營(yíng)銷(xiāo)管理的十方面

　　
　　客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為不僅受經(jīng)濟(jì)因素的影響，還會(huì)受到其他多種因素的影響，從而會(huì)產(chǎn)生很大的差異。即使具有同樣類(lèi)型需求的客戶(hù)，購(gòu)買(mǎi)行為也會(huì)有所不同�？蛻�(hù)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程大致為：?jiǎn)栴}的認(rèn)知→信息收集→購(gòu)買(mǎi)方案的比較→購(gòu)買(mǎi)決策→購(gòu)買(mǎi)后的反應(yīng)。
　　
　　客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為模式在很大程度上都是建立在其對(duì)外界刺激的心理反應(yīng)基礎(chǔ)之上的，影響購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素主要包括：動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度和信念等各個(gè)方面。根據(jù)馬斯洛著名的“需求層次論”說(shuō)明了需要和動(dòng)機(jī)在不同的環(huán)境條件下側(cè)重點(diǎn)是不同的，當(dāng)我們分析客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)時(shí)就應(yīng)當(dāng)弄清楚，他是為了滿(mǎn)足自己的自住需要，還是為了投資，以滿(mǎn)足財(cái)富升值的需要。因?yàn)閷?duì)于不同的需要，營(yíng)銷(xiāo)的策略和方法是很不一樣的。
　　
　　認(rèn)知是一種人的內(nèi)外因素共同作用的過(guò)程，取決于兩個(gè)方面：一是外界的刺激，沒(méi)有刺激認(rèn)知就沒(méi)有對(duì)象，二是人們的反應(yīng)，沒(méi)有反應(yīng)，刺激就不能發(fā)揮作用。

　　消費(fèi)者的大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)行為都是學(xué)習(xí)得來(lái)的，通過(guò)學(xué)習(xí)消費(fèi)者獲得了商品知識(shí)和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，并用之于未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為。態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)有關(guān)事物的概括性評(píng)估，是以持續(xù)的贊成或不贊成的方法表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)客觀事物的傾向。態(tài)度帶有濃厚的感情色彩，它往往是思考和判斷的結(jié)果。信念是在態(tài)度得到不斷強(qiáng)化的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的對(duì)客觀事物的穩(wěn)定認(rèn)識(shí)和傾向性評(píng)價(jià)，在信念指導(dǎo)下的行為往往不再進(jìn)行認(rèn)真的思考，而成為一種慣性，甚至出現(xiàn)永久性記憶。
　　
　　細(xì)分市場(chǎng)的目的在于選擇目標(biāo)市場(chǎng)，從而進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是指對(duì)潛在客戶(hù)的心理進(jìn)行一種創(chuàng)造性活動(dòng)，將產(chǎn)品在客戶(hù)心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢�，也就是鑒別類(lèi)別產(chǎn)品身份。通常，顧客對(duì)市場(chǎng)上的產(chǎn)品有自己的認(rèn)知和價(jià)值判斷，提到一類(lèi)產(chǎn)品，他們會(huì)在內(nèi)心按自己認(rèn)為重要的產(chǎn)品屬性將他們認(rèn)知的產(chǎn)品進(jìn)行描述和排序。市場(chǎng)定位的方法主要有：1）與榜樣做比較；2）差別化定位；3）差異化定位；4）競(jìng)爭(zhēng)定位（領(lǐng)導(dǎo)者、追隨者、取代者、補(bǔ)缺者）。
　　
　　四、4P-4C
　　
　　4P是指：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、促銷(xiāo)（promotion）、渠道（place），意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那�道和適當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N(xiāo)推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。4C是指：消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication），它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿(mǎn)意放在第一位，產(chǎn)品必須滿(mǎn)足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力，然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。4P到4C，也就意味著從賣(mài)方導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)者導(dǎo)向。