認(rèn)識客戶忠誠度的四種水平

　　“忠誠是人們內(nèi)心深處擁有的一種情感投入，不管環(huán)境因素如何變化，也不管市場上存在什么樣的吸引顧客做出行為改變的促銷措施，人們在這種情感投入的驅(qū)使下在未來不斷地重復(fù)購買相同品牌或者相同品牌旗下的商品。”這是營銷專家理查德·奧利弗教授對于忠誠的描述。
　　
　　在商業(yè)行為中，主要有四類不同程度的客戶忠誠行為：沖動型忠誠，情感型忠誠，認(rèn)知型忠誠，行為型忠誠。這四種客戶忠誠有著以下一些特點：
　　
　　1、沖動型忠誠是基于意向的忠誠，也就是說人們傾向于購買。沖動型忠誠的客戶決策過程比較簡單，非常容易受外在的因素影響，尤其是與價格相關(guān)的促銷。對于沖動型忠誠者來說，往往競爭對手的一個更優(yōu)惠的價格促銷信息就可能把這個顧客吸引過去。
　　
　　2、情感型忠誠是基于偏好的忠誠，人們是因為喜歡而去購買。情感型忠誠的客戶決策主要取決于客戶對于企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品的態(tài)度。一位渴望擁有哈雷摩托車的年青人，可能會一直保持著對哈雷摩托非常強(qiáng)烈的購買意愿，于是身上穿的衣服、戴的手表都是哈雷戴維森品牌的。
　　
　　3、認(rèn)知型忠誠是基于信息的忠誠，認(rèn)知型忠誠是理性的忠誠。他們對于商品的功能特征、性價比等具體信息的了解而產(chǎn)生的購買行為。他們很多時候像一個產(chǎn)品專家，他們不僅了解產(chǎn)品的功能，還進(jìn)行各種資料的收集研究來了解產(chǎn)品的差異性和技術(shù)特性，他們甚至比產(chǎn)品銷售人員更清楚產(chǎn)品的性能，哪里存在缺陷等。他們會綜合考慮各種因素，最終產(chǎn)生了這個產(chǎn)品更適合自己的認(rèn)知，從而形成忠誠的購買行為。一旦市場上存在更好的產(chǎn)品，他們也會去仔細(xì)研究和比較。
　　
　　4、行為型忠誠是基于行動的忠誠，客戶已經(jīng)形成了一種購買慣性。客戶為了購買這樣的產(chǎn)品往往需要付出努力，或是克服一定的障礙。行為型忠誠的客戶，在一定程度上已經(jīng)形成了購買企業(yè)產(chǎn)品的習(xí)慣。這樣的客戶為了購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，愿意克服一些障礙，比如愿意為了企業(yè)發(fā)布的某個新產(chǎn)品排隊等待很長時間。