移動(dòng)營(yíng)銷：O2O跨越發(fā)展門檻之“術(shù)”

　　前不久，分眾傳媒3萬(wàn)多臺(tái)互動(dòng)液晶及配套Q卡在全國(guó)七大城市齊齊亮相。通過(guò)Q卡與LCD屏的互動(dòng)，消費(fèi)者便可方便地獲取優(yōu)惠券，進(jìn)行即時(shí)線下消費(fèi)。分眾傳媒CEO江南春微博透露，Q卡上線兩天，發(fā)卡量即破百萬(wàn)大關(guān)。分析人士稱：“可不要以為這只是運(yùn)用新技術(shù)，將廣告終端同時(shí)變成優(yōu)惠信息分發(fā)終端。這背后是分眾和江南春對(duì)O2O模式的雄心壯志”，分眾希望通過(guò)Q卡把SoLoMo模式應(yīng)用到廣告?zhèn)鞑ド希�重新進(jìn)入到手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中。
　　
　　所謂O2O，即OnlineToOffline，是將線下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。李開復(fù)曾指出：“你如果不知道O2O，至少知道團(tuán)購(gòu)，但團(tuán)購(gòu)只是O2O的冰山一角，只是第一步”。據(jù)江南春的一位幕僚透露，分眾傳媒的Q卡在集團(tuán)內(nèi)戰(zhàn)略地位極高。對(duì)于分眾的營(yíng)銷服務(wù)類而言，020天生具備的推廣效果可查詢，交易可跟蹤等特點(diǎn)，能夠極大提升分眾全國(guó)廣告網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值。也許相對(duì)于未來(lái)，此前分眾所做的一切都只是為Q卡鋪路而已。
　　
　　O2O撬動(dòng)超萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模然缺陷可見
　　
　　團(tuán)購(gòu)和Q卡，表面上看似毫無(wú)聯(lián)系的行業(yè)背后，實(shí)際上是O2O模式正從不同角度向世界彰顯魅力。業(yè)內(nèi)人士表示，O2O整合了線上購(gòu)買+線下體驗(yàn)的模式，和以往電子商務(wù)注重將線下消費(fèi)搬到線上的模式相比，不但市場(chǎng)空間廣闊，也更容易為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)所接受。據(jù)測(cè)算，中國(guó)線上消費(fèi)只占3%，線下消費(fèi)的比例依舊高達(dá)97%。將線上客源和實(shí)體店消費(fèi)對(duì)接蘊(yùn)含著巨大商機(jī)，生活服務(wù)類的網(wǎng)銷市場(chǎng)或?qū)⒈蓉浳锞W(wǎng)銷潛力更大。因此O2O打開的將是一個(gè)萬(wàn)億元級(jí)別的市場(chǎng)。
　　
　　對(duì)于O2O的價(jià)值，我們不妨從三個(gè)維度進(jìn)行分析。從消費(fèi)者角度來(lái)看，O2O可以帶來(lái)更為豐富、全面、及時(shí)的商家折扣信息，能夠快捷篩選并訂購(gòu)適宜商品或服務(wù)，且價(jià)格實(shí)惠；對(duì)于廣大商家，O2O則帶來(lái)了更多宣傳和展示的機(jī)會(huì)，因?yàn)樾枰�線上支付，這些支付信息也會(huì)成為商家了解消費(fèi)者購(gòu)物信息渠道，是商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、拓展維護(hù)客戶的重要依據(jù)，在線支付的模式也有效地幫助了商家減少對(duì)店鋪的依賴，節(jié)省成本；而談及O2O的服務(wù)提供商，O2O無(wú)疑為他們帶來(lái)了大規(guī)模的高粘性客戶，能夠獲得更為豐富的商家資源和立即可現(xiàn)的現(xiàn)金流，掌握龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資源，且本地化程度較高的垂直網(wǎng)站借助O2O模式，還能為商家提供其他增值服務(wù)。
　　
　　好處看上去很多，但O2O的缺點(diǎn)同樣不容忽視。這種“先支付，后消費(fèi)”模式顛覆了傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)先服務(wù)再付費(fèi)的習(xí)慣，必然引發(fā)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的擔(dān)心，畢竟，020服務(wù)提供商也難以對(duì)商家服務(wù)資質(zhì)做到完全把控，最典型的即是團(tuán)購(gòu)；與此同時(shí)，商家往往更為注重售前營(yíng)銷，忽略線下體驗(yàn)和售后服務(wù)也容易造成消費(fèi)者“付款前是上帝，付款后什么都不是”的不滿和抱怨，甚至很多品牌對(duì)蜂擁而至的“超負(fù)荷”顧客，也難免降低服務(wù)品質(zhì)，從長(zhǎng)期看反倒是對(duì)商家們的傷害。此外，當(dāng)前很多企業(yè)雖然走的是O2O的路，但依然沒有搞清楚自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力何在，往往是一哄而上，發(fā)展模式千篇一律，缺乏對(duì)企業(yè)價(jià)值的獨(dú)立塑造。比如團(tuán)購(gòu)就過(guò)分執(zhí)于如何通過(guò)低價(jià)促銷吸引消費(fèi)者，“這帶來(lái)的先是惡性競(jìng)爭(zhēng)，隨后行業(yè)就會(huì)進(jìn)入一種死循環(huán)”。分析人士認(rèn)為，千團(tuán)大戰(zhàn)和團(tuán)購(gòu)乃至電商行業(yè)提前入冬的現(xiàn)象都源于此。
　　
　　借力移動(dòng)營(yíng)銷，020促進(jìn)品牌、效益雙贏
　　
　　不難看出，O2O模式更多在于一種基于數(shù)字化、信息化的營(yíng)銷方式的變革。尤其是當(dāng)前存在有一些團(tuán)購(gòu)商家，片面的認(rèn)為消費(fèi)者的需求僅僅是“便宜”。他們忽視了O2O模式的核心價(jià)值不在于一次性迎合、滿足消費(fèi)者需求，而在于激發(fā)、盤活商家的運(yùn)營(yíng)能力，提升產(chǎn)品/品牌的知名度，從而最終助力銷售。
　　
　　在智能手機(jī)快速普及，手機(jī)資費(fèi)和流量也進(jìn)一步降低，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已深刻改變和影響了用戶的上網(wǎng)行為和消費(fèi)習(xí)慣的今天，百分通聯(lián)高級(jí)副總裁王毓表示，無(wú)論是O2O服務(wù)提供商還是廣大商家，都不應(yīng)該忽略一點(diǎn)，即：手機(jī)已不僅僅是人們搜索打折信息、進(jìn)行隨時(shí)隨地線上支付的工具，作為一種相當(dāng)于微型電腦價(jià)值的“媒體”，它的移動(dòng)化、隨身性、互動(dòng)性、可定位、可跟蹤的整合營(yíng)銷價(jià)值同樣不容為商家和O2O服務(wù)提供商忽視。甚至可以說(shuō)，移動(dòng)營(yíng)銷，是解決O2O模式發(fā)展缺陷的重要手段。
　　
　　王毓介紹，移動(dòng)營(yíng)銷助力O2O提升服務(wù)體驗(yàn)的方式很多。比如說(shuō)，在消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)的時(shí)候，O2O服務(wù)提供商可以通過(guò)LBS技術(shù)，給他們發(fā)送更多包含該商家營(yíng)銷信息和活動(dòng)內(nèi)容的短彩信，激發(fā)他們二次消費(fèi)體驗(yàn)的欲求，消費(fèi)者消費(fèi)完成后，即時(shí)進(jìn)行短信回訪，并對(duì)熱心回復(fù)的消費(fèi)者給予一定的讓利折扣、積分或消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，比如，餐飲機(jī)構(gòu)可以在用戶回復(fù)調(diào)研信息后發(fā)送優(yōu)惠券，抵消當(dāng)天部分餐費(fèi)或贈(zèng)送飲料，而對(duì)于那些消費(fèi)體驗(yàn)不佳的商家，O2O服務(wù)提供商則可以根據(jù)其消費(fèi)評(píng)分降低其定價(jià)檔次，甚至不予再進(jìn)行合作。這樣一來(lái)，既提高了提供商對(duì)商家服務(wù)資質(zhì)的把控能力，也提升了用戶的線下體驗(yàn)；二來(lái)，消費(fèi)者所反饋的數(shù)據(jù)信息，也可成為商家完善產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)，維系拓展客戶數(shù)量提供了依據(jù)，也是其差異化競(jìng)爭(zhēng)的參考。
　　
　　當(dāng)然，在經(jīng)濟(jì)實(shí)力允許的情況下，最具價(jià)值的莫過(guò)于定制一款具有高度營(yíng)銷整合力的APP，消費(fèi)者通過(guò)APP平臺(tái)上的微博、SNS入口可自由分享服務(wù)體驗(yàn)，帶來(lái)商家知名度和客流量的提升；通過(guò)LBS技術(shù)，則可以查找在該區(qū)域活動(dòng)的好友，呼朋引伴。當(dāng)然，對(duì)于那些經(jīng)常需要等候服務(wù)的店鋪，不妨嘗試一番AR營(yíng)銷，讓消費(fèi)者在等候服務(wù)的過(guò)程中可以借用如服務(wù)資料、店內(nèi)設(shè)施為載體的平臺(tái)，進(jìn)行虛擬現(xiàn)實(shí)游戲（來(lái)打發(fā)時(shí)間），甚至可結(jié)合LBS技術(shù)與店里的陌生人游戲，增強(qiáng)線上線下的游戲感受，在享受本地化服務(wù)的同時(shí)，體驗(yàn)到了一種更為時(shí)尚、便捷、輕松有趣的生活和消費(fèi)方式，帶來(lái)品牌和效益的雙提升。
　　
　　國(guó)外O2O模式與移動(dòng)營(yíng)銷結(jié)合的經(jīng)典案例
　　
　　美國(guó)知名科技博客TechCrunch，最近就列出了極具潛力的幾大O2O企業(yè)。其和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合都充滿亮點(diǎn)。比如一家企業(yè)為消費(fèi)者提供了可以通過(guò)iPhone預(yù)訂私人轎車接送服務(wù)的App。用戶只要下載這個(gè)名為Uber的應(yīng)用程序，發(fā)出請(qǐng)求，數(shù)分鐘內(nèi)就會(huì)有“黑頭車”出現(xiàn)在面前，所需費(fèi)用已通過(guò)設(shè)定好的信用卡自動(dòng)完成扣款。雖然這項(xiàng)服務(wù)收費(fèi)比一般出租車還要高出一半，但消費(fèi)者樂于為舒適和快速埋單。這也體現(xiàn)了用戶需求并非單一的低價(jià)格，020模式的強(qiáng)大在于為傳統(tǒng)商業(yè)增值。
　　
　　電子商務(wù)巨頭eBay收購(gòu)了一家叫做Where.com的基于地理位置（LBS）的廣告公司。從而構(gòu)成了eBay+Where.com=基于地理位置的商品銷售、獲取服務(wù)信息和PayPal+Where.com=基于地理位置的移動(dòng)支付的商業(yè)模式。這一模式從線下到線上，再?gòu)木�上回到了線下，形成閉環(huán)。試問，哪個(gè)本地商家會(huì)不對(duì)此心動(dòng)呢？據(jù)了解，目前“Where”上的商家資源已超過(guò)十萬(wàn)家。王毓表示，移動(dòng)營(yíng)銷增強(qiáng)了電子商務(wù)服務(wù)的便捷性，打破了互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物在時(shí)間、地域和終端上的限制，也進(jìn)一步解放了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的品種、類型，將電子商務(wù)更多的延伸到了人們身邊的服務(wù)和消費(fèi)，進(jìn)一步貼近了人們的生活。