Coach的品牌升級(jí)方程式

　　1.嶄新的定位：唾手可得的奢華
　　
　　在美國市場(chǎng)，lv等歐洲精品必須鎖定家戶所得前3%的消費(fèi)者，但coach可以吸引家戶所得的20%的消費(fèi)者。唾手可得的奢華（accessibleluxury）,這個(gè)讓COACH再次大紅大紫的全新定位，成功喚醒了大群消費(fèi)者“擁有一只名牌包”的夢(mèng)想。
　　
　　2.產(chǎn)品改變：脫胎不換骨
　　
　　COACH的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)瑞德。克拉可夫，一路大膽創(chuàng)新，讓COACH輕盈、繽紛、時(shí)尚。擺脫老氣和厚重，品牌辨識(shí)度更大幅上揚(yáng)。瑞德說，他是從COACH良好的傳統(tǒng)中，找出新方向，”改變“時(shí)讓消費(fèi)者愿意繼續(xù)信任。而不是不認(rèn)識(shí)它。2000年，既時(shí)尚又帶休閑感得HAMPTONS系列可說把想要改變COACH的所有新想法，都具體呈現(xiàn)了那是休閑的（casual），輕松（relax），又是流行時(shí)尚的（chic）,是美國，但是年輕的（YOUNG），又是新趣（NEW）。這一系列的包包把COACH帶向新的方向，也帶給新的客戶。使COACH正式進(jìn)入一個(gè)全方面品牌的代表。

　　3.徹底改變"一包用到底"的習(xí)慣，行銷新口號(hào)：搭配才是時(shí)尚
　　
　　我們把包包定位為新的鞋子，過去美國女性每一年買六到八雙鞋，用鞋子搭配穿著、展現(xiàn)時(shí)尚。而COACH提出，消費(fèi)者也可以用包包展示時(shí)尚。COACH因而陸路續(xù)續(xù)推出晚宴包、周末包、手腕包等，名目多到不行。而美國女性消費(fèi)者也的確從2000年前一年購買2個(gè)包包，到現(xiàn)在一年新增4個(gè)包包。

　　4.純白基調(diào)襯托繽紛新品，門店改造：揮別暗沉，重新亮起來。

　　5.迅速展店踩穩(wěn)地盤。拓點(diǎn)策略：沾龍頭老大的光。
　　
　　以日本為例，目前已擁有141家店，是LV50多家店得2倍，而且COACH還打算在兩三年內(nèi)繼續(xù)開到180家。
　　
　　6.三管齊下處處吸客通路策略：直營OUTLETS
　　
　　目前COACH的零售通路分三種，一種是直營店，一種是百貨公司內(nèi)店面。這兩種販?zhǔn)鄣氖呛翢o打折的當(dāng)季商品。第三種就是離市區(qū)車程約一小時(shí)的郊區(qū)工廠直營店、也就是俗稱的過節(jié)折扣商店"outlets".
　　
　　COACH的定位唾手可得的精品。還包括通路，要讓消費(fèi)者在很方便購物的地方看到COACH。COACH一方面在各大都市最熱鬧的商業(yè)區(qū)開旗艦店，一方面也不客氣的擴(kuò)充過季商品店�？梢赃@么大膽的原因在于，COACH的消費(fèi)者調(diào)查部門已經(jīng)做過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)兩者的消費(fèi)者其實(shí)是不重疊的。市區(qū)不折扣專賣店得消費(fèi)者是平均年齡35歲的新婚女性，折扣商店消費(fèi)者是平均年齡45歲得已婚職業(yè)婦女。

　　7.大膽委外代工，專注材料和設(shè)計(jì)
　　
　　擁有超過100年歷史，有自己的工廠，以及獨(dú)有的生產(chǎn)技術(shù)三要素，才配被稱為精品。COACH一共使用160種不同的皮，600種不同的紡織品，1200種不同大小的銅、鐵，光是包包上用的銅鎖去年就采購了7個(gè)億。生產(chǎn)的代工廠，目前共有50個(gè)，散布在12個(gè)國家，其中2/3在大陸。為了監(jiān)控生產(chǎn)品質(zhì)，目前入COACH廣派駐在大陸監(jiān)控生產(chǎn)品質(zhì)的長駐員工就200人。有品管、打樣、材料專家等，有些崗位甚至主要在代工廠內(nèi)上班。
　　
　　8.COACH乘勝再升級(jí)，挺進(jìn)頂級(jí)高價(jià)區(qū)，紐約LEGACY旗艦店
　　
　　LEGACY系列是2006年慶祝COACH的65周年推出的新產(chǎn)品線，不少取材于COACH在1970年時(shí)，設(shè)計(jì)師邦妮�？ㄐ恋脑O(shè)計(jì)元素，再加上現(xiàn)代、時(shí)尚及豐富多樣的鮮艷色彩，讓COACH再次擁有不同過去的新面貌。推出LEGACY系列的原因從顧客分析中發(fā)現(xiàn)，婦女的確愿意花更多的錢去買更高檔的皮包，這代表COACH可以再往更高價(jià)位前進(jìn)。目前COACH產(chǎn)品平均售價(jià)300美元，但是LV\GUCCI這些品牌可以貴到1200-1500美元，差距很大，尤其COACH在600-900美元之間的區(qū)間有很大的機(jī)會(huì)。推出更高價(jià)產(chǎn)品并不代表COACH要拋棄原來堅(jiān)持“唾手可得的奢華“品牌定位，即使COACH最頂級(jí)的LEGACY系列，價(jià)格還是比歐洲品牌便宜。
　　
　　注：1941年COACH成立之初，是由六位來自皮革世家的皮匠師傅共同經(jīng)營，一起設(shè)計(jì)和制作錢包、旅行小皮件。品牌當(dāng)初起家的小閣樓，位于曼克頓市中心大樓之上，如今已成為公司的總部，Coach堅(jiān)守著這個(gè)創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)，堅(jiān)持著品牌的完美品質(zhì)、精細(xì)做工和經(jīng)典款式。