品牌集合店是時候了

“具有很強(qiáng)的品牌意識，偏好嘗試新奇潮流產(chǎn)品和服務(wù)，卻沒有太多逛街時間。”這是對國內(nèi)新興中產(chǎn)階級追求時尚的精準(zhǔn)描述。而“品牌集合店”便能幫助這部分人群解決在最短時間找到最多值得購買商品的難題。
　　
　　近幾年，“品牌集合店”被國內(nèi)時尚界頻繁提及，這個早在歐美零售市場占據(jù)主導(dǎo)地位的零售模式為什么在中國才剛剛起步？究竟什么樣的產(chǎn)品組合才能構(gòu)成品牌集合店？買手制和集合店有怎樣的關(guān)系？集合店的引進(jìn)又會給購物中心帶來什么好處？
　　
　　本期《名商智》欄目特別邀請中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利和深圳平安商用置業(yè)有限公司副總經(jīng)理石盛發(fā)，從購物中心和集合店關(guān)聯(lián)的角度來共同探討品牌集合店在中國的發(fā)展契機(jī)。
　　
　　品牌集合店也被稱為“品牌概念店”，即在一家統(tǒng)一名字的店面里，匯集多個品牌的當(dāng)季新品。品牌集合店的貨品種類并不限定于某個類別，涵蓋了服裝、鞋、包、首飾、手表等多個品種。雖然每個品牌的風(fēng)格與設(shè)計(jì)理念不盡相同，但卻被同一店面召集在一起，互相融合成為一個值得關(guān)注的品牌集合店。
　　
　　品牌集合店是時代的產(chǎn)物，更是企業(yè)多品牌戰(zhàn)略深入操作的表現(xiàn)形式。其實(shí)早在幾十年前，歐美國家便開始流行這種業(yè)態(tài)。買手制的盛行也加速了品牌集合店在歐美的發(fā)展，并使其成為歐美國家當(dāng)今的主流零售模式。
　　
　　近幾年，像I.T、C&J這樣的品牌集合店在北京、上海、香港等地受到市場熱捧。2011年年底，深受眾多明星青睞的奢侈品配飾集合店IGER也入駐了賽特奧萊。這些集合店的開設(shè)雖然讓國人有了許多大牌之外的選擇，但或許因本土消費(fèi)者還不能很快接受所謂的“陌生大牌”，導(dǎo)致一些集合店在國內(nèi)的運(yùn)營并不那么順利，連卡佛就曾在過去五年的急速擴(kuò)張中遭遇了滑鐵盧。
　　
　　在國內(nèi)市場環(huán)境尚不成熟的情況下，品牌集合店的概念還較為模糊。甚至有專家指出，連卡佛并不是真正意義的集合店，而是一個正宗專業(yè)百貨。在郭增利看來，中國現(xiàn)階段還沒有出現(xiàn)自己的品牌集合店，大多只是雛形，但集合店已成為國內(nèi)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢，未來將會更多地被購物中心引進(jìn)。
　　
　　“競爭不充分、缺乏耐心、買手匱乏是主因”
　　
　　服裝時報(bào)：您怎么理解品牌集合店？
　　
　　郭增利：在我看來，品牌集合店應(yīng)分為兩類。第一種是在某一品類下搭配不同品牌的集合店。比如在國外，一個賣拖鞋的集合店就會有兩三百種品牌。第二種是不同品類的全鏈條集合店，相當(dāng)于一個小型購物中心，因?yàn)榈昀锩婕�中了從服裝、鞋到箱包、配飾、化妝品等全線產(chǎn)品。
　　
　　石盛發(fā)：整體來說，一個是產(chǎn)品線的橫向延伸，一個是產(chǎn)品線的縱向集合。另外，從規(guī)模上來說，集合店明顯小于百貨。
　　
　　服裝時報(bào)：在國外定義的集合店中，專門提到了一個短語叫“underoneroof”，可以理解為不管是哪種分類，集合店所面對的顧客群一定是消費(fèi)檔次相當(dāng)?shù)娜巳骸?BR>　　
　　郭增利：這點(diǎn)是必然，只有在面對同一消費(fèi)水平的顧客群時，集合店才能發(fā)揮真正的作用。
　　
　　服裝時報(bào)：您認(rèn)為品牌集合店在國內(nèi)沒能迅速發(fā)展的原因是什么？
　　
　　郭增利：首先，國內(nèi)沒有完全充分的市場競爭環(huán)境。即使本土百貨和購物中心之間的競爭非常殘酷，但仔細(xì)思考便會發(fā)現(xiàn)，他們的競爭其實(shí)很簡單，就是“遇到競爭，便調(diào)整策略”。也就是說沒有哪一個企業(yè)遇到競爭時去深度剖析市場細(xì)分的需求，而集合店恰恰是在市場空間非常狹小的情況下采取的創(chuàng)新方式。所以集合店在中國最大的挑戰(zhàn)就是本土市場環(huán)境還不能完全支撐它的良性發(fā)展。
　　
　　其次，耐心也很重要。三年前，國內(nèi)有一個集合40個韓國中小品牌的組合店，叫“GST318”，也算是集合店的雛形，這個店被燕莎奧萊和華威大廈引進(jìn)，很可惜后來華威店關(guān)閉了�，F(xiàn)在想來，主要由于購物中心對這個店的耐心不夠，其實(shí)只要這個集合店有了雛形，老百姓認(rèn)可這些品牌，銷售額自然會高。所以購物中心應(yīng)給集合店寬松的成長空間。
　　
　　石盛發(fā)：買手制的發(fā)展在國內(nèi)相對滯后，這也是主要原因。在國外，都是基于買手制基礎(chǔ)上的集合店，而在中國，買手制的環(huán)境很不成熟。如果是買手制的話，貨源都由自己控制，這樣做集合店容易得多。
　　
　　“品牌集合店+專賣店+配套=購物中心”
　　
　　服裝時報(bào)：您認(rèn)為品牌集合店對品牌和購物中心會帶來哪些好處？
　　
　　郭增利：產(chǎn)品的豐富度能讓消費(fèi)者在選擇過程中掌握更多主動權(quán)。曾有家多品牌公司計(jì)算過，客人在單品牌店鋪逗留的時間不長，但在集合店里，客人停留的時間明顯高過單品牌店3倍。他們還算過另一筆賬，采用集成店模式能夠使店內(nèi)每平方米的租金壓力、人員成本減少，估計(jì)比單品牌店下降15%，但是銷售額卻能增加很多。
　　
　　另外對品牌自身來說，由于多品牌組合經(jīng)營，品牌之間為了不甘示弱，要不斷強(qiáng)迫自己創(chuàng)新。
　　
　　石盛發(fā)：品牌集合店的效益十分明顯，采用集成店模式，不僅可以讓多品牌分擔(dān)店鋪?zhàn)饨饓毫�、降低運(yùn)營成本，還可以增加客人停留時間，進(jìn)而提高成交率。
　　
　　服裝時報(bào)：據(jù)了解，國外的品牌集合店不僅被購物中心引進(jìn)，也有很多是零售商自己開設(shè)的店鋪，在國內(nèi)會是同樣的情況嗎？
　　
　　郭增利：在國內(nèi)不同�？梢哉f，未來國內(nèi)的購物中心開發(fā)商將是品牌集合店的生力軍，而并非零售商。目前，從購物中心角度來講，他們需要的不是百貨，恰恰是集合店。其實(shí)這對國外大多數(shù)購物中心來說是常態(tài)，但在中國，由于市場競爭環(huán)境不充分，再加上集合店的匱乏，造成了本土購物中心沒有信心和機(jī)會引進(jìn)集合店。
　　
　　實(shí)際上，對購物中心來說，引進(jìn)集合店的好處要遠(yuǎn)大于百貨。因?yàn)榧�合店就相�?dāng)于主題區(qū)，在某一品類放大了其選擇性，并能形成多個亮點(diǎn)，這樣既避免了和百貨店的重疊，同時又讓品牌的豐富度變得更高。
　　
　　舉例來說，通常兩三百個品牌就可以構(gòu)成一座購物中心，但把集合店引入進(jìn)來后，可能是兩三百個集合店，但絕不只有兩三百個品牌，也許這些集合店的品牌總和就變成了兩三千，呈現(xiàn)放大的趨勢。未來，購物中心會逐漸演變成“集合店+專賣店+配套”這樣三足鼎立的格局。集合店占比應(yīng)在40%，但這個“40%”給購物中心帶來的租金收益比之前同樣面積的百貨店帶來的租金收益大得不止一倍兩倍。
　　
　　現(xiàn)在，我們強(qiáng)調(diào)購物中心是一種零售渠道，而不是單純的金融產(chǎn)品。能使購物中心發(fā)揮渠道功能的，除了單一專賣店外，就是品牌集合店，這樣購物中心的容量也會明顯放大。
　　
　　石盛發(fā)：未來，主力店將有很大調(diào)整，購物中心會往次主力化方向發(fā)展。這樣一來，主力店最好能由三五個小型集合店組成，對購物中心來說，租金收益也比較高。
　　
　　“主題百貨和集合店概念模糊”
　　
　　服裝時報(bào)：您認(rèn)為，國內(nèi)有典型的品牌集合店嗎？
　　
　　郭增利：很少。聽到很多人說連卡佛是集合店，但是我認(rèn)為它就是一個專業(yè)百貨，要找出一個具體證據(jù)也很難，從規(guī)模上來講，連卡佛比標(biāo)準(zhǔn)意義上的集合店大得多，從品類來講，男裝品類的豐富度不夠高�，F(xiàn)階段，集合店在國內(nèi)只是剛剛起步，并沒有很多運(yùn)作成功的本土案例，大家都處在探討階段。所以在國內(nèi)，專業(yè)百貨和集合店的概念很模糊，只有市場競爭到一定階段后才能區(qū)別開來。
　　
　　服裝時報(bào)：您怎么看待品牌集合店在國內(nèi)的發(fā)展前景？
　　
　　郭增利：集合店的發(fā)展是一種必然趨勢，也許五年后、十年后在本土市場上會呈現(xiàn)出集合店真正的狀態(tài)。
　　
　　目前，中國還沒有買手的成長環(huán)境，沒有本土企業(yè)愿意斥巨資培養(yǎng)買手，所以我們根本沒有練手的機(jī)會。如果沒有買手，集合店盈利的方式還是小百貨店的方式。最后，這種小百貨店的聯(lián)營方式又發(fā)揮不出集合店應(yīng)有的作用，就會變成面積比傳統(tǒng)百貨小一點(diǎn)的主題百貨，但這種主題百貨并不是集合店。
　　
　　如果買手制的問題不能解決，在國內(nèi)出現(xiàn)真正集合店的概率便會降低。所以發(fā)展到最后，中國很有可能出現(xiàn)一種以聯(lián)營方式形成的新型集合店，到那時應(yīng)該針對本土實(shí)際情況對集合店進(jìn)行重新定義。
　　
　　鏈接——品牌集合店典型案例
　　
　　意大利Fuleight高級服飾品牌集合店
　　
　　Fuleight是意大利首屈一指的高級服飾品牌集合店。雖然它的貨品覆蓋了許多價(jià)位和層面，然而“精選”的概念，一直貫徹始終，以保障無論是哪種檔次的貨品，都是該檔次中最好的。品牌包括GiorgioArmani、MiuMiu、PRADA、VERSACE、D&G、DKNY、Polo、ErmenegildoZegna、Givenchy、BURBERRY、FERRE、BALLY、KENZO、dunhill、Trussardi、Ferragamo等國際知名品牌。
　　
　　意大利GIAMMABRUNS品牌集合店
　　
　　歐洲最受歡迎和最具影響力的時尚服飾零售商，成立于1994年，總部位于意大利米蘭。每季展出歐洲最具潮流的多個具有國際經(jīng)典品質(zhì)的最新時尚精品品牌，其中包括A-style、BiancaJ、Daniele
　　
　　Fiesoli、Gaudi、Jaccobbe、KessLord、PaolaFrani、SweetYears、SexyWoman等專為國際買手提供專業(yè)服務(wù)。
　　
　　日本Beams品牌集合店
　　
　　創(chuàng)立于1976年的日本潮流品牌集合店，旗下共集結(jié)了BEAMSTIME、RayBEAMS、BEAMSBOY、UniformCircus、B.E.等數(shù)個品牌，產(chǎn)品囊括了男女裝、飾品、背包提袋、鞋子、手表、桌面配件、文具、家飾品以及家具、禮品、玩具等。