微博營銷：去“水”存“真”

　　
　　目前行業(yè)內許多營銷產品主要著力于為品牌主經營其官方賬戶，為其塑造品牌形象，吸引潛在粉絲與客戶。也有一些通過自身運營一定量微博賬號，替品牌主發(fā)、評、轉微博，并對相關用戶進行批量關注或發(fā)送私信。而微博派選擇從紅人入手，通過眾多紅人在各自圈子中的分享與互動將信息層層傳播。路徑看來各有不同，但由于微博營銷目前操作時間仍不夠長，而微博及相關產品發(fā)展變化迅速，各種微博營銷手段及產品大都仍不夠成熟。
　　
　　那么，誰是理想的“紅人”？據(jù)報道，騰訊微博千萬聽眾級的紅人有11個，而新浪上百萬級粉絲的明星則在三位數(shù)以上。比起搜羅、籠絡更多十萬級、百萬級的明星、超級紅人，大量擁有幾百個、幾千個真實粉絲，發(fā)、轉、互動活躍的人可能是更有價值的傳播載體。將他們啟動起來，通過數(shù)據(jù)收集與分析將他們分成不同的類別與圈子，簡單易懂地供營銷主挑選是非常重要的。
　　
　　有了用戶數(shù)據(jù)分析與紅人分類信息，營銷者要通過什么活動引爆紅人進行傳播？
　　
　　其實，每一次活動開始就像啟動一個“多層沙漏疊加模型”，從系統(tǒng)分析篩選出的匹配紅人到實際參與的紅人再到紅人的粉絲，再由粉絲向粉絲的粉絲進行二次傳播甚至三次傳播，在這個過程中，只有發(fā)動廣大人民群眾積極參與，信息才能像漣漪一樣，裂變傳遞下去。
　　
　　在如今轉發(fā)抽獎、轉發(fā)打折等種種微博營銷活動已多不勝數(shù)的情況下，如何出奇制勝、另辟蹊徑？這就要考驗營銷者的創(chuàng)意、對社會主流價值與市場流行元素的把握。既要明確品牌自身定位，又要圍繞用戶的興趣點。在這基礎上用不同形式的創(chuàng)意去激發(fā)每位紅人的傳播主動性、引爆粉絲的參與熱情及創(chuàng)造力。
　　
　　國內當下的微博營銷整體而言還比較簡單、粗放，大多是直接轉發(fā)廣告，急需創(chuàng)新的想法與方案。巴西有一個Twitter營銷的成功例子：大眾FOX汽車贊助了巴西圣保羅音樂節(jié)。

　　他們策劃將入場門票藏在全城各個角落，觀眾可憑Google地圖找到藏票地點，但只有在Twitter上分享了足夠多話題#FoxatPlanetaTerra#后，地圖才能放大查閱�；顒尤〉镁薮蟪晒�，2小時內，該話題成為巴西熱點，全城“尋寶”，不亦樂乎。
　　
　　因此，要促成一次成功的微博營銷，幾個要素不可缺少。首先，要有優(yōu)秀的內容，即包括前文所提到的與眾不同的活動創(chuàng)意、引人眼球的文字設計等等；其次，要有關鍵的、合適的傳播渠道，例如各行各業(yè)、各色各類的“紅人”；最后，在信息的裂變傳播中，要適時的更新、增加話題，引發(fā)更多互動。在這個過程中，從話題發(fā)掘、頁面設計到文案撰寫，種種細節(jié)都至關重要，要做到新奇、有趣、易用，能讓用戶產生共鳴并非易事。要知道，不是每個文案都能像“凡客體”那么火。
　　
　　美國一家為企業(yè)提供社交網絡管理與營銷解決方案的公司Vitrue，以近100%營業(yè)額增長速度剛于今年2月獲得了1700萬美元的第三輪投資。其創(chuàng)始人瑞吉·布拉德福特(ReggieBradford)就曾在采訪中表示，對于Vitrue來說，技術第一，然后才是營銷理念和戰(zhàn)略。單做網絡水軍遲早要人人喊打，做好數(shù)據(jù)分析和創(chuàng)意，才是正道。