營(yíng)銷(xiāo)：伐謀為上

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮推出一簇簇美妙的浪花。其中，最為美妙的恐怕要數(shù)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)了。這并不是經(jīng)營(yíng)者們的偏好，也不是市場(chǎng)獨(dú)鐘營(yíng)銷(xiāo)，而是商業(yè)文明發(fā)展的必然。試想，一個(gè)企業(yè)能生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但未必能銷(xiāo)出；一個(gè)企業(yè)能在某一個(gè)階段銷(xiāo)出自己的產(chǎn)品，但未必能長(zhǎng)期暢銷(xiāo)。所以，不少深得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)三昧的商家這樣評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)三分天下，營(yíng)銷(xiāo)有其二。
　　
　　然而，持有上述觀點(diǎn)的人并不算多。許多經(jīng)營(yíng)者仍然認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)，就是把產(chǎn)品賣(mài)掉，變成現(xiàn)金。這種原始的觀念帶來(lái)的必然是市場(chǎng)行為的混亂，并由此演出了“一吃二喝三奉送，四吹五捧六攀親，七拉八打九殷勤，最后一招獻(xiàn)美人”的鬧劇。這是人性中變態(tài)了的極端追求物欲的必然。這種倒流的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，必然沾污商業(yè)文明，并阻礙其發(fā)展。彼得·杜拉克先生說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷(xiāo)的真正內(nèi)涵是使銷(xiāo)售成為多余�！眱烧叩膮^(qū)別關(guān)鍵在于一個(gè)“營(yíng)”宇。
　　
　　如果說(shuō)推銷(xiāo)是一種塞給或“要我買(mǎi)”的商業(yè)活動(dòng)，那么，營(yíng)銷(xiāo)則是贈(zèng)送"滿意"的交際，是“我要買(mǎi)”的內(nèi)驅(qū)式商業(yè)活動(dòng)。其關(guān)鍵點(diǎn)在于，后者是采取與人方便自己方便的哲學(xué)為自己造勢(shì)和蓄勢(shì)；前者誠(chéng)如世界級(jí)營(yíng)銷(xiāo)大師齊格·齊格拉所言：“假如你鼓勵(lì)顧客去買(mǎi)很多的商品，只是為了自己可以多賺錢(qián)，那你就是一個(gè)沿街叫賣(mài)的小販�！蓖其N(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)，就是一個(gè)"營(yíng)"字的涵蓋，鑄就了商海中企業(yè)的不同，產(chǎn)品的不同，人的不同，市場(chǎng)的不同；并由此區(qū)分出企業(yè)的好壞優(yōu)劣，造就了企業(yè)的文化風(fēng)味與純物意味的反差。因此，作為對(duì)商界名言“銷(xiāo)售始于售后的反動(dòng)”，作者認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)始于售前。
　　
　　上兵伐謀。營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是伐謀的最好表現(xiàn)。其中，可分這樣四個(gè)層次：
　　
　　首先是無(wú)形層。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)的最高境界是在營(yíng)造一種生存環(huán)境與商業(yè)氛圍的前提下，實(shí)現(xiàn)三個(gè)創(chuàng)造，即創(chuàng)造物質(zhì)需求，創(chuàng)造商業(yè)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造顧客。這個(gè)層次亦可稱(chēng)為造勢(shì)--蓄勢(shì)層。"故形兵之極，至于無(wú)形".其高明之處在于企業(yè)融于社會(huì)，無(wú)為而為。其底蘊(yùn)是企業(yè)深深地懂得企業(yè)的一切是來(lái)之于社會(huì)的，既然來(lái)之于社會(huì)，就要用之于社會(huì)，并回報(bào)社會(huì)。因此，以捐贈(zèng)救助、興辦社會(huì)福利工程、公益事業(yè)或文化體育為手段、方式，給社會(huì)、顧客以信任感，并在耀眼的業(yè)績(jī)下贏得社會(huì)公眾與ZF的認(rèn)可，打下優(yōu)厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)，使?fàn)I銷(xiāo)進(jìn)入良性循環(huán)。這種穿起文明外衣、脈脈含情于社會(huì)的行為，把赤裸裸的商業(yè)活動(dòng)與金錢(qián)關(guān)系擅變?yōu)闈?rùn)物細(xì)無(wú)聲的環(huán)境與氛圍，井借助奉獻(xiàn)"滿意"與"愛(ài)心"的活動(dòng)進(jìn)行商業(yè)嫁接。實(shí)際上，商業(yè)本質(zhì)上就是兩利的活動(dòng)，環(huán)境--氛圍經(jīng)營(yíng)是在最基本的地方綻放出智慧之花。“昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝，不可勝在己，可勝在敵……善守者，藏之于九地之下；善攻者，動(dòng)之于九天之上，故能自得而全勝”。
　　
　　這種被利德?tīng)枴す�特稱(chēng)之為“大戰(zhàn)略”的謀略思想，就是商家營(yíng)銷(xiāo)中造勢(shì)--蓄勢(shì)的謀略核心。“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不擇于人，故能擇人而任勢(shì)……善戰(zhàn)人之勢(shì)，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢(shì)也”。由此可知，企業(yè)生存軟環(huán)境的營(yíng)造對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)是十分重要的。但是由于迂回太大，難為人采用；一旦采用，其利益淵遠(yuǎn)流長(zhǎng)。
　　
　　典型的例子是美國(guó)兩大可樂(lè)公司融人美國(guó)文化，其效能十分明顯。盡管我國(guó)的企業(yè)尚無(wú)這兩大可樂(lè)公司的聰明之舉，但已有不少的企業(yè)家在走這樣的路子。