營(yíng)銷中的注意力管理

　　
　　選擇廣告媒體應(yīng)考慮的另一個(gè)因素是廣告媒體的費(fèi)用。企業(yè)作廣告總希望以有限的廣告費(fèi)用開支來(lái)獲得最佳的廣告效果。在保證廣告效果的前提下，精打細(xì)算，合理選擇，應(yīng)是企業(yè)選擇廣告媒體的一個(gè)原則。購(gòu)買決策直接涉及到廣告費(fèi)用的支出，因而也直接與注意力資源的成本有關(guān)。從一家媒體購(gòu)買的媒體單位數(shù)量越多，越能享受一些談判的優(yōu)惠條件。這些因素決定了企業(yè)需支付的媒體費(fèi)用以及廣告安排的細(xì)節(jié)內(nèi)容。
　　
　　注意力購(gòu)買談判是復(fù)雜的，購(gòu)買時(shí)間也要根據(jù)具體情況而有所不同。實(shí)際上，成功的廣告并不意味著一定要投入大量的廣告經(jīng)費(fèi)，非要采用電視、廣播、報(bào)紙等大眾傳播媒體不可。

　　只要運(yùn)用得當(dāng)，即使只投入少量經(jīng)費(fèi)，也可獲得非常好的廣告效果。如廣告宣傳單在傳播速度、覆蓋面及表達(dá)力等方面雖不及電視、報(bào)紙等媒體廣告，但只要能夠結(jié)合產(chǎn)品和目標(biāo)顧客的特點(diǎn)加以合理運(yùn)用。不僅可以獲得滿意的效果。還可避免過多且無(wú)謂的廣告開支。
　　
　　注意力的吸引策略
　　
　　著名傳播學(xué)者施拉姆提出了傳播獲選的或然率公式，一條信息被人們注意和選擇的可能性(即或然率)與它能夠提供給人們的報(bào)償(價(jià)值)程度成正比，與人們獲得它的代價(jià)(所謂“費(fèi)力”)程度成反比。要吸引受眾注意力，首先必須提供一種更能貼近受眾實(shí)際需要、質(zhì)量更好、風(fēng)格更佳的傳播產(chǎn)品，其次是使受眾可以以一種較之一般水平更低廉的代價(jià)和更便捷的方式獲得這種傳播服務(wù)。
　　
　　要想吸引受眾買你這產(chǎn)品，你就應(yīng)當(dāng)提供給他買你的產(chǎn)品的理由。能夠促使人們選擇你這份產(chǎn)品或這個(gè)節(jié)目的理由，就是你這份產(chǎn)品或這個(gè)節(jié)目的“賣點(diǎn)”。如何設(shè)計(jì)“賣點(diǎn)”呢?從施拉姆的或然率公式我們得出了設(shè)計(jì)和策劃一切有“賣點(diǎn)”、有競(jìng)爭(zhēng)力的傳播產(chǎn)品乃至傳播媒介的基本思路�！百u點(diǎn)”設(shè)計(jì)，強(qiáng)化“必讀(視、聽)性”。
　　
　　社會(huì)的信息流通中存在一個(gè)規(guī)律：當(dāng)信息的供給與需求出現(xiàn)短缺時(shí)，人們對(duì)這種短缺的東西的追逐和渴望的程度就會(huì)大增。人們要求大眾傳播所呈現(xiàn)的東西，必須是“重要”的而不是“瑣碎”的；是“精彩”的而不是“乏味”的；是“有用”的和“可操作”的而不是“空泛”的和“云山霧罩”的；是形式和風(fēng)格不斷“創(chuàng)新”的而不是“陳舊老套”、“幾十年一貫制”的；是“傳播產(chǎn)品(發(fā)行渠道、播出安排等等)去找人”的而不是“讓受眾辛苦費(fèi)力地尋找他們感興趣的傳播內(nèi)容”。
　　
　　“賣點(diǎn)”設(shè)計(jì)之二：遵循“方便是金”的原則，降低受眾獲得傳播服務(wù)的代價(jià)與費(fèi)力程度。所有這一切，都可能造成傳播的價(jià)值增值。有力的產(chǎn)品賣點(diǎn)的傳播總是給消費(fèi)者留下最深的印象，是吸引消費(fèi)者注意力的磁石。它可以是一句廣告語(yǔ)。比如：娃哈哈的“吃飯就是香”、樂百氏的“27層凈化”、農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”和“千島湖源頭活水”、海飛絲的“去除頭屑煩惱”、海王金樽的“第二天舒服一點(diǎn)”等等；也可以直接體現(xiàn)在產(chǎn)品的名稱或商標(biāo)里，如“敵百蟲”、“腦輕松”、“商務(wù)通”等，都是產(chǎn)品給消費(fèi)者留下的特定印象。相反，一個(gè)宣傳自己同時(shí)擁有去屑、營(yíng)養(yǎng)、使頭發(fā)更黑亮功能的洗發(fā)水會(huì)完全失去個(gè)性，無(wú)法在消費(fèi)者心中留下深刻印象，自然就無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。因此，找出你產(chǎn)品的核心“賣點(diǎn)”，對(duì)于產(chǎn)品傳播、品牌樹立、銷售都具有不可估量的拉動(dòng)效應(yīng)。
　　
　　用事件營(yíng)銷來(lái)吸引顧客注意力，是促銷策略的一個(gè)重要手法。注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)注意力資源的“稀缺性”，而事件營(yíng)銷的著眼點(diǎn)強(qiáng)調(diào)爭(zhēng)奪公眾注意力資源，兩者的關(guān)系呈現(xiàn)為：注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)，一方面為事件營(yíng)銷提供了“注意力稀缺性”的理論前提，另一方面要求企業(yè)關(guān)心和理解社會(huì)注意力的分布狀況，做出符合社會(huì)真實(shí)需求的生產(chǎn)決策，實(shí)現(xiàn)最大限度地優(yōu)化社會(huì)資源配置。
　　
　　注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)用社會(huì)注意力資源的分布指導(dǎo)企業(yè)的決策，而事件營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就是將公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的核心點(diǎn)、企業(yè)的訴求點(diǎn)重合起來(lái)，做到三點(diǎn)一線，擊中目標(biāo)。兩者都強(qiáng)調(diào)注意力、企業(yè)、社會(huì)三者之間的一致性，可以說注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)為事件營(yíng)銷提供了“一致性”的操作機(jī)理。要吸引顧客的注意，事件營(yíng)銷活動(dòng)必須與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)值觀以及品牌