品牌策略要打好“消費(fèi)觀”

　　當(dāng)下，市場增長減緩、同質(zhì)化競爭加劇、成本居高不下，再加上資金緊缺，這使得一些傳統(tǒng)企業(yè)面臨著幾十年來最復(fù)雜而艱難的經(jīng)營困境。另一方面，一些新興企業(yè)卻在前面企業(yè)倒下的地方迅猛崛起。在消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域，我們既看到柯達(dá)、諾基亞等傳統(tǒng)企業(yè)巨人的倒下或即將倒下，也可以看到同樣是巨人的蘋果、三星等卻欣欣向榮。正如作家狄更斯在《雙城記》的開篇中所寫：這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。
　　
　　那么，在同樣競爭環(huán)境下，在擁有幾乎同樣資源的條件下，是什么力量在決定著企業(yè)的存亡呢？答案只能是商業(yè)模式、管理模式和營銷模式的差異。如同對弈的棋手，棋藝高低決勝負(fù)，而棋藝的提高需要不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新棋譜，形成獨(dú)特套路。尤其在互聯(lián)網(wǎng)為特征的不確定超競爭時代，消費(fèi)者價值的定義與選擇、實現(xiàn)與交付、溝通和傳播的方式發(fā)生了革命性改變，原有競爭規(guī)則不斷被打破，使得企業(yè)的營銷模式創(chuàng)新的空間越來越大，其競爭決定性也越來越強(qiáng)。近年來，取得巨大市場成功的企業(yè)，無一不是在營銷模式上有其獨(dú)特的創(chuàng)新。顯然，我們的企業(yè)迎來了營銷模式制勝的經(jīng)營時代。
　　
　　什么是營銷模式？其創(chuàng)新的方向、原則和邏輯是什么？
　　
　　創(chuàng)新的基本原則與邏輯
　　
　　中國象棋的基本規(guī)則是“馬走日”、“象走田”、“炮打隔子”、“車一路通吃”，所謂的象棋高手就是善于應(yīng)用“馬后炮”、“連環(huán)炮”、“老將對臉”等子力組合。這些子力組合之所以有更大的力量，除發(fā)揮“馬”和“炮”的威力外，還有“馬”和“炮”有機(jī)組合、相互協(xié)同的威力，這就是模式的力量。營銷模式就是企業(yè)營銷策略組合的獨(dú)特結(jié)構(gòu)與有效方法，它將各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)活動和內(nèi)外部資源進(jìn)行有機(jī)整合，以取得更好的顧客滿意、更大的市場溢價，或更高的銷售效率。
　　
　　產(chǎn)業(yè)社會的競爭其實只有兩個原則：要么為顧客提供更多、更新的價值，要么比競爭對手更有效率。營銷模式的創(chuàng)新與和重構(gòu)也必須回到這兩個落腳點，這也是企業(yè)營銷的基點——顧客+競爭。在菲利普·科特勒的經(jīng)典營銷理論中，顧客讓渡價值最大化理論闡述的就是這個原理，顧客不是簡單的價格敏感型，而是價值敏感型，會按照自身讓渡價值最大化的原則來選擇。
　　
　　如何計算顧客讓渡價值？用公式表示就是：顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本。其中，顧客總價值=產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+形象價值+人員價值；顧客總成本=貨幣價格+時間成本+精力成本+機(jī)會成本。
　　
　　哪家企業(yè)能夠使得顧客的讓渡價值越大，其競爭優(yōu)勢就越強(qiáng)，其溢價能力也就越強(qiáng)。所以，企業(yè)不能給顧客更多讓渡價值時，就只能打價格戰(zhàn)了，贏利就更加困難。前段時間轟轟烈烈的團(tuán)購網(wǎng)大戰(zhàn)就是明證。對于一般顧客來說，從不同團(tuán)購網(wǎng)站獲得的讓渡價值是相同的，因為產(chǎn)品和服務(wù)的價值是同質(zhì)的，付出的時間、精力和機(jī)會成本是一致的。在這種同質(zhì)化的超競爭狀態(tài)，團(tuán)購網(wǎng)站只能靠打價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)了，沒有贏利就是必然的事了。
　　
　　所以，所謂企業(yè)營銷模式創(chuàng)新，與其他經(jīng)營模式或商業(yè)模式創(chuàng)新一樣，就是要找到提高顧客讓渡價值的源泉和方法。在提高客戶總價值方面，就是發(fā)現(xiàn)并聚焦于目標(biāo)顧客現(xiàn)實或潛在的最需要的需求，以此進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計與組合，同時要注重有效傳播與互動溝通，提升品牌形象，以提高顧客的價值感知；而在降低顧客總成本方面，主要是圍繞目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為來優(yōu)化產(chǎn)品交付、信息查詢、服務(wù)提供等環(huán)節(jié)的便利、快捷與可靠性。可以說，一個成功的營銷模式就是在這兩方面或至少一個方面能做到卓越。