營銷反思與動物策略

　　領(lǐng)頭羊的意見
　　
　　曾經(jīng)讀過的一則新聞，事情發(fā)生在土耳其的一個村莊。這天牧民們和往常一樣，將自家的羊群趕到草地上，然后任由羊兒們快活地吃草、嬉戲，牧民們則放心地在遠(yuǎn)處吃早餐。這片草地旁邊有一處懸崖，但是牧民們并不擔(dān)心羊兒們會掉下去，因為在過去的很長時間里，羊群都很乖。所以牧民們總是一邊吃早餐一邊聊天，對羊群也沒有太在意。然而，這一天意想不到的怪事發(fā)生了！不知為什么，羊群中的一只頭羊突然跳下了十多米高的懸崖，緊接著，草地上的上千只的羊也迅速效仿，爭先恐后從這個懸崖上跳下去。等到牧民們發(fā)現(xiàn)的時候，他們都被眼前的一幕驚呆了，那些羊兒們一個個奮不顧身地跳下懸崖，速度之快，動作之瘋狂，牧民們根本無法制止。
　　
　　在一個羊群中，總是有著一些領(lǐng)頭的公羊，在它們的帶領(lǐng)下，羊群的遷移、追逐肥美的水草，就顯得有許多的秩序。
　　
　　在消費市場上，我們經(jīng)�？吹揭粋�奇怪的消費者心態(tài)，那就是當(dāng)一個長者提議消費某件物品的時候，所有人都會積極響應(yīng)。這就是領(lǐng)頭羊的作用，如今領(lǐng)頭羊的意義已經(jīng)被廣泛地學(xué)習(xí)與運(yùn)用，在營銷傳播學(xué)里，有一個專業(yè)詞語非常接近與領(lǐng)頭羊的意義，那就是意見領(lǐng)袖。
　　
　　在菲利普.科特勒看來，意見領(lǐng)袖的定義是：在一個參考群體里，因特殊技能、知識、人格和其他特質(zhì)等因素而能對群體里的其他成員產(chǎn)生影響力的人。
　　
　　正如科特勒所說，意見領(lǐng)袖是可以對群體成員產(chǎn)生影響的人。
　　
　　因此在過去的品牌營銷案例里，我們可以輕易找出許多利用意見領(lǐng)袖快速贏得市場的成功做法。如青少年群體，那些渴望占有青少年消費群體的品牌們認(rèn)為在運(yùn)動場上活躍的健將們是優(yōu)秀的意見領(lǐng)袖，于是積極地贊助各類比賽，籃球賽、足球賽，甚至是街舞表演；而那些屬于家庭消費群體的品牌，則將樹立意見領(lǐng)袖的作用投射到家庭主婦或長期照顧家庭的老人身上，他們在各個社區(qū)活動場所，尋找合適的意見傳播者，并通過他們逐步擴(kuò)散影響；這一做法，在過去幾年里，也曾經(jīng)被一些保健品牌在廣闊的農(nóng)村市場狂熱操作。
　　
　　意見領(lǐng)袖不僅僅被運(yùn)用在消費市場上，在一些企業(yè)與企業(yè)的群體之間也存在這個現(xiàn)象。比如在一些百貨公司的招商過程中，某個品牌入駐之后，與其具有相同特征的相近品牌也會紛紛入駐，因此我們看到眾多百貨公司在招商過程中總是不斷對外界宣布重點品牌入駐的信息。
　　
　　這樣的現(xiàn)象并非英雄所見略同，而是意見領(lǐng)袖在發(fā)揮重大作用。
　　
　　在營銷傳播學(xué)中，意見領(lǐng)袖不但可以尋求到，有的時候，為了快速達(dá)到品牌影響力，還必須制造出意見領(lǐng)袖。娛樂明星、體育明星代言人就是重要的形式，而伴隨消費者接受程度的發(fā)展，一些商界名人、政府要員也開始發(fā)展成為意見領(lǐng)袖。對于一個品牌來講，有的時候或許只需要一個意見領(lǐng)袖，諸如明星代言人，有的時候或許需要一整群的意見領(lǐng)袖，比如在全國各地舉行巡回運(yùn)動賽事中產(chǎn)生的運(yùn)動員焦點人物。