品牌，把營銷裝進籠子里

一、事物的兩面性
　　
　　西方國家有一句名言：民主就是把權(quán)利裝進籠子里。適當?shù)臋?quán)利能有效整合社會資源為人民做出很多好事，但沒有制約的權(quán)利就像洪水猛獸，給人民帶來無窮的危害。我們偉大的領(lǐng)袖毛主席也說過：“思想及路線錯了，知識越多越反動”。古往今來，知識精英中不乏非常優(yōu)秀杰出的人物，但他們一旦站錯了方向，就會淪為“磚家”和“叫獸”，給國家和人民帶來的危害比沒有任何知識的販夫走卒大得多，因此，必須以正確的思想和路線引導他們。水是人們生活中、身體中最離不了的物質(zhì)，但不加以引導，至柔之水一樣會成為洪水猛獸。企業(yè)家們在使用人才時也說過：“有才無德，限制使用”。對于這些無德之人，他們的才能越高，其危害性就越大。品德的“有”或“無”，相當于一個“正號”或“負號”，而一個人的才能相當于一個數(shù)的絕對值，一個有才無德之人相當于一個負數(shù)，其絕對值越大，負得越厲害。
　　
　　以上這些語言或事例都說明這樣一個哲學道理：任何事物都具有兩面性，如果不加以正確的方向引導，它就有可能背離初衷，帶來的是危害而不是福祉。
　　
　　二、營銷行為的兩面性
　　
　　營銷，從狹義上來講是一種圍繞著產(chǎn)品銷售為核心的組織運營行為，這種狹義上的營銷行為其本質(zhì)是產(chǎn)品使用價值的銷售。目前不少企業(yè)尤其是中小企業(yè)在實際中是采用這種營銷行為的。從這種意義上來看，營銷行為可以與品牌呈剝離狀態(tài)而存在，在營銷組合中特別偏重促銷的力量，而忽視了產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、渠道、價格、品牌核心價值傳播、員工言行等綜合因素對營銷的影響。實際上消費者購買產(chǎn)品不僅是產(chǎn)品的使用價值，而且要購買產(chǎn)品的附加價值。而這種價值是附著在品牌身上，其本質(zhì)是對品牌的購買。狹義的營銷就導致了一些企業(yè)的營銷行為具有兩面性。積極的一面是能通過促銷等手段快速實現(xiàn)銷售，回報企業(yè)，消極的一面是表現(xiàn)為急功近利而傷害渠道商、營銷無序或沒有品牌積累而浪費營銷資源、促銷疲軟力而至銷售不可持續(xù)性、甚至會出現(xiàn)傷害品牌等諸多負面的影響。所以說營銷如果沒有正確的方向，可能就是一場商業(yè)表演秀，可能是一場無序、無效的營銷，可能會陷入促銷的泥潭，不能持續(xù)增長品牌的價值，不能持續(xù)有效地積累品牌的資產(chǎn)，甚至會傷害品牌，為品牌積累負資產(chǎn)，給企業(yè)的發(fā)展帶來難以估量的損失。
　　
　　狹義的營銷行為雖然其經(jīng)營手法是比較單一忽略品牌的，但其手法的尺度上卻是天馬行空、沒有底線的，奉行的兩個“凡是”的策略，即凡是實施者認為是有利于銷售提升的行為他都敢于實施（哪怕實際上不能提升），凡是看不到即時銷售效果的行為都認為是無效的，不予實施的。因此，實施者常常敢于放任傷害品牌行為的營銷舉措發(fā)生，而不關(guān)注品牌的未來，在處理品牌的短期利益和長期利益的平衡上采取了非平衡的蹺蹺板策略，營銷行為像一頭洪水猛獸，無拘無束。其實，不傷害品牌的、創(chuàng)新的、有效的營銷方式可以有很多，為什么一定要選擇雙刃劍行為呢？營銷行為不能像娛樂圈中的惡俗行為一樣，那是眼球經(jīng)濟，追求是是青春時期曇花一現(xiàn)的效應，而品牌則是一個百年大計，不可等同論之。
　　
　　2011年元旦期間寶潔玉蘭油發(fā)布了一則“2001年新年快樂！”的平面廣告，這則廣告告訴人們使用玉蘭油的消費者年輕了十歲。這是一則多么有創(chuàng)意又能表達產(chǎn)品功效的廣告啊。同樣的，2008年我們還記得一則恒源祥的廣告，從“羊羊羊”開始將十二生肖喊了個遍，被視為經(jīng)典惡俗廣告，給消費者帶來普遍不好的印象，雖然知名度迅速提升了，但與美譽度非但沒有提升反而下降了，對銷售也沒有起到明顯增長作用。