打造差異化品牌銷售服務(wù)終端

　　店鋪是傳遞品牌形象、品牌信息最直觀、最有效的方式。越來越多的服裝企業(yè)意識到，銷售網(wǎng)絡(luò)的功能需要從相對單一的服裝銷售向增值服務(wù)、形象展示、新品發(fā)布等方向轉(zhuǎn)變。因此，服裝企業(yè)的競爭重心也逐漸從后臺的產(chǎn)品設(shè)計轉(zhuǎn)向前臺的產(chǎn)品營銷。打造差異化店鋪，以體現(xiàn)各自產(chǎn)品個性的店鋪吸引消費者注意，成了服裝企業(yè)在營銷終端的競爭主題。
　　
　　差異化店鋪管理
　　
　　服裝行業(yè)的銷售終端主要是商場門店和專賣店。以前，企業(yè)為了盡快把產(chǎn)品銷售出去，迅速占領(lǐng)市場，打造品牌影響力，大部分采用的是加盟、經(jīng)銷和代理制的終端營銷模式，即使企業(yè)對加盟店有相當(dāng)?shù)囊�求，但不同地方的店鋪仍然不易形成完全統(tǒng)一的品牌風(fēng)格，很難在不同的市場終端形成一致的品牌效應(yīng)。
　　
　　服裝的購買是一種典型的感性消費，服裝產(chǎn)品渠道終端的引導(dǎo)、推銷、展示對消費者購買和品牌的提升起到?jīng)Q定性作用，而且銷售終端是收集消費者信息的最佳途徑，品牌的終端建設(shè)對目前企業(yè)來說勢在必行。
　　
　　多數(shù)企業(yè)已經(jīng)意識到了這一點，開始重視對加盟店鋪進行統(tǒng)一規(guī)范的管理，通過外派督導(dǎo)員、外派店長、對加盟者進行培訓(xùn)等方式加強管理，同時在店鋪裝潢、柜臺陳設(shè)、產(chǎn)品搭配方面打造統(tǒng)一的形象，力求讓人一眼看去就能辨別出自己的品牌。
　　
　　在終端建設(shè)的過程中，企業(yè)應(yīng)該制定與自己實力相適應(yīng)的戰(zhàn)略。
　　
　　一些具有品牌知名度、美譽度的服裝企業(yè)選擇“旗艦店”來展示品牌形象與實力。旗艦店往往營造出充滿人文情懷的購物環(huán)境，并在裝修、風(fēng)格、規(guī)模等方面都能十分強烈地吸引人們的視線，讓顧客不知不覺中感受著品牌文化，進而體驗一種全新的生活理念。
　　
　　由于開大店對企業(yè)成本和終端管理都有較高要求，因此，處于成長期的品牌則不可盲目追求開大店。特色龍商務(wù)男裝在終端營銷上就有著非常清晰的理念，它采取“二級市場為主，三級城市為輔，兼顧一級城市”的店鋪建設(shè)策略，降低了成本的同時，有針對性的企業(yè)的品牌與文化傳遞給符合自己產(chǎn)品定位的消費者。
　　
　　從店鋪選址、裝潢陳設(shè)到產(chǎn)品搭配，每一個細節(jié)都有創(chuàng)造的空間，都是營造差異化所在。業(yè)內(nèi)人士估計，在07年營銷渠道變革的基礎(chǔ)上，明年服裝企業(yè)在店鋪這一營銷終端的建設(shè)上還會有更多動作。
　　
　　軟終端建設(shè)提高品牌形象
　　
　　上面談到的選址、裝修、陳列等方面的管理都屬于硬終端建設(shè)，實際上，企業(yè)在加強終端建設(shè)的時候，往往容易忽視軟終端建設(shè)。軟終端建設(shè)包括人員著裝、容貌與舉止，人員素養(yǎng)與談話方式，待客態(tài)度，對企業(yè)情況及產(chǎn)品知識的了解，察言觀色與隨機應(yīng)變的能力，以及客戶關(guān)系、廣告支持力度、產(chǎn)品暢銷度、產(chǎn)品美譽度、公司形象、經(jīng)營意識認同度、銷售政策、合作融洽度等等。
　　
　　消費者或顧客對企業(yè)及品牌的感知往往是通過終端的交易來進行的。而品牌的本質(zhì)應(yīng)該是企業(yè)的一種價值觀通過與消費者或顧客溝通和交流所達成的一種的結(jié)果，這種價值觀的溝通和交流主要是通過人來進行的，所以，軟終端建設(shè)是品牌形象塑造的核心。對于一個企業(yè)來說，產(chǎn)品是通過終端銷售來展示其魅力的，在產(chǎn)品銷售的過程當(dāng)中，消費者所購買的不光是產(chǎn)品的物理屬性，還包括其與銷售人員的交流過程中的感覺。同一商場中，經(jīng)過再三選擇后的消費者為什么只與某品牌的銷售人員達成交易，而其他品牌的銷售者被冷落一旁，難道產(chǎn)品真的就有那么大的差別?并非如此。對于消費者來說，真正有用的部分其物理性能已無多大差別，達成交易的就是促銷員的綜合表現(xiàn)。
　　
　　決勝終端已成為當(dāng)今企業(yè)所追捧的熱門話題，那么，決勝終端依靠的是什么?
　　
　　結(jié)合企業(yè)品牌形象的塑造來說，其實是對員工和團隊的塑造，是人對產(chǎn)品和相關(guān)資源的運作、投資和整合。在終端建設(shè)當(dāng)中，軟終端建設(shè)重要的多、難得多。同時，沒有良好的軟終端建設(shè)，大部分硬終端元素則難以實施，更不能發(fā)揮其作用，關(guān)于硬終端的管理和維護也難以發(fā)揮作用和效能。
　　
　　在品牌形象塑造的過程當(dāng)中，企業(yè)應(yīng)該以軟終端建設(shè)為出發(fā)點，加強企業(yè)與消費者對接的關(guān)鍵點：顧客的咨詢，售后的展開，社會公益活動的表現(xiàn)及與經(jīng)銷商的交流等等，再結(jié)合應(yīng)終端建設(shè)，打造有別于其他企業(yè)的終端，使終端真正成為企業(yè)表現(xiàn)其品質(zhì)、展示其品位、實踐其品行、傳播其品德的關(guān)鍵場所和有力手段，也將是企業(yè)價值傳播的集中場所。