電子商務(wù)環(huán)境下的分銷(xiāo)渠道

　　
　　總之，基于電子商務(wù)的新型協(xié)作關(guān)系給渠道各經(jīng)營(yíng)主體帶來(lái)的利益有：(1)渠道成員維系一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，減少因經(jīng)常談判、簽約、監(jiān)督和執(zhí)行合同而付出的成本；(2)極大地降低了信息搜尋成本，可以與渠道成員實(shí)現(xiàn)信息共享；(3)在這種較為寬松的外部環(huán)境中，減少了企業(yè)為預(yù)防難以預(yù)測(cè)的供求變化而設(shè)置的庫(kù)存。
　　
　　分銷(xiāo)渠道的扁平化
　　
　　電子商務(wù)對(duì)分銷(xiāo)渠道的壓扁作用表現(xiàn)在它使分銷(xiāo)渠道從間接逐漸走向直接，減少了流通環(huán)節(jié)，縮短了流通渠道。傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道是粗線條的，生產(chǎn)商、中間商與消費(fèi)者之間的溝通是間接的。但是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)全新的溝通平臺(tái)，生產(chǎn)商與中間商可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與最終消費(fèi)者進(jìn)行直接的溝通。這種新的扁平化的分銷(xiāo)渠道模式實(shí)際上是以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為中樞的扁平化組織結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)的分銷(xiāo)模式是建立在眾多中間商組成的垂直渠道上，新的分銷(xiāo)模式是建立在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，生產(chǎn)商、中間商、物流企業(yè)和消費(fèi)者圍繞網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商開(kāi)展商品的流通活動(dòng)。
　　
　　由于電子商務(wù)的興起，導(dǎo)致分銷(xiāo)渠道扁平化的原因有三個(gè)：首先是個(gè)性化需求的發(fā)展。渠道扁平化的根本原因是個(gè)性化需求的興起，需求的個(gè)性化使得配送必須面對(duì)單個(gè)的消費(fèi)主體。技術(shù)進(jìn)步是個(gè)性化需求興起的前提，新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用使得制造商可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的定制化生產(chǎn)，這與傳統(tǒng)的大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)有著本質(zhì)的區(qū)別。其次是一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的興起。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、生產(chǎn)商和中間商可以直接了解消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)需求，可以直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品，可以低成本地向消費(fèi)者提供定制化服務(wù)，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，即一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的興起和實(shí)現(xiàn)，使分銷(xiāo)渠道由粗放型變成集約型，分銷(xiāo)渠道的扁平化是電子商務(wù)時(shí)代一個(gè)顯著的渠道特征。最后是競(jìng)爭(zhēng)促動(dòng)作用。在電子商務(wù)環(huán)境下，由于虛擬渠道的介入，使分銷(xiāo)渠道間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。隨著商務(wù)的發(fā)展，顧客的個(gè)性化需求逐漸得以滿足。但是其前提是配送必須低成本、高效率，只有配送跟上來(lái)了，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)才能真正實(shí)現(xiàn)。電子商務(wù)對(duì)配送的高要求引起了第三方物流的興起。
　　
　　電子分銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)
　　
　　銷(xiāo)渠道從生產(chǎn)商、分銷(xiāo)商到零售商，中間環(huán)節(jié)特別多，且各環(huán)節(jié)都各自為政，都想把自己的利潤(rùn)最大化。但是最大化的前提是從上游或從下游擠利潤(rùn)，或使利潤(rùn)以有利于自己的方式進(jìn)行再分配，即各渠道環(huán)節(jié)使自己利潤(rùn)最大化的隱含前提是使對(duì)方利益最小化。這樣渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)主體因?yàn)榛ゲ恍湃尉蜁?huì)互相設(shè)關(guān)卡，使其難以形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，各方在市場(chǎng)供求關(guān)系一有波動(dòng)或力量對(duì)比發(fā)生變化時(shí)就要進(jìn)行重新談判，從而導(dǎo)致分銷(xiāo)渠道不能暢通運(yùn)行，渠道合作效率極其低下。
　　
　　而在電子商務(wù)環(huán)境下，由于虛擬渠道的介入，使分銷(xiāo)渠道間的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道主體漸漸意識(shí)到原來(lái)的做法的危險(xiǎn)性，從而迫使他們放棄原來(lái)的各自為政的想法和行為，從單獨(dú)活動(dòng)逐步走向合作雙贏，最終使渠道越來(lái)越暢通。當(dāng)然，這一過(guò)程不是一下子就能轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)的，它需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵在于：傳統(tǒng)渠道主體觀念的變化程度和外來(lái)壓力的大小。

　　基于電子商務(wù)、具有以上所談到特點(diǎn)的分銷(xiāo)，稱(chēng)之為電子分銷(xiāo)，與傳統(tǒng)的分銷(xiāo)方式相比電子分銷(xiāo)具備四大優(yōu)點(diǎn)。
　　
　　首先是電子分銷(xiāo)降低交易成本。根據(jù)科斯的論述，交易成本是經(jīng)濟(jì)行為的主體在市場(chǎng)交易活動(dòng)中為實(shí)現(xiàn)交易所支出的費(fèi)用，包括事前發(fā)生的為達(dá)成一項(xiàng)合同而發(fā)生的成本和事后發(fā)生的監(jiān)督、貫徹該項(xiàng)合同而發(fā)生的成本①。為了降低是市場(chǎng)交易費(fèi)用才出現(xiàn)了企業(yè)，企業(yè)將市場(chǎng)交易行為內(nèi)部化，從而節(jié)約了交易費(fèi)用②。在交易成本方面，電子分銷(xiāo)為市場(chǎng)提供了最低的成本途徑。
　　
　　一方面，參與交易的企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)收集信息，信息的獲得變得輕而易舉，搜尋成本大大降低。有統(tǒng)計(jì)資料表明：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)于1000萬(wàn)用戶建立聯(lián)系的成本幾乎等同于通過(guò)傳通渠道與1000個(gè)用戶建立聯(lián)系所需要的成本，也就是說(shuō)，電子分銷(xiāo)的邊際成本幾乎為零，但是，邊際收益卻不為零；另一方面，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理一體化導(dǎo)致“虛擬企業(yè)”誕生。所謂“虛擬企業(yè)”實(shí)際上通過(guò)市場(chǎng)組織行為，把供應(yīng)鏈上獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)主體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)組成一個(gè)具有時(shí)間性的經(jīng)營(yíng)聯(lián)合體，它們之間通過(guò)扁平化橫向聯(lián)合的“虛擬組織”形成默契的配合和明確的分工，其效率和一個(gè)真實(shí)的企業(yè)一樣，并且在其成員之間按優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)原則不斷地調(diào)整和優(yōu)化，組成一個(gè)動(dòng)態(tài)的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，使其比傳統(tǒng)的企業(yè)更具有靈活性和競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)以上兩點(diǎn)不難看出，交易成本會(huì)大大降低。
　　
　　其次是電子分銷(xiāo)降低流通成本。按照馬克思在《資本論》中的論述，流通成本可分為純粹流通費(fèi)用、保管費(fèi)用和運(yùn)輸費(fèi)用三部分，純粹流通費(fèi)用包括直接與買(mǎi)賣(mài)商品有關(guān)的費(fèi)用、薄記費(fèi)用、貨幣生產(chǎn)上所支付的費(fèi)用，這些費(fèi)用可以被看作是由商流和資金流所形成的成本，而保管費(fèi)用和運(yùn)輸費(fèi)用則是物流方面的成本③。
　　
　　電子分銷(xiāo)加快了流通速度，縮短了流通時(shí)間，真正實(shí)現(xiàn)了“用時(shí)間消滅空間”。在電子分銷(xiāo)中，互聯(lián)網(wǎng)將全球的生產(chǎn)者和客戶或者消費(fèi)者聯(lián)系在一起，交易雙方空間上的距離頓時(shí)消失了，交易者在網(wǎng)上解決從收集信息、簽訂合同到支付的整個(gè)過(guò)程，實(shí)體商品則由離客戶最近的物流企業(yè)以最快的速度直接送至客戶手中，而服務(wù)(例如：咨詢、網(wǎng)上遠(yuǎn)程教育、軟件提供等)則可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接提供。電子分銷(xiāo)使交易過(guò)程中所需要的信息流、商流、資金流在網(wǎng)上一次性完成，流通時(shí)間大大縮短，它從根本上節(jié)約了流通中墊付的資金，極大的加快了資金周轉(zhuǎn)速度。
　　
　　在傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道中，商品需要經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)才能送到消費(fèi)者手中，要依靠眾多中間商的分銷(xiāo)和傳遞作用才能得以實(shí)現(xiàn)，這些中間環(huán)節(jié)必然要耗費(fèi)大量的物資資源和時(shí)間投入，并且中間商能夠在流通中取得這種地位是以擁有資金、囤積商品為條件的，如此則既增加了商品的成本又拉長(zhǎng)了資金的周轉(zhuǎn)周期，而電子分銷(xiāo)可通過(guò)減少中間商縮短了供應(yīng)鏈的長(zhǎng)度，節(jié)省物資資源的耗費(fèi)和時(shí)間的浪費(fèi)，流通成本自然降低。
　　
　　電子分銷(xiāo)使分銷(xiāo)渠道的成本降低的功能越來(lái)越受到企業(yè)的重視，導(dǎo)入電子商務(wù)已經(jīng)成了企業(yè)重構(gòu)再造的一個(gè)重要目標(biāo)，許多走在前面的企業(yè)已經(jīng)嘗到了甜頭。
　　
　　斯克公司(Cisco)78%的訂單來(lái)自Web，每天網(wǎng)上有3000萬(wàn)美元的交易，80%的客戶服務(wù)實(shí)現(xiàn)了電子化，在過(guò)去三年中，運(yùn)作成本已經(jīng)節(jié)約了15億美元。

　　電子分銷(xiāo)降低分銷(xiāo)成本的另一表現(xiàn)方面是它對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的杠桿作用。電子分銷(xiāo)的最大優(yōu)勢(shì)在于其迅速、高效、低成本的溝通能力，而傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道的弱點(diǎn)也在于溝通能力差，所以才導(dǎo)致溝通成本的提高。傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道如果導(dǎo)入電子商務(wù)，則能彌補(bǔ)其溝通能力的不足，使其溝通成本大大降低，溝通效率大大提高，這樣，傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道就可以擁有更多的時(shí)間和精力來(lái)進(jìn)行核心業(yè)務(wù)的提升。也就是說(shuō)，在對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行電子商務(wù)化后，花同樣的時(shí)間和精力，與傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道相比，效率會(huì)大大提高，成本會(huì)大大下降。
　　
　　最后是電子分銷(xiāo)提高分銷(xiāo)效率。傳統(tǒng)的商業(yè)價(jià)值在于經(jīng)濟(jì)規(guī)模，而電子分銷(xiāo)的價(jià)值在于商業(yè)機(jī)會(huì)。與大規(guī)模批量加工不同，一個(gè)公司可以大規(guī)模客戶化加工。Dell利用電子商務(wù)，近兩年實(shí)現(xiàn)了大規(guī)�？蛻艋�加工。Dell在市場(chǎng)上捕捉每一個(gè)、每一種商業(yè)機(jī)會(huì)，在本土不僅產(chǎn)量超過(guò)了其他廠家，成為市場(chǎng)老大，而且因更好的客戶集成，獲得了更高的產(chǎn)品利潤(rùn)。沒(méi)有電子分銷(xiāo)，靠過(guò)去的電話接單，大規(guī)�？蛻艋�是不可能的。