如何利用“負(fù)面報(bào)道”促進(jìn)銷量

　　“在一定的情境下，即使是令人不安的負(fù)面報(bào)道也會(huì)促進(jìn)銷售量，產(chǎn)生這一現(xiàn)象的前提是消費(fèi)者是否對(duì)產(chǎn)品品牌有足夠的認(rèn)知�！�
　　
　　俗話說得好，沒有比負(fù)面報(bào)道更令人感覺不安的事情了，研究反復(fù)證明負(fù)面消息會(huì)使銷售量下降，據(jù)說，2006年媒體對(duì)湯姆·克魯斯緋聞的報(bào)道直接影響了《碟中諜3》的播放——?jiǎng)〗M因此損失了1億美元的票房。
　　
　　經(jīng)歷了千百個(gè)這樣的例子之后，意外出現(xiàn)了，價(jià)值每瓶60美元的托斯卡納紅酒在一個(gè)知名網(wǎng)絡(luò)評(píng)論家奚落的比喻后(評(píng)論家史可·懷特認(rèn)為，紅酒的味道簡直就像是一只充滿惡臭的襪子)，銷量竟然上升了5%，達(dá)到5000萬美元。難道古老的寓言失靈了?
　　
　　賓夕法尼亞沃頓商學(xué)院市場研究專業(yè)副教授喬納·博格、斯坦福大學(xué)商學(xué)院副教授艾蘭·T·索倫森和斯坦福大學(xué)的一名研究生斯科特·J·拉斯馬森聯(lián)合研究發(fā)現(xiàn)：在一定的情境下，即使是令人不安的負(fù)面報(bào)道也會(huì)促進(jìn)銷售量，產(chǎn)生這一現(xiàn)象的前提是消費(fèi)者是否對(duì)產(chǎn)品品牌有足夠的認(rèn)知。
　　
　　研究者們分析了250本精裝書，這些書都是《紐約時(shí)報(bào)》2001年到2003年評(píng)論文章的集粹，他們運(yùn)用文本研究運(yùn)算法則把這些評(píng)論文章分為正面和負(fù)面的，然后拿這些報(bào)道文章對(duì)比公司前后四個(gè)星期的銷售情況，進(jìn)而估計(jì)其影響效果。
　　
　　這和研究者們預(yù)期一致：在一般情況下，正面報(bào)道和評(píng)論會(huì)平均增加產(chǎn)品20%的銷量，負(fù)面報(bào)道和評(píng)論會(huì)使商品銷量下降15%，這并不奇怪，但在不明作者的報(bào)道和評(píng)論中，負(fù)面報(bào)道和評(píng)論會(huì)刺激商品銷量的增長，增長數(shù)字大概為45%。報(bào)道越嚴(yán)厲，增長幅度越大，研究發(fā)現(xiàn)，在一篇毫不留情的報(bào)道后,某品牌的銷量長了四倍.
　　
　　同時(shí)，研究還發(fā)現(xiàn)時(shí)間在其中也扮演著重要的角色，接下來的研究顯示：負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)影響暢銷書的銷量，但對(duì)于沒有當(dāng)下購買意愿的購書者，負(fù)面評(píng)論不會(huì)給書籍銷售帶來多大的影響，也就是說，負(fù)面的報(bào)道和評(píng)論可能在最初的時(shí)候影響書籍的銷量，但是這種影響力之后會(huì)很快消失，這對(duì)于那些不知名的商品來說，負(fù)面的報(bào)道無疑是對(duì)商品銷售利好的消息，因?yàn)檠芯匡@示，消費(fèi)者對(duì)于商品的記憶也會(huì)隨著對(duì)負(fù)面報(bào)道的忘卻而逐漸褪去。
　　
　　公司老板們都試圖平息負(fù)面報(bào)道，但研究者認(rèn)為，平息負(fù)面報(bào)道并不總是良策，當(dāng)一個(gè)品牌或者一個(gè)行業(yè)處于危險(xiǎn)期的時(shí)候，如果廣告預(yù)算充足，可以開展足夠多的正面宣傳，這時(shí)可以考慮限制負(fù)面報(bào)道，但對(duì)于那些小品牌和一些不為人知的品牌，負(fù)面報(bào)道有時(shí)也會(huì)幫上忙，如果負(fù)面報(bào)道可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的意識(shí)，有時(shí)不妨?xí)簳r(shí)不要去理會(huì)，有時(shí)負(fù)面報(bào)道帶來的潛在爭議會(huì)增加品牌的知名度，即使一個(gè)冒險(xiǎn)的策略會(huì)帶來市場不良的反應(yīng)，但這種關(guān)注長遠(yuǎn)看來也許會(huì)增加產(chǎn)品的認(rèn)知，最終促進(jìn)銷量的增長。