營銷視點(diǎn)模糊癥

　　案例：1992年剛剛進(jìn)入小家電行業(yè)的E公司率先推出了“文化營銷”的概念，并借助新聞媒體大肆炒作，使E公司在市場上名聲鵲起，產(chǎn)品的市場占有率也不斷擴(kuò)大。初嘗甜頭的E公司從此形成了以市場的炒作來推動(dòng)產(chǎn)品營銷的營銷模式，10多年來，掀起了“新聞炒作”、“概念炒作”、“公關(guān)炒作”等一系列的炒作高潮，最后甚至炒起了跨國公司。消費(fèi)者在E公司輪番轟炸式的炒作中，也經(jīng)歷了從好奇、認(rèn)同到厭倦甚至反感的認(rèn)識(shí)過程。據(jù)E公司的市場部經(jīng)理反映，由于過度地把營銷的精力放在市場的炒作上，近年來，E公司的產(chǎn)品在國內(nèi)市場上的競爭力日漸削弱，前景堪憂。
　　
　　分析：營銷的視點(diǎn)是企業(yè)的產(chǎn)品，而不是什么市場的炒作。道理非常簡單，因?yàn)槟阗u的就是產(chǎn)品，企業(yè)的利潤來源也是產(chǎn)品。這也就是說，企業(yè)營銷工作的重點(diǎn)應(yīng)該更多地放在產(chǎn)品這個(gè)層面上，開發(fā)出適合市場需求的新產(chǎn)品，市場的炒作作為產(chǎn)品營銷的輔助性手段，其重要性應(yīng)在產(chǎn)品之后。有了好的產(chǎn)品，營銷的手段才能有所依托，否則，再高超的營銷技巧，也不能持續(xù)賣好一個(gè)平庸的產(chǎn)品，或者說，也無法使企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。
　　
　　E公司的模糊正是產(chǎn)品開發(fā)與營銷技巧間的視線，把企業(yè)主要的精力放在市場的炒作上，雖然初期的收獲頗豐，但這種依賴市場的缺陷所獲得的一時(shí)成功，也會(huì)隨著市場的規(guī)范而消失。E公司的產(chǎn)品在市場上的競爭力逐漸削弱的事實(shí)也印證了這一點(diǎn)。在E公司沿用了近10年的以市場的炒作來推動(dòng)產(chǎn)品的銷售的營銷模式中，E公司真正獲得的是什么，是消費(fèi)者與E公司的漸行漸遠(yuǎn)。
　　
　　營銷視點(diǎn)模糊之后，企業(yè)就很容易在以下幾個(gè)方面出現(xiàn)問題：一是重炒作而輕產(chǎn)品開發(fā)。于是“新聞大戰(zhàn)”、“概念大戰(zhàn)”、“價(jià)格大戰(zhàn)”等形形色色的市場大戰(zhàn)占據(jù)了企業(yè)的視線，而無暇也不情愿顧及新產(chǎn)品的開發(fā)，使企業(yè)的營銷出現(xiàn)空心化的現(xiàn)象；二是將企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)引入歧途。為了適應(yīng)市場炒作的需求，產(chǎn)品的開發(fā)便籠罩著概念的迷霧，而失去了對(duì)市場的真實(shí)感受。三是使企業(yè)的營銷工作形式化。因?yàn)槌醋魈娲�產(chǎn)品成為營銷的主角之后，企業(yè)營銷工作的視點(diǎn)就轉(zhuǎn)向了各種各樣的市場炒作，一切以炒作為中心，導(dǎo)致了炒作等于營銷的形式出現(xiàn)。
　　
　　說產(chǎn)品是營銷的視點(diǎn)，并不是說有了好的產(chǎn)品就能獲取好的市場利潤，這一切還要有好的營銷策略的支持。所謂營銷視點(diǎn)模糊癥是指，企業(yè)片面地依賴市場的炒作而忽視了產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)象，兩者之間的關(guān)系應(yīng)該正確地予以區(qū)分與處理。
　　
　　建議：在企業(yè)的營銷工作中，首先要關(guān)注的是適合市場需求的新產(chǎn)品的開發(fā)，這是企業(yè)營銷工作的基礎(chǔ)；其次才是營銷的策略與技巧，優(yōu)秀的策略與技巧能使優(yōu)秀的產(chǎn)品如虎添翼，而即使在優(yōu)秀的策略與技巧中，市場炒作的度也要有一個(gè)準(zhǔn)確的把握，千萬不能贏了今天而輸了明天。