家紡終端應(yīng)注重需求 防止與市場脫節(jié)

　　現(xiàn)在，眾多的家紡企業(yè)都在不斷地進(jìn)行大規(guī)模的招商活動，在全國范圍內(nèi)構(gòu)建品牌的專賣連鎖網(wǎng)絡(luò)。很多城市的一級商場及商業(yè)區(qū)，出現(xiàn)了家紡企業(yè)扎堆開專賣店的情況，但是由于很多品牌急于求成，妄想快速搶占市場，忽視了終端的實(shí)際需求情況，導(dǎo)致品牌提供的產(chǎn)品與市場需求的產(chǎn)品脫節(jié)，許多家紡專賣店開張沒多久就關(guān)門倒閉。即便是羅萊這樣的領(lǐng)先品牌也在劫難逃，在華南區(qū)域的一些市場倉皇撤退。還有一些家紡品牌由于管理維護(hù)不當(dāng)，終端流失率甚至達(dá)到了40%。讓人不解的是，面對如此高的市場流失率，不少廠家還是不遺余力地開展大規(guī)模的招商工作，期望招進(jìn)新加盟商代替流失的經(jīng)銷商，這就造成一些家紡品牌在一個(gè)區(qū)域內(nèi)反復(fù)消耗客戶，無法獲得持續(xù)穩(wěn)定的市場收益。
　　
　　要中看還要中用
　　
　　家紡產(chǎn)品不但要中看還要中用。某些品牌在廣告中提出要為消費(fèi)者創(chuàng)造精致生活，而實(shí)際上其產(chǎn)品只是南通疊石橋的“大路貨”，品牌形象與產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生明顯落差。產(chǎn)品品質(zhì)就是品牌的第一張臉，對中小型家紡企業(yè)來說，更是如此，在沒有進(jìn)行大規(guī)模品牌宣傳的情況下，這就是唯一的一張臉，消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，質(zhì)量這一關(guān)過不去，最終得到的只會是義無反顧的退貨和抱怨。
　　
　　只要仔細(xì)觀察一下，那些能夠兌現(xiàn)對消費(fèi)者和經(jīng)銷商的承諾的家紡企業(yè)，一般來說終端的流失率也較低。有些品牌為了實(shí)現(xiàn)銷量的提升，在洽談時(shí)對顧客和代理商的要求滿口答應(yīng)，運(yùn)用廣告支持和政策返利吸引加盟商，而在首批進(jìn)貨結(jié)束后，先前承諾的一切要么不履行，要么選擇性地履行，甚至有些品牌還以次充好，用積壓產(chǎn)品當(dāng)作新產(chǎn)品進(jìn)行銷售，給剛起步做家紡的經(jīng)銷商帶來無盡的煩惱。因此，一些家紡企業(yè)一年中僅在一個(gè)縣級市場就更換了3個(gè)經(jīng)銷商。
　　
　　圈住經(jīng)銷商與消費(fèi)者的“心”
　　
　　目前大部分家紡企業(yè)，對于經(jīng)銷商和終端的管控基本上都處在放任自流的狀態(tài)。除了會要求加盟商不斷進(jìn)貨以外，對經(jīng)銷商的進(jìn)銷存、客戶管理幾乎不管不問，甚至利用每年的銷售旺季，將自己的積壓品轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商的庫存，對終端的實(shí)際銷售情況，如什么產(chǎn)品暢銷、什么產(chǎn)品滯銷沒有明確的統(tǒng)計(jì)分析，導(dǎo)致生產(chǎn)、計(jì)劃、備貨、配發(fā)貨、物流、倉儲產(chǎn)生了一系列問題，暢銷產(chǎn)品變成了滯銷品。在其他行業(yè)普遍采用的ERP系統(tǒng)或者終端POS系統(tǒng)等有效的管理實(shí)施工具，在家紡企業(yè)中卻很少采用。
　　
　　每一個(gè)終端、每一個(gè)專賣店實(shí)際上不僅僅是一個(gè)陳列產(chǎn)品的場所，更是品牌圈住消費(fèi)者的心的通途。只有將消費(fèi)者的心圈住才能做到基業(yè)常青，因此傳統(tǒng)的終端經(jīng)營模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這樣一個(gè)目的，只有為消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)可感知的終端才能打動人心。
　　
　　例如紫羅蘭家紡，盡管在規(guī)模財(cái)力方面，很多品牌都強(qiáng)于該品牌，但是紫羅蘭通過改變傳統(tǒng)的依賴式廣告促銷的經(jīng)營模式，率先在終端構(gòu)建360°全方位體驗(yàn)旅程，對終端的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺進(jìn)行全方面的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，贏得了自己的消費(fèi)群體。在視覺上，紫羅蘭利用LOGO設(shè)計(jì)在終端營造“浪漫溫馨”的私密花園；在聽覺上，每個(gè)店內(nèi)都為顧客播放悠揚(yáng)動聽的薩克斯管弦樂；在嗅覺上，利用花草的芬芳讓消費(fèi)者感到愉悅、舒暢；在味覺上，為消費(fèi)者準(zhǔn)備了來自意大利的甜點(diǎn)；在觸覺上，給消費(fèi)者提供了舒適的搖椅，使其感覺專賣店就是另一個(gè)家，因此愿意多呆一會兒。這些舉措，間接增加了消費(fèi)者購買產(chǎn)品的機(jī)會。