竹纖維家紡營(yíng)銷思考

     一、竹纖維家紡企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略觀       

     竹纖維的發(fā)展歷史并不長(zhǎng)，但產(chǎn)品的品線卻不斷延伸。目前市場(chǎng)上竹纖維家紡產(chǎn)品，大多為概念性產(chǎn)品，竹纖維本身的內(nèi)在價(jià)值還遠(yuǎn)沒(méi)開(kāi)發(fā)殆盡，可以說(shuō)竹纖維這一新興紡織元素有著非常強(qiáng)的生命力。竹纖維以其獨(dú)有的特殊功能給家紡產(chǎn)品增添了新的亮點(diǎn)，吸引了眾多商家紛紛涉足。但由于產(chǎn)業(yè)鏈的布局問(wèn)題，眾多竹纖維品牌不論是產(chǎn)品系列還是產(chǎn)品款式普遍趨于雷同。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢？因?yàn)槎鄶?shù)品牌的產(chǎn)品，均以ＯＥＭ的形式獲得，真正擁有自己的工廠或自有加工生產(chǎn)力的品牌不多。ＯＥＭ的形式使產(chǎn)品的生產(chǎn)得不到有效掌控，產(chǎn)品的創(chuàng)新又多是依靠模仿而緩慢進(jìn)行，雷同化是不可避免的。

　　近年來(lái)，我們看到了個(gè)別品牌躋身竹纖維市場(chǎng)較晚，但其品牌卻獲得了快速的發(fā)展，占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。分析其原因不難發(fā)現(xiàn)，這些品牌在進(jìn)入市場(chǎng)之初并沒(méi)追求其產(chǎn)品的創(chuàng)新與改進(jìn)，而是嘗試營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)向營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移，并在品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃上進(jìn)行了深度的研究，把握了戰(zhàn)術(shù)向戰(zhàn)略的成功轉(zhuǎn)變。在營(yíng)銷精細(xì)化的基礎(chǔ)上突出了人性化和區(qū)位化，在強(qiáng)化執(zhí)行力的同時(shí)培育經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)撲捉力和應(yīng)變力與決策力。打造具有形象代表力和可復(fù)制的樣板市場(chǎng)，成功建立了新的營(yíng)銷模式。市場(chǎng)印證著這樣的道理，一個(gè)企業(yè)的決策者（決策團(tuán)隊(duì)）對(duì)品牌和市場(chǎng)總體戰(zhàn)略的把握，奠定著一個(gè)企業(yè)及品牌的成功與失敗。

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的外在表現(xiàn)就是寬松的自由經(jīng)濟(jì)，你可以隨意去設(shè)計(jì)你的品牌發(fā)展規(guī)劃，還可以隨意去設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略。但你必須審視市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，看準(zhǔn)了就去牢牢把握他，而不應(yīng)該失去任何一個(gè)機(jī)會(huì)。有的企業(yè)也制定了企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，也制定了品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，也在拓展全國(guó)市場(chǎng)。但因思路不清晰，目標(biāo)不準(zhǔn)確，沒(méi)有選準(zhǔn)合適的執(zhí)行人和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，缺少人才、管理、價(jià)值體系等資源，盡管也在努力卻沒(méi)能收到預(yù)期效果。由此可見(jiàn)，竹纖維家紡企業(yè)不缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的表述，缺乏的是對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的正確理解與設(shè)計(jì)。

　　二、竹纖維家紡企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值觀       

價(jià)格戰(zhàn)是品牌之間最為直接的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)，他不僅能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，也能夠使品牌的市場(chǎng)份額有所擴(kuò)大。是不是多了一些市場(chǎng)份額，售出一些產(chǎn)品，就意味著你的營(yíng)銷獲勝呢？?jī)r(jià)格戰(zhàn)從表象看也許能夠推動(dòng)某些竹纖維家紡企業(yè)的發(fā)展，但其負(fù)面影響卻起到對(duì)竹纖維產(chǎn)品市場(chǎng)的隱性攻擊，不僅僅給企業(yè)帶去了隱患，也同樣給消費(fèi)者帶去了暗傷。一個(gè)品牌要想在市場(chǎng)上立足，就必須確保產(chǎn)品價(jià)值不縮水，并讓渡給消費(fèi)者頗豐的購(gòu)買(mǎi)利益。你做不到這些基本點(diǎn)，就難以培育出消費(fèi)者對(duì)你的忠誠(chéng)度。有人說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)可以用較低的價(jià)格去購(gòu)買(mǎi)較高價(jià)值的產(chǎn)品，受益的是消費(fèi)者，消費(fèi)者有這樣的需求。但正是在這種需求的背后，隱藏著產(chǎn)品品質(zhì)的淡化，推動(dòng)著魚(yú)目混珠的產(chǎn)品流向市場(chǎng)，用不含竹纖維元素的“竹纖維產(chǎn)品”引發(fā)竹纖維產(chǎn)品市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)（有的產(chǎn)品零售價(jià)賣(mài)到原料成本價(jià)）。價(jià)格戰(zhàn)看上去是消費(fèi)者在受益，但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度考慮，最終損害的還是消費(fèi)者的利益。

　　做好的產(chǎn)品價(jià)格必然偏高，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力從表面上看也必然下降。但從營(yíng)銷戰(zhàn)略上思考，企業(yè)必須從注重價(jià)格向注重價(jià)值方向轉(zhuǎn)移，只有這樣才是真正提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的最為有力的措施。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該表現(xiàn)在為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和更好的服務(wù)，價(jià)值戰(zhàn)作為一種更高級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)形式，將是竹纖維家紡企業(yè)最有前途的發(fā)展路徑。有實(shí)力的竹纖維家紡企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了這方面的嘗試，通過(guò)建立自己的加工廠，加大新品新款研發(fā)力度，開(kāi)發(fā)出許多高品質(zhì)的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品盡管價(jià)格偏高，但憑產(chǎn)品價(jià)值還是占據(jù)了一定的市場(chǎng)空間。這種現(xiàn)象說(shuō)明只要你能夠研發(fā)出具有更高價(jià)值的產(chǎn)品，就能夠獲得更好的企業(yè)盈利，有了更好的盈利就意味著企業(yè)可以投入更多資金進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。有了這樣的產(chǎn)業(yè)鏈，市場(chǎng)就可以健康發(fā)展，消費(fèi)者就可以得到自己完全滿意的產(chǎn)品。從這個(gè)意義上說(shuō)，樹(shù)立比較前衛(wèi)的價(jià)值觀，是竹纖維家紡企業(yè)生存與發(fā)展的必然選擇。

　　三、竹纖維家紡企業(yè)的消費(fèi)者至上觀       

銷售渠道是企業(yè)營(yíng)銷的必然途徑，而把產(chǎn)品賣(mài)出才是目的。竹纖維家紡企業(yè)無(wú)論通過(guò)什么樣的渠道進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，都應(yīng)該把贏得消費(fèi)者作為企業(yè)的最終目標(biāo)。銷售渠道承擔(dān)著兩種職能，一是方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品，二是與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通和服務(wù)。切不可有意增加銷售渠道的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用，如果銷售渠道的費(fèi)用增加，無(wú)疑會(huì)提高竹纖維產(chǎn)品的單價(jià)。銷售渠道增高的費(fèi)用必然會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，這就增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受難度，供需雙方的關(guān)系處理不好容易促成消費(fèi)者的消費(fèi)轉(zhuǎn)移。任何企業(yè)必須從消費(fèi)者的需要著手，想消費(fèi)者之所想，做消費(fèi)者之所需。只有把獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可當(dāng)成發(fā)展的根本，才能達(dá)到品牌推廣與贏利的目的。

　　中國(guó)當(dāng)前的人均家紡產(chǎn)品消費(fèi)量遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，竹纖維家紡產(chǎn)品的使用量更是少之又少，這與中國(guó)的傳統(tǒng)生活習(xí)慣有很大的關(guān)系。多年來(lái)，竹纖維家紡企業(yè)大多是把產(chǎn)品與竹文化宣傳相結(jié)合，通過(guò)產(chǎn)品概念的炒作進(jìn)行傳播。而沒(méi)有設(shè)計(jì)出可行的方案去做過(guò)細(xì)的引導(dǎo)，更沒(méi)有為消費(fèi)者了解、體驗(yàn)竹纖維的健康價(jià)值提供有效途徑。雖然產(chǎn)品概念能夠直觀的幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，但當(dāng)前更重要的是如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行環(huán)保、健康的宣傳教育，幫助消費(fèi)者加深對(duì)竹纖維產(chǎn)品的了解、消除對(duì)竹纖維產(chǎn)品的不信任。竹纖維家紡企業(yè)必須不斷的重復(fù)上述工作，來(lái)促使更多的消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)竹纖維，認(rèn)識(shí)竹纖維產(chǎn)品的各種功能，并幫助消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同。

　　適應(yīng)消費(fèi)者多樣化的需求是當(dāng)前竹纖維家紡企業(yè)所要面臨的現(xiàn)實(shí)，我們知道竹纖維產(chǎn)品的包裝、廣告、價(jià)格、陳列、銷售方式都可能會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。這些基本要素雖是各自獨(dú)立的主體，但必須達(dá)到有機(jī)的統(tǒng)一才能更好的引導(dǎo)消費(fèi)者。不能很好的引導(dǎo)消費(fèi)者并鎖住消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，他就會(huì)不斷的轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)取向。消費(fèi)者的忠誠(chéng)度是與企業(yè)的品牌和產(chǎn)品的價(jià)值緊密相連的，只要你的產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者感到更實(shí)惠、更適用、更環(huán)保、更健康、更優(yōu)良，消費(fèi)者就一定會(huì)信任你、接近你，你就有可能掌控消費(fèi)者的消費(fèi)轉(zhuǎn)換和消費(fèi)取向。