組織功能決定營銷力

　　隨著銷量越來越大，他們開始到各地區(qū)尋找經(jīng)銷商，建立銷售網(wǎng)絡(luò)。當時，公司把經(jīng)銷商看作自己的一個外部組織，跟經(jīng)銷商的長期合同也是建立在這種協(xié)作的基礎(chǔ)上。
　　
　　由于很多經(jīng)銷商愿意經(jīng)銷，于是他們決定投資上生產(chǎn)線，這可以控制品質(zhì)，提高產(chǎn)品力，也因此公司有了前置成本。但這個時候，很多人開始跟這家公司學，搞組裝農(nóng)用車。因為競爭對手的加入，他們原有的策略不那么見效了。另外，一旦有了自己的生產(chǎn)線，就必須達到一定規(guī)模才能分攤成本，才能盈利，于是就必須上規(guī)模，而一旦上規(guī)模以后，他們和經(jīng)銷商不再是原來對等的合作關(guān)系，而是要求經(jīng)銷商必須完成足夠的銷量，否則就有權(quán)在這個區(qū)域發(fā)展更多經(jīng)銷商。正是因為這一步，很多經(jīng)銷商原來心理上跟公司之間的約定減弱了，本來他們是想一心一意把這個品牌做起來的，現(xiàn)在因為銷量的問題，公司把經(jīng)銷商得罪了。
　　
　　這些因素疊加到一起，這家公司的分銷成本在增加，制造成本也在增加，再加上競爭對手的價格更低，這種情況逼著公司的策略開始轉(zhuǎn)向，開始搞品牌運作，引進人才，強化研發(fā)和工藝部門，所有這些促使他們的成本進一步增加。在市場對其品牌的認知還沒有形成之前，他們的價格已經(jīng)上去了，于是市場開始疲軟，這家公司又開始進入其他領(lǐng)域，除了農(nóng)用汽車又進入了皮卡、輕卡市場，甚至企圖進入轎車領(lǐng)域。
　　
　　實際上，在這個過程中，這家公司已經(jīng)沒有策略可言了，他們已經(jīng)不是在做策略的工作，而是在做補救的工作。可是，他們總以為新的問題需要新的策略，因此一路走到今天這種局面。審視這家公司的策略，可以發(fā)現(xiàn)他們犯了一個根本的錯誤，那就是無法和原有的客戶深化關(guān)系。任何企業(yè)如果犯了這個錯誤，就沒有任何優(yōu)勢可言，你的客戶、渠道以及你對他們所有需求的掌握等，都不能得到有效的借鑒，丟掉了和他們的聯(lián)系，也就丟掉了通過這個聯(lián)系做強做大的基本營銷原則。
　　
　　那么這家公司在策略上應該怎么思考呢？我們可以看看本田公司的做法。本田非常清楚一個公司最終的策略是要指向行業(yè)競爭的制高點的，所以一定要在各種因素中分析什么是支撐企業(yè)的長期策略。本田認為，汽車行業(yè)最重要的就是如何建立起門店策略，比如4S店，并讓門店形成網(wǎng)絡(luò)，因此它率先在北美建立汽車專賣店的分銷網(wǎng)絡(luò)。本田在進入廣州市場時，并沒有到處尋找經(jīng)銷商，而是堅持自己的策略模式，通過業(yè)務(wù)人員的咨詢能力幫助經(jīng)銷商做起來，按照本田給經(jīng)銷商設(shè)定的盈利模式發(fā)展。對于廠家來說，一定要控制區(qū)域內(nèi)的實際銷量，避免流量過大引起競價打穿價格底線，維護價格空間，步步為營地覆蓋市場。在這個過程中，我們真正要做的事情，就是有效地幫助客戶掙錢，強化跟經(jīng)銷商之間的內(nèi)在聯(lián)系。
　　
　　所以，對于剛才講到的這家農(nóng)用車企業(yè)，它真正要做的事情是著眼于門店，而不是簡單地去沖量。首先，應該強化門店網(wǎng)絡(luò)，強化經(jīng)銷商關(guān)系，并由此強化和消費者的聯(lián)系。然后，跟隨消費者，提供售前、售中和售后的一系列服務(wù)，并且讓經(jīng)銷商跟著公司逐漸做大做強，最后與公司形成一個整體。
　　
　　我們說策略不是單向的，更不是解決遺留的問題的，那么在這個案例中，策略應該怎樣繼續(xù)延伸、發(fā)展呢？在建立起4S店以后，什么是維持4S店運營的關(guān)鍵這個問題就會被提出來，策略就應該在這個過程中形成。
　　
　　一旦4S店建起來，最重要的就是如何獲得更多的交易量，這就要控制二手市場的價格，這是系統(tǒng)策略中的關(guān)鍵問題。