營銷3.0時(shí)代 SNS對品牌管理的作用

　　SNS(Social Networking Site,社交網(wǎng)站)在中國的發(fā)展速度恐怕已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了在大洋彼岸的鼻祖?zhèn)儭?a target=_blank href='/Tag/D0C2C0CBCDF8/' target=_blank >新浪網(wǎng)在其公布的微博注冊用戶總數(shù)早已接近3億。幾乎每個(gè)人的瀏覽器收藏夾中都有人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、豆瓣等熱火朝天的社交網(wǎng)站,網(wǎng)站提供的集 成即時(shí)軟件亦廣受歡迎。

　　無論你喜歡與否,這已經(jīng)是一個(gè)海量信息+瘋狂傳播的時(shí)代。對于品牌管理者來說,過去的網(wǎng)絡(luò)是向某個(gè)目標(biāo)客戶群單向 “推”信息的渠道,而今天的網(wǎng)絡(luò)則是消費(fèi)者以及所有人討論產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和品牌的開放平臺(tái),大多數(shù)人第一次、第二次、很多次、甚至唯一一次與某個(gè)品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)的方式就是網(wǎng)絡(luò)。

　　有關(guān)利用SNS進(jìn)行品牌傳播的案例和討論已日趨熱烈,事實(shí)上可以將此認(rèn)為是一門重要的學(xué)問。

SNS究竟能幫到品牌什么?


一、 幫助您更好地傾聽客戶

　　作為訓(xùn)練有素的專業(yè)品牌管理者,消費(fèi)者研究對于品牌的意義無須贅述。無論是品牌建設(shè)、品牌管理還是品牌評估,你的目標(biāo)是誰、目標(biāo)的特點(diǎn)是什么、目標(biāo)怎樣看待你和競爭對手等等永遠(yuǎn)是必須被回答的問題。SNS的出現(xiàn)卻似乎打亂了品牌管理者的思路:在SNS出現(xiàn)以前,客戶對于品牌處于被動(dòng)接受者的地位,基本無法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造、參與和社群導(dǎo)入;而今天,客戶已經(jīng)成為品牌主動(dòng)而活躍的影響者,不僅能夠通過社群發(fā)現(xiàn)、體驗(yàn)和分享,其本身更成為具有相當(dāng)影響力的“媒體”。

二、更容易找到品牌理念的共鳴群體

　　相比傳統(tǒng)媒介,SNS的最大優(yōu)勢在于能匯聚一批對于品牌感興趣的“粉絲”和“潛在粉絲”。他們往往是最能夠與品牌理念產(chǎn)生共鳴的群體,愿意與同好聚集并且樂于為品牌進(jìn)行傳播,這些忠誠客戶可說是品牌建設(shè)中重要的基石。然而大膽表達(dá)品牌理念以前,品牌管理者應(yīng)先思考你的品牌是否有真正的內(nèi)涵和理念,并且經(jīng)得起思考和討論,在SNS時(shí)代尤其如此。

　　關(guān)于蘋果的話題在各類社交網(wǎng)站上總是長盛不衰。據(jù)Gartner的統(tǒng)計(jì),從09年至10年,僅僅蘋果iphone手機(jī)的銷量增長率就達(dá)到87.2%，而在2011年，蘋果作為一個(gè)消費(fèi)品牌已經(jīng)超越能源、金融寡頭成為世界市值最高的公司，這在過去是無法想像的。我們也可以感受到,認(rèn)同蘋果內(nèi)涵的言論越來越多 - 無可否認(rèn)的是,由于蘋果在產(chǎn)品、人員、零售環(huán)境和傳播等各個(gè)方面都深刻并且統(tǒng)一地真正反映了其“人性化科技”品牌理念,關(guān)于蘋果的話題總是長盛不衰。

　　正如蘋果這個(gè)案例所展現(xiàn)的,優(yōu)秀的品牌理念之所以能產(chǎn)生震撼人心的共鳴感,在于能夠?qū)⑵放婆c業(yè)務(wù)策略相輔相成合二為一,品牌滲透到業(yè)務(wù)的所有環(huán)節(jié)。也正因?yàn)槿绱?品牌理念可以不僅僅呈現(xiàn)在LCD屏幕上,也能種植在受眾的心里。這意味著品牌定位不僅在概念上是站得住腳的,而且也有相應(yīng)的可信產(chǎn)品與之配合。如果在微博上用官網(wǎng)賬戶只是空喊一些口號(hào),或者只是轉(zhuǎn)發(fā)一些信息，而拿不出能體現(xiàn)品牌承諾的產(chǎn)品,不僅不會(huì)擴(kuò)大品牌的影響力,恐怕原先的粉絲也會(huì)無奈離你而去。

三、擴(kuò)大品牌的影響力

　　這往往是媒體公司、廣告公司和SNS運(yùn)營商樂于談?wù)摰脑掝}。這一方面是因?yàn)榭诒�已�?jīng)成為至關(guān)重要的品牌驅(qū)動(dòng)力;另一方面是社交網(wǎng)站更能夠拉近品牌與終端消費(fèi)者的距離,對于大眾消費(fèi)品牌和奢侈品牌尤其如此。

　　2010年底，優(yōu)衣庫通過人人網(wǎng)舉辦了一次UNIQLO lucky line活動(dòng),通過新鮮有趣的實(shí)名網(wǎng)上排隊(duì)動(dòng)畫和配套的優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì),配合好友推薦,在短短14天之內(nèi)吸引到超過133萬人次的消費(fèi)者前來參與排隊(duì),所有參與用戶都同步成為優(yōu)衣庫在人人網(wǎng)的粉絲,粉絲數(shù)也從零激增到13萬,接下來再發(fā)起試穿、網(wǎng)絡(luò)模特等活動(dòng),成功將電腦屏幕那頭的年輕人拉到店里來進(jìn)行消費(fèi)。這些活動(dòng)展現(xiàn)了優(yōu)衣庫充滿趣味和設(shè)計(jì)感的特性,是其品牌內(nèi)涵的一次成功傳播,再一次擴(kuò)大了其影響力。

　　無論是哪一種品牌傳播方式,它能夠提供給品牌的價(jià)值體現(xiàn)在三個(gè)方面:選擇價(jià)值、高端價(jià)值和忠誠價(jià)值。因此,在特定的SNS中擴(kuò)大品牌的影響力就應(yīng)該或者能幫助客戶做出選擇,或者能幫助產(chǎn)品獲得溢價(jià),或者讓客戶產(chǎn)生無法離開的忠誠度。

　　在這個(gè)前提下,我們首先需要選擇合適的SNS:如深刻理解新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)與開心網(wǎng)的客戶群特點(diǎn)有哪些區(qū)別;第二是各種類型的品牌故事或品牌活動(dòng)的發(fā)展應(yīng)基于品牌理念的發(fā)展,以確保這些故事之間有根可尋且互相統(tǒng)一;三是發(fā)揮SNS中能引入用戶的優(yōu)勢,讓用戶成為這個(gè)故事的一部分。例如寶馬Mini有專門的網(wǎng)站可以合成帶有消費(fèi)者真實(shí)頭像的汽車動(dòng)畫,從而極大提高了消費(fèi)者的選擇價(jià)值。

　　在Twitter上，排名前50的品牌官方賬戶都是有數(shù)十年甚至上百年歷史的傳統(tǒng)品牌，只有一兩家是新興品牌。對中國來講也是一樣，新品牌在微博上發(fā)揮影響力是很困難的，因?yàn)槿狈τ脩艋�礎(chǔ)。目前為止，各大家紡品牌微博運(yùn)作都并不是十分理想，即便是行業(yè)第一品牌羅萊官方微博粉絲數(shù)僅為1萬5千余人，活躍粉絲數(shù)更少，這從某種程度上體現(xiàn)了企業(yè)對于這種新興的自媒體的把控運(yùn)作能力的欠缺，也從側(cè)面說明了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可程度，家紡行業(yè)整體對于市場的影響力還有待提升。

四、為品牌內(nèi)部導(dǎo)入提供了新的工具

　　盡管今天大多數(shù)企業(yè)的組織構(gòu)成仍然是垂直管理和集中決策,但SNS為我們帶來了內(nèi)部文化扁平化的趨勢和快速反應(yīng)的契機(jī)。

　　目前已經(jīng)有很多企業(yè)有意或無意地利用SNS建立了非官方的交流平臺(tái),例如GE在北美已經(jīng)開始嘗試?yán)�用Twitter召開一些不涉及保密信息的內(nèi)部會(huì)議,而中國也有越來越多的企業(yè)高管開通了微博,作為品牌管理者,您當(dāng)然也可以利用SNS對內(nèi)更好地導(dǎo)入品牌理念,以一種有別于傳統(tǒng)自上而下宣導(dǎo)式的、更加輕松有趣的方式,使研發(fā)、市場、銷售和人事等各個(gè)部門的員工真正理解品牌并參與到品牌建設(shè)中來,持續(xù)不斷地開發(fā)與品牌理念相符的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　任何新式工具的產(chǎn)生,都是為了更好地服務(wù)于品牌理念和使命。品牌管理的目的是要提升品牌價(jià)值,這直接來源于“品牌強(qiáng)度”的提高,即使在SNS時(shí)代也是如此。10項(xiàng)影響“品牌強(qiáng)度”的重要因素是:1.真實(shí)性；2.清晰度；3.品牌反應(yīng)力；4.一致性；5.差異性；6.相關(guān)性；7.品牌存在性；8.品牌理解度；9.內(nèi)部重視高度；10.品牌保護(hù)。這些因素不僅是測量品牌行為的指標(biāo),也是指導(dǎo)包括SNS溝通在內(nèi)的一切品牌行為的依據(jù)。

　　對于中國的家紡乃至其它家居建材企業(yè)而言，SNS營銷傳播能力還亟待提升，在有能力借助外部運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，企業(yè)主動(dòng)的進(jìn)行多渠道整合傳播，不斷提升品牌影響力，而這種影響力最終會(huì)落實(shí)到企業(yè)的SNS平臺(tái)上,吸引消費(fèi)者互動(dòng)、參與、分享、傳播，直面機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，贏得營銷革命3.0時(shí)代。