，反而形成了一種線上銷售促進(jìn)線下市場(chǎng)開(kāi)拓的融合發(fā)展機(jī)制。
　　
　　其實(shí)，優(yōu)衣庫(kù)線上銷售的成功還得益于其線上銷售模式的正確決策，使其成功避開(kāi)了一個(gè)線上銷售中最容易觸碰的雷區(qū)——自建門戶開(kāi)網(wǎng)上商城。
　　
　　不少傳統(tǒng)廠商在做線上銷售決策時(shí)不顧實(shí)際情況，一味的求大求全，動(dòng)不動(dòng)就大舉興建獨(dú)立域名的品牌網(wǎng)上商城，且不說(shuō)網(wǎng)上商城涉及技術(shù)、安全、支付、用戶體驗(yàn)等一系列問(wèn)題，即便有大筆預(yù)算，要短時(shí)間獲得線上客流也不現(xiàn)實(shí)�？v觀近年線上銷售中發(fā)展良好的傳統(tǒng)廠商，多是避開(kāi)了自建網(wǎng)上商城的雷區(qū)，在線上銷售起步之時(shí)就做出了正確的決策。
　　
　　結(jié)合自身實(shí)際是關(guān)鍵
　　
　　線上火熱的背后，一部分是由風(fēng)投資本大量涌入而造成的表面繁榮，一部分則是廠商結(jié)合自身實(shí)際，以正確的決策夯實(shí)了線上銷售的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)廠家上線已是大勢(shì)所趨，但各個(gè)廠家的實(shí)際情況不同，結(jié)合自身的實(shí)際情況是關(guān)鍵，廠商在決策時(shí)首先要回答一個(gè)“要什么”的問(wèn)題，是要長(zhǎng)期發(fā)展還是短期回報(bào)？其實(shí)大多數(shù)傳統(tǒng)廠商的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)線下與線上的協(xié)同發(fā)展。對(duì)此，傳統(tǒng)廠商的線上銷售就只有兩種選擇：要么入住第三方平臺(tái)，要么做好線上渠道建設(shè)。
　　
　　優(yōu)衣庫(kù)線上繼承了線下只開(kāi)直營(yíng)實(shí)體店的模式，從觸網(wǎng)開(kāi)始便專注淘寶商城這一平臺(tái)。而有不少傳統(tǒng)廠商認(rèn)為快速消費(fèi)品應(yīng)該“無(wú)縫不鉆”，在優(yōu)質(zhì)的渠道資源中鋪貨越廣越好。基于這一實(shí)際，頤蓮這些化妝品品牌不但只經(jīng)營(yíng)淘寶商城官方旗艦店，還和電商平臺(tái)共建線上渠道。
　　
　　可是，線上渠道參差不齊，有如京東商城等門檻高的B2C平臺(tái)，也有如淘寶C2C這類銷量大卻隱患多的渠道。如何選擇渠道正是決定線上銷售輸贏的關(guān)鍵。
　　
　　成也觀念敗也觀念
　　
　　電子商務(wù)熱了，上線后獲得重生的品牌多了，傳統(tǒng)廠商的腦袋也熱了，在“無(wú)網(wǎng)銷，不品牌”這種網(wǎng)購(gòu)觀念的引導(dǎo)下，很多廠商還沒(méi)弄明白線上銷售是怎么回事就急匆匆指派下屬或找外包公司做起了淘寶店。這種現(xiàn)象很普遍，普遍到?jīng)]有淘寶店的傳統(tǒng)廠商都感覺(jué)缺了點(diǎn)什么。
　　
　　短期贏利的小觀念在傳統(tǒng)廠商的思想里被極大地激活，這種小觀念是短期趨利的觀念、是顧上不顧下的小經(jīng)營(yíng)觀念，用這種小觀念來(lái)經(jīng)營(yíng)的品牌注定做不大。于是，我們看到了極具警示意義的例子：擁有雄厚資本和線下品牌優(yōu)勢(shì)的雅戈?duì)栐诰�上的銷售一直不溫不火，更別提熱賣或爆銷了，而相對(duì)弱小的凡客、優(yōu)衣庫(kù)卻在線上火了，火得讓那些線下大品牌有點(diǎn)嫉妒。
　　
　　其實(shí)，成敗的關(guān)鍵就是一個(gè)觀念。傳統(tǒng)廠商只有拋棄舊有觀念，接受新觀念的洗禮，才能在思想上脫胎換骨，才能找到出路。而那些帶著舊觀念緊箍咒的廠商，注定會(huì)死在上線取經(jīng)的路上。
　　
　　不論是涉及用戶體驗(yàn)的微不足道的細(xì)節(jié)中，還是具體到商品出庫(kù)時(shí)的包裝手藝，觀念的影子都無(wú)處不在，你用什么觀念在線上做銷售，銷售就忠實(shí)地反映你的觀念，如果你的觀念與線上銷售模式不相符或者是得不到網(wǎng)民的認(rèn)同，那你的線上銷售就意味著失敗。
　　
　　傳統(tǒng)廠商只有拋棄舊有觀念，接受新觀念的洗禮，才能在思想上脫胎換骨，才能找到出路。而那些帶著舊觀念緊箍咒的廠商，注定會(huì)死在上線取經(jīng)的路上。
　　
　　企業(yè)“觸網(wǎng)”成功全攻略
　　
　　傳統(tǒng)廠商的問(wèn)題1：我的企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)該進(jìn)駐哪類電商平臺(tái)？
　　
　　問(wèn)題解析：這個(gè)問(wèn)題反映了傳統(tǒng)廠商在選擇線上平臺(tái)時(shí)的迷茫與困惑�！斑x址是成功的一半”，這句傳統(tǒng)零售業(yè)中的至理名言同樣適用于線上零售。優(yōu)衣庫(kù)就是專注淘寶商城而取得了持續(xù)的成功，這不僅得益于淘寶商城的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，更有賴于優(yōu)衣庫(kù)較高的品牌知名度和美譽(yù)度。另一個(gè)案例是山東的一家廠商，其“潤(rùn)舒”、“潤(rùn)潔”等品牌早已蜚聲國(guó)內(nèi)外，但其化妝品品牌頤蓮、善顏卻僅在山東市場(chǎng)擁有較高的知名度和美譽(yù)度。為了進(jìn)軍線上銷售市場(chǎng)，這家廠商便與同在山東的魯商集團(tuán)旗下的銀座網(wǎng)上商城深度合作。首先，將該廠商的化妝品在銀座網(wǎng)上商城全面上架，其次，開(kāi)通頤蓮化妝品淘寶商城旗艦店，淘寶旗艦店的運(yùn)營(yíng)也交由銀座網(wǎng)上商城來(lái)運(yùn)營(yíng)。而在B2B2C模式巨大作用下，由銀座網(wǎng)上商城為其構(gòu)建全國(guó)范圍內(nèi)的線上渠道規(guī)劃，目前已將這兩個(gè)品牌的化妝品進(jìn)駐京東等全國(guó)性綜合電商平臺(tái)。從這兩個(gè)案例看，選擇平臺(tái)的重要性不言自明，如果兩家廠商剛開(kāi)始就興建獨(dú)立網(wǎng)上商城，說(shuō)不定已觸及雷區(qū)，賠了夫人又折兵。
　　
　　傳統(tǒng)廠商的問(wèn)題2：選好平臺(tái)后，我該怎樣做好線上銷售？
　　
　　問(wèn)題解析：這個(gè)問(wèn)題說(shuō)明了傳統(tǒng)廠商對(duì)線上銷售的實(shí)際運(yùn)營(yíng)尚缺乏系統(tǒng)認(rèn)識(shí)。選好平臺(tái)是線上銷售成功的一半，那么，產(chǎn)品、服務(wù)、線上促銷、線上品牌形象建設(shè)、貨物包裝、物流配送等運(yùn)營(yíng)的方方面面無(wú)疑就是另一半。
　　
　　優(yōu)衣庫(kù)上線之時(shí)，就在線上客服、貨物包裝、促銷活動(dòng)等方面做得盡善盡美，不僅客服熱情專業(yè)，就連發(fā)貨時(shí)用的紙箱都是經(jīng)過(guò)別出心裁設(shè)計(jì)的。
　　
　　細(xì)節(jié)制勝的理念不僅存在于服務(wù)、包裝等方面，還存在對(duì)網(wǎng)絡(luò)客群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好的分析中，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)客群的細(xì)分來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化定制，通過(guò)采取這些針對(duì)性的措施來(lái)促成線上銷售的成功。頤蓮化妝品通過(guò)進(jìn)行消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析，制定了頤蓮、善顏兩個(gè)品牌化妝品的網(wǎng)絡(luò)定制策略，實(shí)現(xiàn)與線下產(chǎn)品線的差異化，也符合網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的口味。此外，線上銷售還需要廠商重視貼吧、微博、網(wǎng)購(gòu)社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)渠道，進(jìn)而建立長(zhǎng)效的網(wǎng)絡(luò)品牌傳播計(jì)劃。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是需要細(xì)火慢燉才能出效果的大餐，成本低，但對(duì)運(yùn)營(yíng)實(shí)力和傳播策略的要求頗高。不要輕視微博等社交平臺(tái)對(duì)線上銷售的促進(jìn)作用，尋求專業(yè)人士做好線上品牌推廣和互動(dòng)營(yíng)銷，是贏得線上銷售的必由之路。
　　
　　傳統(tǒng)廠商的問(wèn)題3：如何實(shí)現(xiàn)線上和線下銷售兩手抓，兩手都硬？
　　
　　問(wèn)題解析：這是傳統(tǒng)廠商最敏感、最感興趣的話題。雖然傳統(tǒng)廠商開(kāi)展線上銷售是基于各種原因，但大部分目的都很明確：實(shí)現(xiàn)線上和線下的協(xié)同發(fā)展、互促互進(jìn)。優(yōu)衣庫(kù)上線后實(shí)體店越開(kāi)越多、且逢開(kāi)必勝的事實(shí)說(shuō)明了線上和線下的關(guān)系是相輔相成的。頤蓮化妝品在線上和線下銷售采取兩手抓的方法更值得傳統(tǒng)廠商借鑒，廠商選擇與銀座網(wǎng)上商城合作，看中的就是銀座網(wǎng)上商城依托魯商集團(tuán)和銀座股份的零售產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)。銀座網(wǎng)上商城通過(guò)整合其商超和便利店資源，將頤蓮化妝品在92家銀座大型購(gòu)物中心和130家統(tǒng)一銀座便利店上架。這種線上帶線下的案例，正是B2B2C模式的核心優(yōu)勢(shì)所在。
　　
　　上述傳統(tǒng)廠商觸網(wǎng)過(guò)程中經(jīng)常遇到的三個(gè)問(wèn)題，若能結(jié)合廠商實(shí)際情況深思熟慮得出答案，傳統(tǒng)廠商的線上銷售就會(huì)不再流于趕潮流、隨大流的表面。通過(guò)革新觀念（尤其是企業(yè)決策者革新觀念），找出自身的不足，優(yōu)化自身的問(wèn)題，就能根據(jù)實(shí)際情況制定出符合廠家自身的線上銷售模式。選擇一個(gè)符合自身實(shí)際的平臺(tái)，做好產(chǎn)品定制、在線客服乃至貨物包裝、物流配送等方方面面的細(xì)節(jié)工作，配合有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播，開(kāi)展線上線下的聯(lián)合促銷，只要保證產(chǎn)品的品質(zhì)過(guò)硬，傳統(tǒng)廠商就必能贏得線上銷售。