營(yíng)銷絕技：預(yù)期營(yíng)銷

　　研究人員做過(guò)一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：每天固定給猴群中的每只猴子3支香蕉。當(dāng)偶爾每天給每只猴子5支香蕉時(shí)，猴子們都會(huì)變的興高采烈。有一次，實(shí)驗(yàn)人員給了每只猴子10支香蕉，隨后在從猴子手中收回2支香蕉。雖然猴子們實(shí)際獲得的香蕉數(shù)量超過(guò)以往任何一次，但是它們卻對(duì)于實(shí)驗(yàn)人員拿走它們手里的2支香蕉非常的憤怒。激動(dòng)的情緒幾個(gè)小時(shí)都不能平復(fù)。
　　
　　這樣的現(xiàn)象在我們?nèi)祟惿鐣?huì)中也非常常見(jiàn)。比如，每個(gè)月給員工固定300元的獎(jiǎng)金，員工很高興。突然一個(gè)月發(fā)給了員工1000元獎(jiǎng)金，之后又告知是財(cái)務(wù)部門(mén)計(jì)算錯(cuò)誤，追回了500元多發(fā)的獎(jiǎng)金。盡管員工還是多得到了200元獎(jiǎng)金，但是他們對(duì)公司的抱怨卻遠(yuǎn)高于每月領(lǐng)300元獎(jiǎng)金的時(shí)候。
　　
　　這就是人性中一個(gè)有趣的特點(diǎn)，卻往往不被我們所注意，常常和猴子一樣，存在思維誤區(qū)，做出同樣的反應(yīng)與行為。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，不注意這種思想對(duì)消費(fèi)者的影響，可能讓企業(yè)花費(fèi)很多心力，消費(fèi)者卻不買帳，甚至是費(fèi)力不討好。
　　
　　一些品牌各方面工作做的都很到位，但是消費(fèi)者的滿意度卻總是不高，原因也在于此。這些品牌雖然做的很優(yōu)秀，但是其對(duì)消費(fèi)者的承諾也很高，如果承諾全部?jī)冬F(xiàn)，消費(fèi)者也覺(jué)得這是理所當(dāng)然的，不過(guò)是符合了最初的期望值。但是，當(dāng)過(guò)高的承諾無(wú)法完全兌現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生巨大的期望落差，抱怨情緒也會(huì)馬上出現(xiàn)。
　　
　　筆者根據(jù)心理學(xué)的理論與營(yíng)銷實(shí)踐的結(jié)合，得出這樣一個(gè)公式：消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌或產(chǎn)品的預(yù)期+現(xiàn)實(shí)=失望/滿意/驚喜。商家對(duì)消費(fèi)者的承諾高過(guò)現(xiàn)實(shí)情況，也就是不能完全兌現(xiàn)承諾，就會(huì)造成消費(fèi)者的失望，失望帶來(lái)的后果是消費(fèi)者離開(kāi)該品牌，而這種離開(kāi)還不同于因?yàn)橛刑娲�商品�?jìng)爭(zhēng)或特殊原因的暫時(shí)性離開(kāi)，這種失望后的離開(kāi)意味著消費(fèi)者80%不會(huì)再回頭；當(dāng)商家的宣傳承諾能夠兌現(xiàn)，則會(huì)換來(lái)消費(fèi)者的滿意。消費(fèi)者滿意是絕大多數(shù)品牌可以做到的，但正因?yàn)槎伎梢宰龅剑�所以并不能換來(lái)顧客的高度忠誠(chéng)；只有那些完全兌現(xiàn)了承諾，并多給消費(fèi)者一些承諾之外的利益，才會(huì)給消費(fèi)者創(chuàng)造出驚喜的消費(fèi)體驗(yàn)。使顧客心甘情愿地回報(bào)給品牌絕對(duì)的忠誠(chéng)，這種忠誠(chéng)可以抵消部分的價(jià)格因素，甚至是原諒品牌所犯下的一些過(guò)錯(cuò)，因?yàn)�，現(xiàn)在能夠給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜的品牌并不多，他們對(duì)你的品牌充滿希望，還在期待下一個(gè)驚喜。
　　
　　曾經(jīng)健力寶飲料廣東公司搞過(guò)一次“第五季搶鮮in樂(lè)匯”喝飲料贏演唱會(huì)門(mén)票的活動(dòng)。活動(dòng)方式為消費(fèi)者通過(guò)累計(jì)消費(fèi)達(dá)到400積分來(lái)兌換一張兌換券，或用一定數(shù)量飲料瓶身標(biāo)簽來(lái)?yè)Q兌換券，最后用每張兌換券兌換一張演唱會(huì)門(mén)票。這個(gè)活動(dòng)激起了廣東消費(fèi)者與樂(lè)迷們的極大興趣。因?yàn)�，這場(chǎng)演唱會(huì)云集了花兒樂(lè)隊(duì)、黃雅莉等多位當(dāng)紅歌手，是一場(chǎng)大家期待已久的音樂(lè)盛會(huì)，而健力寶承諾的換領(lǐng)門(mén)票條件也并非很高。結(jié)果在這個(gè)活動(dòng)的促進(jìn)下，健力寶“第五季”飲料銷量暴增。
　　
　　等到活動(dòng)結(jié)束，該健力寶公司兌現(xiàn)承諾的時(shí)候了，健力寶公司卻讓消費(fèi)者大失所望。兌獎(jiǎng)當(dāng)天，上千名兌獎(jiǎng)?wù)咛崆耙粋�(gè)小時(shí)就來(lái)到兌獎(jiǎng)地點(diǎn)等待兌獎(jiǎng)，可是，一開(kāi)始健力寶公司只兌換了幾百?gòu)堥T(mén)票就停止兌換，而后改為隔一個(gè)小時(shí)兌換一次，試圖讓沒(méi)有耐心等待的人放棄，最后干脆掛出了“門(mén)票已經(jīng)沒(méi)有，請(qǐng)拿每張兌換券換一瓶飲料”的牌子。消費(fèi)者手中的幾千張兌換券無(wú)法換到門(mén)票，這讓在烈日下等待了數(shù)小時(shí)的消費(fèi)者們情緒由焦慮變?yōu)榱藨嵟��?/P>

　　這次活動(dòng)不管是廠家準(zhǔn)備不充分，還是有意噱頭炒作，欺詐消費(fèi)者，最終都給健力寶的品牌形象造成了嚴(yán)重的打擊，銷量迅速下滑，甚至引發(fā)了罷喝的風(fēng)潮。
　　
　　我們做人都要講求做一個(gè)誠(chéng)實(shí)的人、守信的人，這樣才能在社會(huì)中立足并發(fā)展。而作為一個(gè)市場(chǎng)中的品牌，更要做到言行合一，至少不能言過(guò)其實(shí)，否則無(wú)法擁有消費(fèi)者的忠誠(chéng)，若后果嚴(yán)重還可能給品牌帶來(lái)滅頂之災(zāi)，至少這樣的品牌很難走向卓越。由上面的案例中可以看出，品牌失信的代價(jià)是沉重的，因此，我們的品牌給消費(fèi)者的承諾要量力而行，不能言過(guò)其實(shí)，絕對(duì)不要讓消費(fèi)者失望，而后在消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)上在講求一些策略與技巧，就可以給顧客帶來(lái)驚喜。顧客驚喜的回報(bào)就是購(gòu)買商品，持續(xù)的為顧客創(chuàng)造驚喜，就會(huì)換來(lái)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。這樣塑造出的品牌形象勝過(guò)重金強(qiáng)勢(shì)宣傳品牌的效果，因?yàn)榍罢呤窍�費(fèi)者從情感上主動(dòng)認(rèn)同并喜歡品牌，而后者則是企業(yè)強(qiáng)勢(shì)推銷品牌讓消費(fèi)者被動(dòng)認(rèn)同。但是，如何保證不讓消費(fèi)者失望并創(chuàng)造驚喜呢？筆者提出如下三點(diǎn)建議。
　　
　　1、承諾保障
　　
　　在消費(fèi)者購(gòu)買某個(gè)商品前，多要參考商家對(duì)該商品的綜合承諾，這個(gè)承諾對(duì)于商家與消費(fèi)者都非常重要，因此要謹(jǐn)慎承諾�，F(xiàn)在一些企業(yè)以為，只要在道德的商業(yè)底線之上，略微夸張一點(diǎn)來(lái)宣傳，就是正常的營(yíng)銷手段，可以促銷商品，不會(huì)有什么不良的后果。其實(shí)，道德的底線只是一個(gè)企業(yè)或品牌生存的最低標(biāo)準(zhǔn)，在此之上的行為的確不會(huì)遭到道德與法律的譴責(zé)，但是，要打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌就要以道德底線為基礎(chǔ)，走向更高的標(biāo)準(zhǔn)。其中不言過(guò)其實(shí)就是要求之一，否則，雖然可以獲得一時(shí)之利，但是卻在動(dòng)搖品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的根基�？v觀當(dāng)今的市場(chǎng)，越是成功的大品牌，其宣傳與承諾的越謹(jǐn)慎，而信口開(kāi)河的品牌多無(wú)法長(zhǎng)久生存。
　　
　　除了上面提到的部分夸大宣傳的品牌外，絕大多數(shù)品牌無(wú)法兌現(xiàn)承諾的原因不是出于欺詐消費(fèi)者的目的，很多時(shí)候是企業(yè)對(duì)承諾達(dá)成的可能性估計(jì)不足或意外等原因，更遺憾的是，有時(shí)候造成這種結(jié)果企業(yè)自己還全然不知，導(dǎo)致消費(fèi)者失望的離開(kāi)。比如，很多品牌并非夸大宣傳產(chǎn)品的功效與價(jià)值，只是信息傳遞不明確或找錯(cuò)了消費(fèi)者，造成了誤會(huì)，當(dāng)消費(fèi)者把商品買回家后卻不能解決其要解決的問(wèn)題，必然產(chǎn)生了失望情緒。如一款手機(jī)宣傳中有一個(gè)賣點(diǎn)是“大屏幕、大字體”，宣傳單上打出了一比一比例的手機(jī)屏幕圖片，上面短信的文字的確很大，很清晰，廠家要宣傳的是通過(guò)手機(jī)中的大字來(lái)突出大手機(jī)屏幕的優(yōu)勢(shì)。一位老人因?yàn)樯狭四昙o(jì)，導(dǎo)致眼花、視物不清，看到宣傳后買了這款手機(jī)，使用后發(fā)現(xiàn)，雖然手機(jī)短信息中的文字很大，但是編寫(xiě)短信的輸入法字體和符號(hào)都很小，這位老人根本無(wú)法看清，結(jié)果很失望。這是商家的過(guò)錯(cuò)嗎？或是消費(fèi)者的過(guò)錯(cuò)？都不是，這就是一種溝通不良造成的消費(fèi)者失望。
　　
　　因此，要從提供問(wèn)題解決方案的角度來(lái)思考品牌的宣傳與承諾，從顧客的角度反推回產(chǎn)品，這樣從提供產(chǎn)品的利益到尋找目標(biāo)消費(fèi)者再到宣傳途徑都會(huì)精準(zhǔn)，可以有效避免因溝通不良或與消費(fèi)者對(duì)接錯(cuò)位造成的顧客失望。
　　
　　品牌承諾不僅僅表現(xiàn)在廣告語(yǔ)和宣傳中，品牌與消費(fèi)者之間有兩個(gè)屬性的接觸點(diǎn)：物理屬性的產(chǎn)品接觸點(diǎn)和情感體驗(yàn)的綜合接觸點(diǎn)。這兩個(gè)方面處理不當(dāng)都可能讓消費(fèi)者失望，而綜合體驗(yàn)接觸點(diǎn)非常廣泛，一些細(xì)節(jié)也容易被企業(yè)所忽略，有時(shí)只是企業(yè)無(wú)意間流露出的一點(diǎn)訊息，卻可能給消費(fèi)者帶來(lái)重大的影響。